【正文】 求企業(yè)必須放棄 “ 大而全、小而全 ” 的封閉經(jīng)營思想，與供應鏈中的相關節(jié)點企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，從整體出發(fā)，考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的總體成本優(yōu)化問題，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展?！? ? 馬士華 《 供應鏈管理 》 。這就是東方飯店的成功秘決。由于東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務。 6元錢就這樣買到了顆心。今天是您的生日，祝您生日快樂。 后來，由于業(yè)務調(diào)整的原因，于先生有 3年的時間沒有再到泰國去。 上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問道： “ 這是什么？ ” 服務生后退兩步說： “ 這是我們特有的某某小菜。 于先生剛進餐廳，服務小姐微笑著說：“ 于先生還要老位置嗎？ ” 于先生的驚訝再次升級，心想 “ 盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務小姐的記憶力那么好？ ” 看到于先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說： “ 我剛剛查過電腦記錄資料，您去年的 8月 8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐。 ” 于先生更加疑惑，因為服務生并沒有看到他的房卡，就問： “ 你知道我姓于？ ” 服務生答：“ 上面電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。 ” 這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。當他第二次入住時幾個細節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。 泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預定是很難有入住機會的，而且客人大多來自西方發(fā)達國家，同時又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫？錯了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務，也就是客戶關系管理。 ? 客戶溝通管理 ：是 CRM的門戶，通過客戶呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，企業(yè)可以和客戶保持互動溝通，既為客戶滿意提供了條件，又為客戶數(shù)據(jù)管理積累了信息數(shù)據(jù)。 ? 客戶價值管理 ：是 CRM的重要內(nèi)容，通過對客戶數(shù)據(jù)管理積累起來的客戶信息數(shù)據(jù)進行分析，可以對客戶進行分類，以掌握不同客戶的需要，細分客戶需求市場，區(qū)別不同客戶對企業(yè)的價值，采取不同的市場、銷售和服務策略。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 減少了 CRM運作的成本 Inter大大減少了 CRM運作的成本，這是電子商務所擁有的最重要的優(yōu)勢。借助這一方式，企業(yè)可以通過 IP地址，隨時、準確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關信息。 同時 ， 營銷人員也能夠借助先進的信息技術 ， 及時全面地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢 ，以便在與客戶接觸時 ， 能夠針對其需要提供更為有效的信息 ， 改善信息溝通效果 。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時 、 準確地訪問企業(yè)信息 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式 ， 有效地支持了客戶隨時 、 準確地訪問企業(yè)信息 。 網(wǎng)絡技術為企業(yè)開展電子商務 、 實現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持 。企業(yè)的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動 。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和電子商務的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應用，而 CRM則是專門為此服務的軟件系統(tǒng)。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調(diào)整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。 但是 ， 隨著社會進步 ， 現(xiàn)代社會越來越注重個性的尊重 ， 注重更高層次的服務質量 ， 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào) 、 重復和呆板 。 所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運用流水線 、 細化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力 ， 這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運用的主流模式 。 通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性 ， 他們要求電子郵件能夠立刻回復 、 訂單可以及時查詢 、 更新修改都要能夠及時辦到 。 今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策 ， 現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡 、 無線通信等 ， 當他們在不久的將來成長為消費主體的時候 ， 他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧 ?要適應這樣的消費者 ， 要在競爭中保持優(yōu)勢 ， 投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花 ， 而是維持企業(yè)生存的必要手段 。 別的航空公司及時向客戶提供折扣 ， 或在更改航班的時候通知客戶 ， 保持每次飛行的客滿率 ， 而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作 。 其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因 ， 而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢 、 訂票和更改航班的時候 ， 東北航空公司沒有這么做 。 而實施 CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷 ， 用戶往往是主動的 ， 而且成本低 ， 效果好 。 (二 )客戶關系管理的內(nèi)涵 來自營銷方面的沖擊 過去用戶只能被動地聽取介紹 ， 通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形象 ， 就有可能成為最熱門的商品 。 以一個面孔面對客戶是成功實施 CRM的根本 。 目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組 ， 強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程 ， 從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性 ， 提高利潤并改善客戶的滿意程度 。 (二 )客戶關系管理的內(nèi)涵 客戶關系管理也是一種管理技術 它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘 、 數(shù)據(jù)倉庫 、一對一營銷 、 銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起 ， 為企業(yè)的銷售 、 客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案 ， 使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿 ，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化 。 (二 )客戶關系管理的內(nèi)涵 客戶關系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制 ?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段 ， 它觸發(fā)了企業(yè)組織架構 、 工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革 。 在引入客戶關系管理的理念和技術時 ，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變 ， 創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革 ， 而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法 。 現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代 ， 比競爭對手領先一步 ， 而且僅僅一步 ， 就可能意味著成功 。 利潤 企業(yè)基礎設施 人力資源管理 技術開發(fā) 采購 進貨后勤 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨后勤 經(jīng)營銷售 服務 輔助活動 基本活動 ?企業(yè)進行了哪些關鍵的活動來保證為客戶提供價值？ ?電子商務的實施，需要企業(yè)必須進行哪些新的活動？ ?電子商務如何提高原有活動的進行水平？ ?這些活動是否與客戶價值和服務的客戶范圍一致？ ?這些活動之間是否相互支持，且利用了行業(yè)成功的驅動因素？ 核心能力 ①資源 ②競爭力 ③競爭優(yōu)勢 ?企業(yè)擁有的能力是什么？ ?企業(yè)實施電子商務需要哪些新的能力？ ?電子商務對企業(yè)已有的能力有哪些影響？ ?企業(yè)的這些能力有哪些是其他企業(yè)所難以模仿的因素？ ?企業(yè)如何才能保持它的競爭優(yōu)勢？ ?企業(yè)在形成和保持這些競爭優(yōu)勢的過程中，采用了哪些營銷戰(zhàn)略？ 電子商務與 CRM 、 SCM、 ERP、 BPR 研發(fā) BPR 采購 營銷 生產(chǎn) 供應商 客戶 Inter ERP Extra Extra Intra SCM B2B CRM B2B B2C 圖 53 企業(yè)電子商務運營模式 客戶關系管理 CRM (一 )客戶關系管理定義 (二 )客戶關系管理的內(nèi)涵 (三 )客戶關系管理對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊 (四 )電子商務下的客戶關系管理 客 戶 關 系 管 理 CRM(Customer Relationship Management)是指通過管理客戶信息資源 ， 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務 ， 與客戶建立起長期 、 穩(wěn)定 、 相互信任 、 互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略 。 ②基本活動中的采購、進貨、發(fā)貨、銷售等環(huán)節(jié)的物流活動，則可以通過第三方物流加以完成。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)活動的價值鏈結構發(fā)生了革命性的變化。 ?它的流程包括：在網(wǎng)絡上公布所需產(chǎn)品或服務的內(nèi)容 ， 供相應的供應商選擇；采購企業(yè)通過電子目錄了解供應商的產(chǎn)品信息；通過比較選擇合適的供應商；下訂單后續(xù)的采購管理工作 。 通過網(wǎng)絡財務軟件可以實現(xiàn)事中動態(tài)會計核算與在線經(jīng)濟資源管理 ,實現(xiàn)企業(yè)對分支機構的遠程財務管理、物資管理及諸如遠程報表、報賬、查賬、審計等遠程控制行為。企業(yè)將網(wǎng)絡技術應用于財務管理中 ,從而實現(xiàn)解決一系列目前的財務活動無法解決的問題 ,如跨地區(qū)財務數(shù)據(jù)傳遞、會計報表合并、財務及資源狀況的動態(tài)分析等 ,形成了一種全新的財務管理體系。 ?學習與培訓成為人力資源管理的基本任務 信息技術加速了知識的傳播與擴散，迫使員工不斷學習，提高自己適應新技術和新環(huán)境的能力；網(wǎng)絡技術在企業(yè)管理中的應用，使得員工的學習和培訓比過去更為方便、靈活和富有成效。 (一 )企業(yè)電子商務的人力資源管理 企業(yè)電子商務的資源管理 ?人力資源管理的重心將向 “ 知識性員工 ”轉移 知識型員工是指主要依靠智力創(chuàng)造物質的員工，他們通過自己的創(chuàng)意、分析、判斷和設計等為企業(yè)提供創(chuàng)造性的勞動，為產(chǎn)品或服務帶來高額的附加價值。 ?人力資源的爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈 ?人才的自主權將顯著上升 電子商務的發(fā)展使人才具有了更多的就業(yè)選擇權與工作的自主決定權。 企業(yè)電子商務系統(tǒng)結構 企業(yè)電子商務的資源管理 (一 )企業(yè)電子商務的人力資源管理 企業(yè)電子商務的人力資源管理就是指在企業(yè)電子商務運行中對人力資源的取得、開發(fā)、利用和保持等方面進行計劃、組織、指揮和控制，其直接目標就是保證 人本管理 思想在企業(yè)得以實現(xiàn)，終極目標就是實現(xiàn)企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略。 (四 )企業(yè)電子商務分系統(tǒng) 由一系列具有某種相同性質與功能的，屬于不同等級的具體企業(yè)電子商務系統(tǒng)構成。 (一 )企業(yè)電子商務系統(tǒng)的要素 (二 )企業(yè)電子商務子系統(tǒng) 由企業(yè)電子商務系統(tǒng)中的要素構成，按其要素、功能、性質、內(nèi)容的不同可劃分為多種系統(tǒng)。 ?網(wǎng)絡 ：企業(yè)開展電子商務的特定環(huán)境，是各種電子商務要素的組合條件。 ?資金 ：企業(yè)開展電子商務活動的能量來源。 ?客戶 ：是企業(yè)電子商務活動的終端。 ?產(chǎn)品 ：是企業(yè)生存的價值所在，決定著企業(yè)開展電子商務活動的基本條件。從系統(tǒng)的觀點來看 ， 企業(yè)電子商務系統(tǒng)結構具有層次性 ， 表現(xiàn)為要素 → 子系統(tǒng) → 具體企業(yè)系統(tǒng) → 分系統(tǒng) → 大系統(tǒng) 。 電子商務企業(yè)提供的服務可概括為三方面：公共交易信息服務、公共交易平臺服務和公共應用系統(tǒng)服務。 大森林型的組織結構還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部研究開發(fā)人員與各級經(jīng)營決策人員建立平等關系，可以在一起進行平等的、自由的討論。 企業(yè)把內(nèi)部各部門按生產(chǎn)、銷售特點劃分為若干個利潤中心，這種利潤中心除承擔一定利潤任務外，可以依據(jù)自身情況進行獨立的經(jīng)營活動?，F(xiàn)在，國外許多企業(yè)在這個基礎上進一步發(fā)展，實行按產(chǎn)品劃分，建立產(chǎn)品事業(yè)部。 (3)以產(chǎn)品事業(yè)部代替職能事業(yè)部。 (2)分層決策制代替集中決策制。 從國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展的情況分析，大森林型組織結構大體上有以下幾種類型： (1)分廠制代替總廠制。 企業(yè)電子商務 1．企業(yè)電子商務的概念 企業(yè)電子商務就是指傳統(tǒng)企業(yè)通過計算機技術 、 通信技術 、 網(wǎng)絡技術三大技術平臺來配置資源 ， 進行生產(chǎn)經(jīng)營的一種組織形式 。 生產(chǎn)一旦完成 , 產(chǎn)品立刻通過聯(lián)邦快運被傳遞到離用戶最近的戴爾公司分部所在地 。 ? 虛擬企業(yè)之間并不以物質資產(chǎn)作為企業(yè)的邊界 ， 而是以數(shù)字信息流形成的虛擬協(xié)作關系作為企業(yè)的紐帶 ， 這種新的產(chǎn)權形態(tài) ， 可以對虛擬企業(yè)內(nèi)的物流和資金流進行約束 ， 使其在信息流的引導下按照最有