【正文】 勞那樣直接宣揚快餐品類的好處，鼓勵人們周末好好休息在外就餐；或者象農(nóng)夫山泉那樣，引領(lǐng)天然水品類去進攻別的主流品類，之前進攻純凈水，現(xiàn)在進攻礦物質(zhì)水，以后則可能是可樂。仍然要維護品類品類能在沒有代表性品牌的情況下發(fā)展起來，本身是極具生命力的，領(lǐng)導(dǎo)品牌不需要太多地考慮競爭不足和為品類代言的問題，它應(yīng)該關(guān)心的是拓展品類。類似王老吉這種單一產(chǎn)品的品牌，才是最強勢的品牌，它保留著持續(xù)增長的勢能。從蒙?？矗膳Ｆ放扑鶎俨粌H有各種花色的常溫奶、低溫奶，還有各種口味的乳飲料、奶粉、雪糕，高端奶、酸牛奶等產(chǎn)品雖然推出了特侖蘇、冠益乳等等新名字，但統(tǒng)統(tǒng)標以蒙牛商標。在既有品類，很容易發(fā)展出多樣化產(chǎn)品，這會令品牌不知不覺延伸。這是蒙牛冒著失去公司控制權(quán)的風(fēng)險，也要融資“狂奔”的原因，它在六年間從零超越了原來的領(lǐng)先品牌。在既有品類中讓人們知道出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅可以吸引到最多的顧客，還能吸引更好的行業(yè)人才、供應(yīng)商以及各種社會資源，最終徹底超越同類競爭者，真正成為品類的代表。一旦品牌抵達領(lǐng)導(dǎo)位置，要立即加以營銷，并確保讓盡可能多的人們知道。有可能的話，還可以仿效雪花啤酒的做法，通過收購快速擴大市場規(guī)模。品牌最好能擁有一個經(jīng)典品項，那有助于顧客認知和記憶品牌，但一定要確保這是最有銷量前景的品項，而且在經(jīng)營中可以有更多補充品項同時存在，已有品類的顧客了解這是不同的產(chǎn)品形態(tài)。輿論崇尚英雄，顧客習(xí)慣跟風(fēng)，品牌一旦贏得關(guān)注與追捧，將迅速形成良性循環(huán)，因此在競爭中占盡先機。盡可能地追求速度既有品類已被人們所接受，品牌無須擔(dān)心風(fēng)尚化。可以象一些品牌得到“XX部門認證”那樣，爭取權(quán)威組織的驗定，確認自己的產(chǎn)品優(yōu)點。蒙牛最初的品牌訴求是“來自大草原，自然好味道”，強調(diào)自己源自大草原的“出身”，和區(qū)域心智資源結(jié)合起來，是第二種不錯的選擇。典型的例子來自雪花啤酒。同時，信任狀也為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，協(xié)助品牌贏取市場。帶著信任狀出場雖然品類早已存在，但品牌要進入顧客心智，仍然會面臨初認知課題。品牌打造所追求的結(jié)果不變：成為品類的代表。其前提是，這些品類原來并沒有明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者領(lǐng)導(dǎo)者是一個延伸品牌，又或者品類還有足夠的發(fā)展空間可以讓后來者趕超。在一些生活必須及傳統(tǒng)性領(lǐng)域，例如服裝、食品、餐飲、房產(chǎn)等等，其中有許多的品類早已存在，只是人們習(xí)慣于無品牌消費或選擇當(dāng)?shù)仄放?，這為創(chuàng)建統(tǒng)領(lǐng)性的全國品牌提供了機會。只有及早規(guī)建好大品類發(fā)展的基礎(chǔ)，并一直約束好品牌聚焦勢能，才有機會讓品牌走向世界級品牌。中國有可能和國外流行汽水不同，興起天然草本飲料消費，甚至令其風(fēng)行世界。這要求品牌從一開始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ)，以支持品類能成長為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類。從創(chuàng)建品牌的起點看，品牌打造是從既有的品類需求中細分出新的品類，就象可口可樂從飲品中細分出了可樂。就象聯(lián)想電腦，它要成為成功的世界級品牌，就應(yīng)該及早徹底將總部搬往美國，那里有高科技產(chǎn)業(yè)的區(qū)域心智資源。也就是說，看好一個品類的前景，要同時考慮將品牌建立在哪里。當(dāng)然無論多么努力，總有些事非人力所能及，打造區(qū)域心智資源也一樣?；貞?yīng)這種看法最恰當(dāng)?shù)睦樱材^于可口可樂，可樂在美國的經(jīng)濟比重可有可無，但可口可樂一樣是人們公認的美國“名16片”。對一些立志打造區(qū)域心智資源以求更大發(fā)展的品牌來說，通常在早期會遭遇到信心不足的問題，認為品類或品牌的經(jīng)濟規(guī)模因在區(qū)域GDP中只占很小的比例，不足以代表區(qū)域。王老吉聯(lián)同其他涼茶企業(yè)，借助政府支持，把廣州打造成“涼茶之城”，是為涼茶培育區(qū)域心智資源的起點。“名片”有升級現(xiàn)象，可以為品牌注入不斷騰飛的動力。區(qū)域獲得這些信任狀之后，要廣泛地營銷出去，與區(qū)域內(nèi)品類的繁榮相呼應(yīng)，促進區(qū)域心智資源的形成。比較常見的信任狀有兩種形式。打造區(qū)域心智資源有三個要點，首要的是獲取政府支持，因為只有政府才能提供一個品類蓬勃發(fā)展的環(huán)境，并具備足夠的公信號召力，喚起大家的一齊參與。這種區(qū)域心智資源優(yōu)勢——就象法國催生了眾多葡萄酒品牌，做大了葡萄酒品類；瑞士催生了很多手表名牌，壯大了手表品類；廣東正在扶持更多涼茶品牌，推動涼茶品類——是品類成長源源不斷的持續(xù)動力，培育世界級品牌的豐沃土壤。老實說，這一點盡量不早出現(xiàn)為好，因為這就是前面提及的指向品類內(nèi)競爭的做法（象“涼茶始祖”），最好先作為品牌“備而不用的王牌”。與上述兩點致力于提升行業(yè)水準和引領(lǐng)品類進步不同，本條用在領(lǐng)導(dǎo)地位被危及時進行防御，目的是打擊同類對手，突出品牌地位。事實上，在電腦業(yè)功能、速度、穩(wěn)定性都很重要，但微軟和英特爾各自主15導(dǎo)了品類標準。由于是一直領(lǐng)先的品牌，同時對顧客需求及產(chǎn)品有著很好的把握，品類代表者可以結(jié)合自己的長處，利用自己的影響力，引領(lǐng)品類向有利自己的方向進化，不斷地改進產(chǎn)品，建立起衡量價值的標準。王老吉用心經(jīng)營，將在很多方面都構(gòu)筑起更高的運營門檻，這些將和品牌在心智的優(yōu)勢配合起來，雙重保衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。作為開創(chuàng)性的代表品牌，對品類消費和業(yè)務(wù)經(jīng)營應(yīng)該有著更好的理解，同時領(lǐng)先位置會帶來資源優(yōu)勢（包括和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系），這些都有助品牌設(shè)計和執(zhí)行更高水準的運營配稱。如若還有所擔(dān)心的話，則可以增加以下的三重保障。對于顧客來說，品類代表性品牌的認知一經(jīng)確立，是不容易改變的，他每一次消費品類，都會加強“品牌—品類”的認知鏈接。正是在代言品類的過程中，品牌本身會加強品類代表地位，從而又能更好地代言，更好地引領(lǐng)競爭和維護品類。但這些凸現(xiàn)王老吉比其他品牌更為正宗與卓越的信息，更多的是指向品類內(nèi)競爭，于品類的發(fā)展益處不足。事實上，如果為了強調(diào)品牌，王老吉本身有很多值得顧客認知的地方。王老吉突出于所有品牌，堅持了大力度的廣告投放，訴求的是在各種飲料消費場合暢飲涼茶，堅定了涼茶是一種飲料的品類形象。在王老吉取得不斷成功的過程中，許多涼茶品牌加強了發(fā)力，其中不乏強調(diào)“下火”功效的，將涼茶當(dāng)成了清熱良藥。第三，代表品牌本身保持高速發(fā)展以贏得品類關(guān)注，是最佳的吸納競爭方式，多品牌出擊會分散兵力，危及發(fā)展速度。第二方面，由于是自己推出的品牌，第二品牌并不能正常地發(fā)揮出相互促進和有效做大品類的競爭作用。一方面，這種行為會在早期封殺其他品牌的發(fā)展機會。容納競爭，共同發(fā)展，是開辟性品牌自誕生起就須恪守的信條。特別是在品類發(fā)展的早期，顧客的心智都被代表性品牌所占據(jù)，跟進者總是那么弱小和容易封殺。品類因競爭增多和增強而不斷壯大，作為品類代表和開創(chuàng)者的品牌也自然受益最多。首先，僅有的品牌不一定適合顧客或令人喜歡，更多選擇可以激發(fā)品類需求；其次，多品牌增加品類影響，令人覺得品類重要，從而增加信任和刺激消費；第三，品牌強者相爭，可以吸引更多品類關(guān)注，增加購買機會；第四，多品牌可以形成品類聯(lián)盟，共同抵御其他品類競爭。而且，不是期望競爭既少且弱，而是需要競爭既多且強。五、維護品類假如品牌能夠去堅守代表一個品類，并約束自己不要失去勢能，接下來其成就將依賴于品類興衰，它需要更多地了解品類維護的觀念，創(chuàng)造大品類的成長環(huán)境。沒關(guān)系，王老吉的營銷能讓人判斷它的檔次。合適的做法，是只瞄準一類高勢能源點人群，而對因此帶動的其他顧客不予拒絕。品牌13在走出戰(zhàn)略源點期之前，應(yīng)該樹立非常鮮明的源點人群概念，并盡量回避太低勢能的市場。但是須記得，前提是保障好原有品牌足夠成功。鮮少品牌，可以做到象可口可樂那樣，為檸檬味汽水產(chǎn)品推出雪碧品牌，為橙味汽水產(chǎn)品推出芬達品牌。尤為嚴重的是，延伸品牌如果在原品類領(lǐng)域遇到強有力的專家品牌競爭，也會發(fā)生相同情況，最終專家品牌獲勝（參閱副文《在既有品類創(chuàng)建品牌》）。品牌延伸是指一個品牌騎跨進入多品類領(lǐng)域，它可以借助品牌的知名和熟悉度，為新推出的產(chǎn)品贏得一波關(guān)注，短期內(nèi)收獲一些銷量。這些連罐包裝，在成熟市場受到了歡迎，不僅更好地滿足了顧客需求，還鞏固和拓展了顧客的消費習(xí)慣。家庭消費在中國同樣是主力市場之一，王老吉也相應(yīng)地推出了6連罐包裝。這種6連瓶包裝此后被不斷地改進和進一步應(yīng)用，先后出現(xiàn)過鋁箱、鐵箱、塑料箱，還被做成野餐冷藏箱。但可能會招來疑問：單一品項如何去很好地滿足更多的顧客消費，比如家庭購買？可口可樂的解決之道同樣值得參考。除了1929年針對即飲市場推出一種鈴形玻璃飲料杯作為標準的品項外（這種鈴形杯也至今還印在包裝產(chǎn)品上），可口可樂一直在包裝產(chǎn)品保持著弧形瓶裝單一品項，直至1955年才推出新的其他品項。保持品項焦點正確的做法是可口可樂的做法。這些做法客觀上使品牌泛12化，它不再代表一定的產(chǎn)品，一定的品項，不再堅守一致的價值，屬于某類人群。成功常帶來自大、貪婪和麻痹，會最終害了它。最終為了確保王老吉涼茶品牌的更大發(fā)展，企業(yè)決定專注于涼茶業(yè)務(wù)，暫緩進入其他業(yè)務(wù)。此時分兵進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一旦在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭遇強大的競爭對手，更會把企業(yè)原本應(yīng)該投在已有品類上的資源搶走。此時的企業(yè)切忌進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開辟“第二增長點”。很多行業(yè)的經(jīng)驗表明，品類開創(chuàng)兼領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額，在走出戰(zhàn)略源點期之前，應(yīng)該保持不低于50％。有些新生品牌因基數(shù)低而成長快實屬難免，但品牌應(yīng)該知道哪些是真正值得關(guān)注的對手，而且保證自己能有更高的成長速度。作為品類代表和開創(chuàng)者，品牌最初的成長可能就是品類的成長，但遲早會有競爭者加入，品牌在高速發(fā)展期要確保自己的成長速度高于品類，以守衛(wèi)代表地位。那么品牌的成長速度究竟該是多少？沒有固定標準，一切視具體情況而定。一旦后來者超越先發(fā)者，它將最終成為品類的代表，并從此壓制住先發(fā)品牌（參閱副文《在既有品類創(chuàng)建品牌》）。因為這時品牌已被證明走在成功的路上，但品類消費遠未普及和成熟，仍有很大發(fā)展空間，為后進品牌的反超提供了機會和時間保障。作為品類代表性品牌，只要市場激起了需求，它總是能贏得顧客的優(yōu)先選擇。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少，更重要的原因在于前者具備可信度，而后者容易令人戒備。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求，也支持著王老吉品牌持續(xù)地高速發(fā)展。王老吉的做法可以參考，它為做大涼茶需求作出了三方面重要的努力。 做大品類需求如果說初認知期在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深入認識這一品類需求，到了高速發(fā)展期，尤其為品牌注入熱銷概念而贏得“英雄”形象后，品牌將可以發(fā)揮自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求，引領(lǐng)品類成長。品牌應(yīng)該毫不猶豫地立即注入更新的概念，推動自己一波又一波更大的成長。其一，品牌仍在創(chuàng)造新顧客，熱銷信息作為信任狀，能有效化解品牌及品類可靠性質(zhì)疑，打消人們初嘗顧慮，吸引新顧客嘗試；其二，熱銷傳遞出“時尚”信息，能引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，吸引更多顧客消費；其三，品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的地區(qū)，或某個其他地區(qū)市場啟動，不免帶有“地方品牌”印記，突出的熱銷概念將擊破這種負面認知，改良和奠下全國性大品牌的發(fā)展基因（現(xiàn)在王老吉是全國熱門品牌而不僅是“南方人喝的飲料”了）；其四，熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r值，能啟動口碑滾動傳播，推動品牌進入更多人心智，促進品類消費。王老吉現(xiàn)在成為“中國最暢銷的罐裝飲料”，也是一個有力的熱銷概念。但要提醒的是，不要無中生有捏造熱銷概念，那樣只會讓一個品牌在真相大白之日立刻變得聲名狼藉。另一種方式是行業(yè)排名。一種方式是用銷量來衡量，可以拿品牌的銷量和競爭品牌的銷量進行對比，而且時間可以靈活把握，比如一個月、兩年或者五年，只要品牌在這個時段內(nèi)處于領(lǐng)先地位就行。顧客消費的是品類，但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放?，人們關(guān)心商業(yè)成功品牌并有將之視為“英雄”的傾向。綜合考慮，減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號可能，于是王老吉堅持了央視投放，并在后來加大了投入。一來，在大多數(shù)的高勢能地區(qū)，無論收視率抑或權(quán)威性，還是CCTV的影響力最大；二來，象廣州、上海這些地方即使CCTV收視率不高，但通過整體市場的勢能波及，以及口碑、媒體等其他渠道的互動傳遞，央視廣告仍然有很強的滲透影響。王老吉2003年開始登陸中央電視臺做廣告，之后因品牌在高勢能地區(qū)發(fā)展很好，而全國許多地方市場尚未進入，曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配，減少央視投放而加大地方投入，以此獲取更佳回報。許多成長良好的品牌，止步于這一大好時期。一方面，停滯的品牌缺乏新鮮信息刺激，顧客對其關(guān)注會減少，之前不斷改觀的品牌印象會很快穩(wěn)定而“固化”下來，現(xiàn)時的品牌認知成為最高點。持續(xù)加大投入給品牌注入勢能的最直接和最基本方式，就是加大投入。一方面，品牌必須為自己及時補充品牌勢能，保持高速發(fā)展，乘勢沖上一個較大的規(guī)模。三、及時補充品牌勢能如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會進入一個高速發(fā)展期。因為高價相對鎖定較少數(shù)目標人群，意味著品牌要放緩啟動的節(jié)奏，同時高價也帶來較高勢能的源點人群消費。后來農(nóng)夫山泉將價格降了下來，天然水也很快變得普通起來。顧客在一定程度上以價格來衡量價值，當(dāng)一個新品牌和新品類以比主流消費更低的價格出現(xiàn)時，顧客會認為這也是更低等級的消費選擇。適度的高價考慮到品類內(nèi)已有競爭或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往往傾向于用更低的價格去爭取顧客。由于首先在經(jīng)濟和消費發(fā)達地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌，取得良好的消費影響，事實上，王老吉很多市場的拓展是應(yīng)渠道商的要求進入的，而且當(dāng)?shù)匾呀?jīng)候備了許多熱望的潛在顧客。這種規(guī)劃，大致上與各地的經(jīng)濟和消費水平排列相吻合。最佳的狀態(tài)，就是做到“順勢而為”，直至市場拉動品牌進入。普遍來說，中心城市消費對下線城市有引導(dǎo)作用，城市消費對農(nóng)村消費有示范作用，高收入地區(qū)消費對低收入地區(qū)有帶動作用，等等。它在涼茶故里獲取的源點人群顧客，對建立和保持品牌的涼茶品類代表地位，有信任狀支持作用，有利品牌在各個地方贏得認同。只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地