【正文】 家，社區(qū)里的網民可以共同討論，為訴求者提供意見，訴求者往往會集思廣義，選擇最優(yōu)的辦法解決該問題。 二、強烈的情感、意見訴求心理 （一）網絡中情感的宣泄 殘酷的社會競爭使得許多人承受著壓力，但又不得不埋藏自己心底真實的想法。 四、網絡受眾的整體特點 （一）個體性 （二）虛擬性 （三）自主性 （四）參與性 第三節(jié) 網民的心理特征分析 ? 虛擬環(huán)境下的匿名心理 ? 強烈的情感、意見訴求心理 ? 顯著的移情、角色任意性心理 ? 滿足自我需求的選擇心理 ? 得到最大滿足的好奇心理 ? 網民上網的目的 ? 網民上網的動機 一、虛擬環(huán)境下的匿名心理 （一）什么是匿名心理 在社會心理學中指的是在一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去社會責任感和自我控制能力。 五、網絡傳播挑戰(zhàn) “ 沉默的螺旋 ” （一）“沉默的螺旋”假說簡介 由德國學者 E諾埃爾于 1974年提出； 她認為輿論的形成與大眾媒介營造的意見氣候有直接關系，因為大眾傳播有三個特點： （ 1）多數傳播媒介報道內容的類似性 ——共鳴效果 （ 2）同類信息傳播的連續(xù)性和重復性 ——累積效果 （ 3）信息到達范圍的廣泛性 ——遍在效果 （二）網絡傳播與“沉默的螺旋” “從眾心理”在網絡傳播中的削弱； 網絡時代是個尊重個體、崇尚個性的時代 第二節(jié) 網絡受眾的整體分析 ? 網絡受眾的基本特征 ? 網絡受眾的時代特征 ? 網絡受眾和網絡作品的類型 ? 網絡受眾的整體特點 一、網絡受眾的基本特征 （一）網民數量增長分析 （二）網民的性別特征 （三）網民的年齡特征 （四）網民的婚姻狀況 （五）網民的文化程度特征 （六）網民的經濟收入 （七）網民的地域特征 （八）網民的行業(yè)與職業(yè)特征 （九）網民的大眾化發(fā)展趨勢 二、網絡受眾的時代特征 （一） 20世紀 60年代出生的人 （二） 20世紀 70年代出生的人 （三） 20世紀 80年代出生的人 三、網絡受眾和網絡作品的類型 （一）網絡受眾的類型 默默無聞型； 創(chuàng)業(yè)成名型； 求知務實型； 不可救藥型； 消遣娛樂型； 招搖撞騙型； 網絡作家型。 （三）實現受眾接近權的現實困境 傳統大眾傳媒時間和版面的限制性； 傳統媒介的高度選擇性。 四、網絡傳播對接近權的突破 （一）什么是“接近權” 指社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。 （二）傳統大眾傳播中，受眾獲取信息的方式 被動的，不管愿意與否，只能接受既定信息； 群體性的，無論喜惡如何，只能接受同一類信息。 （二）新聞網站對網絡交互性的利用 網絡受眾與傳播者之間的相互溝通； （ 1）根據新聞點擊率找出受眾關注的焦點 （ 2）通過組織網上調查，掌握受眾對新聞信息的態(tài)度和看法等 （ 3）設置“留言版”、 BBS等平臺，讓受眾有機會與媒體交換意見 網絡受眾之間的相互溝通。 （三）“網民”的概念 網民泛指上網者，除了通過瀏覽等方式接收信息外，還經常通過 BBS論壇、電子郵件、網上聊天等方式發(fā)布和傳播信息，即扮演傳播者和接受者雙重角色。 第四章 網絡傳播的受眾研究 ? 第一節(jié) 網絡時代的受眾理論 ? 第二節(jié) 網絡受眾的整體分析 ? 第三節(jié) 網民的心理特征分析 ? 第四節(jié) 網民的行為特征分析 第一節(jié) 網絡時代的受眾理論 ? 受眾、網絡受眾和網民 ? 網絡傳播的交互性 ? 網絡傳播帶給受眾信息獲取的主動性 ? 網絡傳播對受眾接近權的突破 ? 網絡傳播挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論 一、受眾、網絡受眾和網民 （一）“受眾”的概念 受眾是指接受信息的人，也是在傳播過程中信息到達的終點（信宿），傳統意義上的受眾是觀眾、聽眾、讀者的統稱。 （二）網上媒體的發(fā)展歷史 （三）網上媒體的運作情況 五、網絡大眾傳播的未來 （一）網上媒體與上網媒體的合作 以千龍網為代表的資源整合型合作； 以新浪網為代表的利益互惠型合作； （二）網絡媒體發(fā)展的未來展望 智能化提升； 跨媒體整合； 個性化張揚。 （二）上網媒體的發(fā)展歷史 （三）上網媒體的運作情況 導入期：將“母體”內容如報刊印刷版內容搬上網； 發(fā)展期：在信息內容和形態(tài)上辦出特色； 成熟期：融入網絡多種服務功能，綜合發(fā)展。 （三）未來網絡大眾傳播中傳播者的角色 信息的提供者； 信息指路人； 公共論壇的組織者； 規(guī)范的倡導者和監(jiān)督者。 二、網絡大眾傳播的傳者與受者 （一）對大眾傳播中傳者與受者關系的理解 傳者與受者是指某個特定的信息傳播過程的雙方； 角色不同，傳者是信息生產者，受者是信息消費者。 第三節(jié) 網絡大眾傳播 ? 互聯網作為大眾媒體的發(fā)展 ? 網絡大眾傳播的“傳者”與“受者” ? 網絡大眾傳播者一 ——上網媒體 ? 網絡大眾傳播者二 ——網上媒體 ? 網絡大眾傳播的未來 一、互聯網作為大眾媒體的發(fā)展 （一）醞釀發(fā)展階段 （ 1995年 10月 —1997年 5月） 上網媒體數量少； 上網媒體一般無獨立域名建設的網站； 上網信息一般為單一文字信息，無多媒體信息； 不能定時更新信息； 缺少即時交互功能； 除 《 人民日報 》 這樣極個別的網站外，基本上無數據查詢功能； 新聞管理機構還未對新聞媒體在互聯網上的運作進行直接管理。 （二）組織外的網絡傳播 組織的信息輸入活動，即組織為進行目標管理和環(huán)境應變決策，從外部廣泛收集和處理信息的活動； 信息輸出活動，較常見的是通過互聯網來宣傳本組織。 三、網上同學錄分析 （一）網上同學錄成功的原因分析 我國社會鄉(xiāng)土觀念的存在； 現代社會的流動性及社會變動過快； 相當數量符合條件的受眾的存在； 相對穩(wěn)定的營利模式的存在； （二）網上同學錄的特點 由傳受雙方身份的明確性所帶來的網絡虛擬社會與現實社會的統一； 利用網絡技術，提供實時和非實時交流，信息共享； 實現了開放性與閉合性相統一； 交流的目的性更明確，交流的效果也更好一些。 二、網絡群體傳播之 BBS分析 （一） BBS的特征 意見傳播的交互性； 意見傳遞的開放性； 意見傳播的迅捷性； 言論的匿名性。 第二節(jié) 網絡群體傳播與組織傳播 ? 群體傳播與組織傳播的相關概念 ? 網絡群體傳播方式一 ——BBS分析 ? 網絡群體傳播方式二 ——網上同學錄分析 ? 正式組織的網絡傳播 一、群體傳播與組織傳播的概念 （一）群體傳播的相關概念 定義：是指將共同目標和協作意愿加以連接和實現的過程； 群體意識：參加群體的成員所共有的意識； 群體規(guī)范：成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則。 （二）網戀者的心態(tài)分析 超越型； 實用型； 游戲與欺騙型。 （二）網上聊天的特點 目前主要使用文字進行聊天； 網上聊天的匿名性； 與社會規(guī)范的沖突。 （三）保證電子郵件的安全 安全 /多目標 Inter郵件擴展； 電子郵件安全網關； 基于客戶機的方式利用私有密匙簽署消息； 基于 Web的安全郵件服務； 建立數字證書目錄。 二、網絡人際傳播之電子郵件 （一）電子郵件的特點 傳輸速度快； 操作便捷； 成本低廉； 信息多樣化； 廣泛的交流對象； 比較安全。傳統的人際傳播方式有：談話、書信、打電話等。 （三）進一步研究反病毒技術 在病毒檢測、清除、免疫和預防等方面增強反病毒技術的開發(fā)，防止計算機病毒對信息的污染和破壞。 五、網絡傳播的技術管理 （一）研究確保網絡信息真實性的控制技術 如使用口令、數字簽名以及在工作站和網絡服務器上使用用來鑒別用戶的標號，對超界值的檢驗等，以預防信息的變形與失真。 三、網絡傳播的法制管理 （一）網絡立法的類型 關于信息網絡規(guī)劃建設、經營管理方面的法律規(guī)范； 維護網絡用戶權利的法律規(guī)范； 網絡商貿金融領域的法律規(guī)范； 維護信息網絡安全、懲治網絡犯罪的刑事法律規(guī)范； 有關計算機訴訟和計算機證據的程序法規(guī)。 （三）制訂符合實際的傳播控制策略 加強網絡傳播的法律法規(guī)建設； 加強網絡道德規(guī)范。 （三）數字鴻溝的負面影響 擠壓信息疆域； 妨礙經濟發(fā)展； 挑戰(zhàn)民族文化； 影響社會穩(wěn)定。 九、數字鴻溝 （一）什么是“數字鴻溝” 是指當代信息技術領域中存在的差距現象，它既存在于信息技術的開發(fā)領域，也存在于信息技術的應用領域，特別是由網絡技術產生的差距。 八、網癮癥分析 （一）什么是“互聯網成癮癥” 指無節(jié)制地花費大量時間和精力在網上沖浪、聊天或玩網絡游戲，對網絡的過度使用影響生活質量，降低學習工作效率，損害身體健康，導致各種行為異常、人格心理障礙和神經系統功能紊亂等消極后果的心理疾病。 （二）“網絡恐怖主義”的 3層面紗 “網絡心理戰(zhàn)” ； “黑客戰(zhàn)”； “網絡襲擊戰(zhàn)” （三）對付網絡恐怖主義的三大招數 “防” ——建立有效的網絡安全防護體制； “反” ——實施積極的網絡反擊。 七、網絡恐怖主義 （一）什么是網絡恐怖主義 就是由亞國家集團或秘密組織實施的有預謀、有政治動機，針對信息、計算機系統、程序和數據進行的攻擊行為。 （二）誹謗構成的四個條件 要有損害事實； 行為的違法性及損害結果； 行為人要有過錯； 行為與結果間的因果關系。 （三）網絡非法販賣活動有越演越烈的趨勢 犯罪分子利用網絡的隱蔽性、迅捷性、全球性，在網絡上非法販賣武器、毒品等。 五、網絡詐騙、敲詐與非法販賣 （一）網絡詐騙等犯罪行為產生的條件 網絡的隱蔽性、開放性、自由性為網絡詐騙的犯罪行為提供了得天獨厚的條件。 （二）目前網絡色情犯罪的幾大特點 黃潮洶涌泛濫； 教唆引誘囂張； 非法牟取暴利； 社會危害嚴重 。 （三）網絡上單位信息價值降低的原因 信息數量急劇增加本身降低了單位信息的價值； 模糊、無效和虛假低質量信息降低了單位信息價值； 信息的“趨同”降低了單位信息的價值。該現象即“信息爆炸”（ Information Explosion）。 三、網絡信息泛濫 （一）什么是“信息爆炸” 網絡傳播活動中，信息的發(fā)布、傳播失去控制，產生了大量虛假信息、無用信息，造成信息環(huán)境的污染和“信息”垃圾的產生。 （二）目前網絡侵犯知識產權的形式主要有 對于版權即著作權的侵犯； 商標侵權； 域名糾紛。 二、侵犯網絡知識產權 （一）什么是知識產權 智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權利和生產經營活動中標記所有人依法所享有的權利的總稱，包括著作權和工業(yè)產權。 （二）維護網絡安全的途徑 技術保護：通過網絡主機或在服務器上加裝安全軟件，對來訪信息檢查過濾； 立法保護：制訂和完善法律法規(guī)，對網絡傳播行為進行約束。 （二）網絡傳播中，傳者和受眾的角色交互更替 受眾 ——傳者的縱向意見反饋； 受眾 ——受眾的橫向意見反饋； 傳、受雙方的多元動態(tài)交流。 （二）“超文本”是一種新型信息組合方式 人類的思維活動是多維的、發(fā)散的、跳躍的，而非傳統信息傳播的線性模式，網絡傳播的“超文本”特性適應人類的思維習慣，將全世界圖文并茂的多媒體信息以超鏈接方式組織到一起。 （二）什么是“多媒體技術” 多媒體技術指用計算機綜合處理多種媒體信息 ——文本、圖形、圖像和聲音等，使多種信息建立邏輯連接，集成為一個系統并具有交互性的多種技能和方法。 （二）網絡傳播的海量性優(yōu)勢主要體現在 對信息本身的傳播數量十分巨大； 對信息的相關資料保存容量巨大； 涉及的信息種類范圍十分廣泛； 對信息的歷史資料保存相當完整。 （二）更新頻率高 網絡傳播的即時刷新特點提高了新聞的時效