【正文】 時(shí)尚手機(jī) 直銷電腦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競爭品牌定位一覽表 奧普 上層空間 整體解決之道 友邦 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 時(shí)代１＋１ 方程式吊頂 楚楚 多功能廚衛(wèi)全吊頂 品格 生活美學(xué)家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求 時(shí)尚 專業(yè) 設(shè)計(jì) 健康 風(fēng)格 情感 訴求 品質(zhì) 服務(wù) 文化 標(biāo)準(zhǔn) 競爭品牌定位一覽表 友邦 奧華 品格 楚楚 奧普 國際品牌 國內(nèi)品牌 時(shí)代１＋１ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求品質(zhì)、技術(shù)等概念的品質(zhì)功能訴求路線。 這種品牌模式主要通過產(chǎn)品品牌推動企業(yè)品牌。 單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。 單一品牌模式 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。 品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。 單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。 一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題， “ 一發(fā)動全身 ” ，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢 劣 勢 品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。 企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。 劣 勢 有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會。 當(dāng)一個(gè)品牌市場占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。由經(jīng)銷商買斷，廠家監(jiān)控。G ?GMBUICK ?豐田－凌志 ?福特－林肯 ?百勝餐飲集團(tuán) 奧華品牌模式方向 品牌架構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華雙品牌策略 母公司 ——奧華電氣 主推品牌：奧華 奧華浴霸 集成吊頂 獨(dú)立品牌：德科隆 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 奧華單一品牌策略 公司品牌：奧華電氣 奧華浴霸 奧華集成吊頂 產(chǎn)品品牌：奧華 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品系列 ….. 目標(biāo) ?利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場 ?樹立一個(gè)強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 ?寶潔 ?海爾 描述 ?公司品牌為核心 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華采用哪種品牌模式合適（三種選擇）？ 包括浴霸和集成吊頂，作為低價(jià)位或者戰(zhàn)術(shù)品牌，由廠家運(yùn)作。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 發(fā)現(xiàn)問題 品牌知名度：低知名度 品牌忠誠度：具備一定的忠誠度和美譽(yù)度 品牌形象：有檔次感，但不具親和力 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想模糊 品牌認(rèn)知度：奧華認(rèn)知度較低 奧華的核心問題是什么呢？ 奧華 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 選購度低 認(rèn)知度低 品牌形象模糊 品牌定位模糊 品牌核心價(jià)值缺失 表象問題 本質(zhì)問題 定位模糊、核心價(jià)值缺失 才是奧華的實(shí)質(zhì)問題。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 及形象 品牌定位 品牌傳播 品牌主張 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃思路 ?提煉奧華品牌核心價(jià)值： 品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個(gè)品牌生長過程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)，是品牌的統(tǒng)帥。目前行業(yè)各大品牌都站在同一起跑線上，企業(yè)在實(shí)力差距不大的情況下更應(yīng)該謀勢。故品牌之道，在于順勢，順勢而行，事半功倍。” 事業(yè)興衰，皆關(guān)乎勢。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 第一專題：謀勢 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “凡勢者，能起而成勢者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌規(guī)劃 產(chǎn)品 USP 產(chǎn)品定位包裝 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌 DNA 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌調(diào)性 品牌口號 品牌文化 品牌架構(gòu) 品牌定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 我們在哪里，我們要去哪里 全國品牌 強(qiáng)勢品牌 （渠道品牌） 卓越品牌 （消費(fèi)者品牌） 區(qū)域品牌 奧華 奧華 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 根據(jù)聚焦法則，為實(shí)現(xiàn)企業(yè) “ 15年成為行業(yè)浴霸第二，整體吊頂?shù)谝?” 的目標(biāo)，我們將奧華品牌規(guī)劃劃分為兩個(gè)階段： 第一階段：（ 13年） 圍繞 “ 奧華 ” 這一品牌，聚焦企業(yè)資源，立足產(chǎn)品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢品牌，從眾多成功的國際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)。 企業(yè)所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)槠淠軌虬阉械墓饩€聚焦。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識別體系時(shí)，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價(jià)值。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 對內(nèi)：企業(yè)資源聚焦 企業(yè)對內(nèi)需要內(nèi)部資源聚焦。 目前網(wǎng)絡(luò)、博客等新興媒體的作用越來越被人們所認(rèn)可，有效地聚焦傳播資源，可以避免使用常規(guī)的、競爭白熱化的媒介，在媒介策略上以創(chuàng)意取勝。這樣做，一是社會熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對社會問題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。 社會問題正是由于媒體的競相報(bào)道和受眾的熱切關(guān)注才成為 “ 熱點(diǎn) ” 的。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤物無聲的方式達(dá)到推廣的目的。 第一，利用公關(guān)、事件聚焦。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個(gè) 99％，合起來就是 36％。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴(kuò)大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時(shí)還可以利用合作方的品牌形象或市場地位來提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。 現(xiàn)在， “ 競爭 ” 一詞應(yīng)該為 “ 競合 ” 所替換。具體包括產(chǎn)品的市場潛力 \經(jīng)銷商背景 \業(yè)務(wù)分析 \財(cái)務(wù)分析和發(fā)展戰(zhàn)略評估等幾個(gè)方面。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷商對市場的重要程度來確定經(jīng)銷商級別，又可進(jìn)一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 \重點(diǎn)經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標(biāo)準(zhǔn)遵循 80\20原則。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ７、渠道聚焦 對經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的分類。 在同質(zhì)化競爭的市場，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ６、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學(xué)燧火氏。尋找產(chǎn)品差異化市場競爭優(yōu)勢。新興企業(yè)應(yīng)特別重視從認(rèn)知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費(fèi)者接受的，同時(shí)又與競爭者最具識別性的差異，并用最易于與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的方式，將這種差異觀念化。 奧華目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產(chǎn)品，使其成為企業(yè)在市場的突破點(diǎn)，以產(chǎn)品帶動品牌。因此，企業(yè)需要將資源進(jìn)一步聚焦到核心產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品上。 ５、產(chǎn)品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產(chǎn)品。 目前浴霸行業(yè)的第一品牌是奧普，集成吊頂行業(yè)的始祖是友邦，奧華要想在這些強(qiáng)勢品牌中后來居上，就必須出奇制勝，而無論浴霸還是吊頂，其實(shí)都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定 “ 上層生活環(huán)境 ” 這一領(lǐng)域，致力于改善現(xiàn)代人居生態(tài)系統(tǒng)。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個(gè)性聚焦 ” 策略應(yīng)遵循的原則 概念性的品牌形象與具體的產(chǎn)品形象相互融匯； 在整體性的傳播體系中要運(yùn)用關(guān)鍵的識別元素進(jìn)行串連，保證不同的傳播行為都有內(nèi)在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討三“ 奧華品牌“價(jià)值概念聚焦”策略：把握品牌變與不變之間的度 堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 品牌的關(guān)聯(lián)價(jià)值常變常新，維持品牌持久的生命力； 實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值概念化和關(guān)聯(lián)價(jià)值多樣化的有機(jī)統(tǒng)一； 奧華品牌核心價(jià)值內(nèi)容詳見 《 品牌規(guī)劃 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ４、個(gè)性聚焦 個(gè)性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征，并長久以往的堅(jiān)持，使品牌的形象與個(gè)性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。是品位與身份的象征。同時(shí)在核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，維持品牌在特定的細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。 在品牌未形成絕對優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)聚焦的基本思路就在于市場的迅速擴(kuò)大，通過規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營成本；增加技術(shù)投入；提高品牌競爭力。一場集成吊頂業(yè)的爭霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。集成吊頂市場 2022年度的市場容量達(dá)到 140億以上，預(yù)計(jì) 2022年將達(dá)到 360億以上，2022年以后，每年將以 30%以上的速度增長；一個(gè)地級城市 2022年市場容量達(dá)到 900萬 ~1600萬之間。 堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 “ 品牌聚焦 ” ，就是在差異化 營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在 消費(fèi)者 的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力，大而彌壯，長而彌堅(jiān)。使品牌成為該類別的代表。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦： 行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價(jià)值聚焦 產(chǎn)品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個(gè)性聚焦 渠道聚焦 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌競爭力源于消費(fèi)者對品牌購買。 “ 中國建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對于 2022年以后的建筑，在設(shè)計(jì)方面沒有綠色，節(jié)能設(shè)計(jì)的，將不能參加 全國優(yōu)質(zhì)工程的評比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢。 9終端：行業(yè)最先實(shí)行專賣店形式的品牌，且形象具國際化氣質(zhì)，有利于提升品牌檔次 10營銷：各地營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，且在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭力。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。并在許多有別與傳統(tǒng)模式的新興營銷渠道（如網(wǎng)銷、展銷、小區(qū)、團(tuán)購等）處領(lǐng)先地位。 ?行業(yè)營銷能力停留在初級階段，渠道有待深根 挑戰(zhàn)： ?產(chǎn)品力：開發(fā)層面、技術(shù)層面、運(yùn)用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） ?管理力：團(tuán)隊(duì)、人才、文化、績效等 ?傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 ?品牌力：明確的品牌定位、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 ?終端力：如何實(shí)現(xiàn)有效的終端攔截 ?渠道力：渠道深根 ?營銷力：營銷策略、團(tuán)隊(duì)組建等 ?服務(wù)力：個(gè)性化服務(wù)等 自身 SWOT分析 SWOT 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1規(guī)模：相對較大，兼具大企業(yè)的規(guī)范與靈活性。 ?產(chǎn)品開發(fā)還停留在功能層面，技術(shù)延伸空間大。 ?行業(yè)發(fā)展前景好，有望成為主流趨勢 ?消費(fèi)者敏感度不高，對產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的選擇沒有