紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略銷售與市撤案例版-文庫吧資料
2025-06-06 15:23本頁面
【正文】 中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲 渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。 元的零售價格，因為 “ 預防上火 ” 的功能 ，不再 “ 高不可攀 ” ； 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ” 至此，品牌定位的研究基本完成。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 “ 清熱祛火 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。 由于 “ 預防上火 ” 是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預防上火的飲料 ” 的定位。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙 南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的 “ 唯一的事實 ” 。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。 而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” 。 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。 為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 啤酒 ” 一樣。 又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。這個根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟于事。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采 取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 而且，紅罐王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉 元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè) “ 列強 ” 的陰影。 做涼茶困難 重重，做飲料同樣危機四伏。教育涼茶概念顯然費用驚人。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。企業(yè)擔心，
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