【正文】 品牌傳播，達成消費者認(rèn)知與五礦品牌理念的趨同，培育龐大的忠誠客戶群。 企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品， 消費者購買的是有情感的品牌。 31 BAC品牌觀 品牌意義 所謂的品牌即一組將商品與消費者連接起來的特殊承諾 企 業(yè) 消費者 品牌 物理產(chǎn)品 +情感、體驗、感覺、概念 產(chǎn)品 企業(yè) 人 象征 32 品牌趨勢 BAC品牌觀 未來成功的品牌將不會是那些僅銷售特定產(chǎn)品的品牌，而是懂得溝通清晰價值觀、延展跨越數(shù)種產(chǎn)品的品牌。它必須能提供指引，如哪些活動與傳播方式將對品牌有所助益；哪些會有害或促成混淆。 ? 成為你最可怕的敵人，在你對它做以下兩件事情時： 錯誤的使用它，或忘記它有多脆弱，而損害它。 27 BAC將如何 幫助五礦塑造品牌 HOW 169。 ? 品牌 增強企業(yè)的核心競爭力，為同質(zhì)化產(chǎn)品時代提供強有力的差異化力量。 品牌為行銷提供目標(biāo)和方向 品牌為全面推廣規(guī)劃提供統(tǒng)籌與目標(biāo)管理功能，確保所有的行銷效果的疊加效應(yīng)。 品牌為產(chǎn)品力提供強大支持 ? 有效提升產(chǎn)品的競爭力，提高利潤空間。 “油中感謝”積分增值服務(wù)，著力于消費群 偏好度的培育。 ? 為 “神州 6號”飛船主要部件提供潤滑劑 ，為神舟飛船進入太空提供潤滑油保障。 ? 2022年 10月，成為 “北京 2022年奧運會”石化合作伙伴 ，長城潤滑油成為“北京2022年奧運會”正式用油。 一 一二 三 四 五 子品牌整合 — 長城 23 古塔 一坪 南海 長城 火炬 海牌 長城 南海 海牌 長城 3個品牌 6個品牌 1個品牌 子品牌整合 — 長城 24 ? 2022年 11月 18日， 參與央視黃金時段的招標(biāo)，以 成為潤滑油行業(yè)招標(biāo)額最高的企業(yè)（由于這個行為將在 2022年發(fā)生，所以我們將此列在“ 2022大事件”中）。 建立強有力的 服務(wù)支持體系 通過專業(yè)化的統(tǒng)一服務(wù)，使長城潤滑油能夠直接建立起與消費者之間的互動式溝通，拉近了和消費者之間的距離，并能夠及時的反饋和解決品牌整合中出現(xiàn)的問題。 維持 銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定 對銷售體系采取了先保持后調(diào)整的辦法。 22 統(tǒng)一 思想和認(rèn)識 中國石化潤滑油公司建立了品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面的工作，理順了品牌統(tǒng)一過程中的組織體系和業(yè)務(wù)流程。 整合成果 21 整合背景 ? 眾多品牌在區(qū)域市場或者細(xì)分市場上有一定影響， 品牌形象多為中低端，很難在中高端市場對國際品牌形成威脅。 2022年 10月 18日，中糧集團新標(biāo)志揭幕，標(biāo)志著中糧集團品牌整合大幕正式拉開。 ? 通過系統(tǒng)、一致、有效的品牌推廣，迅速品牌知名度和美譽度，提升品牌價值。 中糧下一步的央企整體上市，必將是品牌全面開花的盛宴。這是今年內(nèi)地在香港上市的第一只股票。 2022年年初將 3040個業(yè)務(wù)單元重新調(diào)整成 9大單元。 ? 建設(shè)、維護分銷網(wǎng)絡(luò) /全力發(fā)展新產(chǎn)品 /傳播改革 /與知名公司合作，更規(guī)范更具競爭力，逐步縮小與國外品牌距離 ? 1989年中糧與嘉里共同打造出了金龍魚 ? 1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌 —— “ 福臨門” ? 2022年底，中糧國際抽身退出“金龍魚” ，一心一意打造“福臨門”。 ? 1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。如今，長城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場，產(chǎn)品形成 8個系列 40多個品種。在營銷上各自為政，彼此競爭； ? 入世后，葡萄酒的關(guān)稅將從 65%逐步降到 10%，“長城”品牌開始遭遇“左手打右手的痛楚，面對國內(nèi)外品牌更加強勁的進攻” ,處于內(nèi)憂外患的頹勢。 中糧集團 18 整合 ? 1978年長城干白在第 14屆倫敦國際評酒會上獲銀獎， 奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ) 。 ? 旗下產(chǎn)品品牌的知名度遠(yuǎn)高于“中糧”集團品牌的知名度 。 小結(jié) 環(huán)境類比 必和必拓 / 中糧集團 / 中石化 16 必和必拓 ? 100萬美元資助北大全球公共政策培訓(xùn)項目 ? 與中國科學(xué)院合作 4個項目： 2個勘探技術(shù)項目 /2個微生物研究項目 ? 設(shè)立中國科學(xué)院研究生院必和必拓學(xué)生獎金和導(dǎo)師科研獎 公益形象 專業(yè)領(lǐng)域 奧運營銷 ? 資助“半邊天基金會” ? 資助大熊貓保護工作 /保護長城項目 /麗江生態(tài)研究項目 ? 2022年成為“北京 2022年奧運會、殘奧會”多元化礦物及獎牌贊助商 知名度 美譽度 認(rèn)知度 /偏好度 17 整合背景 ? 公眾知名度更多集中在在傳統(tǒng)的外貿(mào)和糧油食品行業(yè)。 品牌環(huán)境洞察 14 ? 中國企業(yè)的品牌發(fā)展處于初級階段，眾多企業(yè)品牌建設(shè)制約于中國的品牌發(fā)展大環(huán)境； ? 中國企業(yè)的品牌意識日漸增強，部分企業(yè)在國際知名品牌的打造中樹立了榜樣作用； ? 同時部分品牌迅速崛起又迅速沒落。 技術(shù)發(fā)展水平相對落后。 我國主要產(chǎn)品類別的國際市場占有率為：汽車為 %,計算機為 %,電冰箱為%,照相機為 %,鋼鐵產(chǎn)品為 %等。中國銀行境外機構(gòu)占總機構(gòu)個數(shù)的比例僅為 %；從資產(chǎn)總額來看，其境外資產(chǎn)僅占 %。 我國知名品牌的市場全球化程度相對較低。 花旗集團差不多在資產(chǎn)總額上等于我國三大國有銀行（工行、中行和建行）的總和；而在營業(yè)收入上，花旗集團則是我國四大國有銀行營業(yè)收入總和的 倍。 2022年度中國最具價值品牌排行首位 —— 海爾，品牌價值 ；相當(dāng)于 2022年度全球最佳品牌百強排行榜中的第 43位，是該排行首位 —— 可口可樂（品牌價值 67000百萬美元）的 %。 1998年中央政府向工、農(nóng)、中、建四大國有銀行一次性注入了 2700億元新增資本金； 1999— 2022年間國家財政出資 ；2022年 12月 31日，中央政府向中國銀行和中國建設(shè)銀行一次性注入 450 億美元外匯資金，作為新增資本金。 環(huán)境洞察 12 2022年中國最具價值品牌 單位：億人民幣 10 0 L ev i ‘s 2, 6 89 1% 美國99 妮維雅 2, 69 2 4% 德國98 B ur be r ry 2, 78 3 新上榜 英國97 阿瑪尼 2, 78 3 4% 意大利96 P ra da 2, 87 4 4% 意大利95 B ul ga r i 2, 87 5 6% 意大利94 LG 電子 3, 01 0 14% 韓國93 寶獅 3 , 03 2 2% 英國92 雷克薩斯 3, 07 0 未上榜 日本91 星巴克 3, 09 9 20% 美國90 尼桑 3 , 10 8 3% 日本89 殼牌 3 , 17 3 4% 英國88 強生 3 , 19 3 5% 美國87 酩悅香檳 3, 25 7 9% 法國86 卡地亞 3, 36 0 10% 法國85 I NG 3 , 47 4 9% 荷蘭84 D ur ac e ll 3, 57 6 3% 美國83 軒尼詩 3, 57 6 12% 法國82 T if fa n y 3, 81 9 6% 美國81 H er me s 3, 85 4 9% 法國80 保時捷 3, 92 7 4% 德國79 K ra ft 3, 94 3 7% 美國78 路透社 3, 96 1 2% 英國77 松下 3 , 97 7 7% 日本76 英國石油 4, 01 0 5% 英國75 現(xiàn)代 4 , 07 8 1 7% 韓國74 奧迪 4 , 16 5 1 3% 德國73 Z ar a 4 , 23 5 1 4% 西班牙72 勞力士 4, 23 7 8% 瑞士71 阿迪達斯 4, 29 0 6% 德國70 柯達 4 , 40 6 12% 美國69 摩托羅拉 4, 56 9 18 % 美國68 C at er p il la r 4 ,5 80 1 2% 美國67 達能 4 , 63 8 3% 法國66 必勝客 4, 69 4 5% 美國65 亞馬遜 4, 24 8 2% 美國64 舒潔 4 , 70 7 1 1% 美國63 雀巢 4 , 93 2 5% 瑞士62 雅芳 5 , 04 0 3% 美國61 香奈爾 5, 15 6 8% 法國60 肯德基 5, 35 0 5% 美國59 箭牌 5 , 44 9 2% 美國58 高露潔 5, 63 3 9% 美國57 施樂 5 , 91 8 4% 美國56 大眾 6 , 03 2 7% 德國55 雅虎 6 , 05 6 1 5% 美國54 亨氏 6 , 22 3 10% 美國53 歐來雅 6, 39 2 6% 法國52 G ap 6 , 41 6 22% 美國51 任天堂 6, 55 9 1% 日本50 M TV 6 , 62 7 0% 美國49 A cc en t ur e 6, 7 28 10 % 百慕大48 飛利浦 6, 73 0 14% 荷蘭47 e Ba y 6 , 75 5 1 8% 美國46 G uc ci 7, 15 8 8% 意大利45 哈雷摩托 7, 73 9 5% 美國44 西門子 7, 82 8 4% 德國43 諾華制藥 7, 88 0 2% 瑞士42 U BS 8 , 73 4 1 5% 瑞士41 宜家 8 , 76 3 1 2% 瑞典40 家樂氏 8, 77 6 6% 美國39 蘋果電腦 9, 13 0 14 % 美國38 輝瑞制藥 9, 59 1 4% 美國37 高盛 9 , 64 0 1 3% 美國36 摩根士丹利 9, 7 62 0% 美國35 佳能 9 , 96 8 1 0% 日本34 S AP 10 , 00 7 1 1% 德國33 摩根大通 1 0, 2 05 8% 美國32 U PS 10 , 71 2 8% 美國31 耐克 1 0, 89 7 8% 美國30 福特 1 1, 05 6 16 % 美國29 甲骨文 1 1, 45 9 5% 美國28 匯豐銀行 1 1, 6 22 11 % 英國27 百威 1 1, 66 2 2% 美國