百年?duì)I銷發(fā)展史[001]-文庫(kù)吧資料
2024-08-09 22:35本頁(yè)面
【正文】 們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)間越來越多，也說明“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的意義。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷的適用范疇變得“無孔不入”。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。 科特勒和西德尼相信在未來，這樣的營(yíng)銷觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷理念的主流。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。娛樂業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品?；瘖y品或洗滌用品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份。 因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無知的，營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。所從企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德營(yíng)銷觀，有人也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。 70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀 企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。J ＆Rivikin而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。 Rise70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(Trout在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi)但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。 1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱。 “生活型態(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買，而且更加不確定。 這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。 1963年，威廉 1963年：生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具 透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的難問。 在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。從此，開始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”?？巳R維特，他把營(yíng)銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。 在此之前沒有一個(gè)營(yíng)銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受，他所引起的一場(chǎng)“P字游戲”更讓營(yíng)銷界熱門非凡。 它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。麥卡錫1960年提出的4PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4P。 至今，在營(yíng)銷史上，沒有什么比4PS影響更大的了。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。這是何等不同凡響的見解，對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。 1957年，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵?！? 自此，營(yíng)銷界一刻也沒停止對(duì)消費(fèi)者的研究。史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來的卻是更多的個(gè)性和差異化。 然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法 有所不為才能有所為。尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。90年代以來，其屬下A在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司(D＆B Marheting Intormatlon ServiceS)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。 市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。 而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。 50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺與經(jīng)驗(yàn)作出決策他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。 隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國(guó)企業(yè)全球化管理”的研究。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，
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