【正文】 類 狹義地理解 ， 可以將中介僅僅作為買賣雙方交易的 “ 中間人 ” ， 也可以將中介看成是某個領(lǐng)域中的專家 。第二，戴爾公司通過在線定購節(jié)省了大量的“目錄”成本和儲存成本，同時，也節(jié)省了資本運行成本。 表 3 6 ： 1 9 9 5 1 9 9 9 年戴爾公司與經(jīng)營業(yè)績對照表戴爾公司 康柏公司年均銷售增長率 52% 25%年均凈收益增長率 80% 38%年均股權(quán)權(quán)益回報率 48% 18%產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)時間 6 天 27 天新產(chǎn)品進入市場時間 比康柏公司快 3 0 6 0 天 —— 資料來源：作者整理。戴爾公司將擴大個人電腦的產(chǎn)量，從年產(chǎn) 100臺擴大到 300萬臺。 圖 321表示類似戴爾公司這樣的創(chuàng)新廠商如何采用電子商務(wù)直銷模式來持續(xù)地削減生產(chǎn)管理成本。廠商邊際成本曲線為 MC0，平均總成本曲線為 ATC0。假定個人電腦產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)量為 2500萬臺。 5年前產(chǎn)業(yè)的供給曲線為 S0。 戴爾公司品牌管理 再造前的價值鏈 再造后的價值鏈 （網(wǎng)絡(luò)直銷） 被整合掉的環(huán)節(jié) 一級代理商 二級代理商 零售商 消費者 被整合掉的中介環(huán)節(jié)一般瓜分傳統(tǒng)零售價格的 1 5 2 8 %圖 3 18 ：戴爾公司價值鏈再造圖 319表示 5年前的個人電腦市場，以及進入廠商對個人電腦市場價格和數(shù)量的影響。 （ 3） 戴爾直銷模式 直銷 （ direct to customer） 模式 。 其次，與傳統(tǒng)價值鏈中的信息交換相比，電子商務(wù)中的信息交換在實時性、方向性、速度，及豐富程度上具有明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得企業(yè)更愿意選擇再造價值鏈來贏得競爭優(yōu)勢。代理商向消費者收取票款，并代替最終消費者在網(wǎng)上購買電子客票，最后由代理商通過在線支付方式給航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理費。 航空座位控制市場調(diào)查市場分析經(jīng)營策略研究內(nèi)部銷售工作管理對代理企業(yè)督促檢查開票收款編制清單送票航空公司 消費者機票訂購付款服務(wù)代理人機票乘機手續(xù)辦理航空公司登機牌運輸服務(wù)客艙服務(wù)安檢機票登機牌身份證安檢2） 基于電子客票服務(wù)流程再造的價值鏈再造 航空公司電子客票銷售業(yè)務(wù)有兩種基本形式 ， 一是 B2C直銷方式 ， 二是 B2B代理銷售方式 。 傳統(tǒng)客票的直銷方式如圖 315所示。 1） 傳統(tǒng)客票服務(wù)流程 航空公司的傳統(tǒng)客票銷售業(yè)務(wù)有三種基本形式，一是代理銷售，二是航空公司直銷，三是網(wǎng)上銷售。 價值鏈再造與價值鏈外包的主要區(qū)別 。 價值鏈再造 （ 1） 外包 外包（ outsourcing），就是廠商將價值鏈中的某一段或幾段脫離出來交給外部專業(yè)公司來運營，而不是對價值鏈進行業(yè)務(wù)流程再造。 隨著國民經(jīng)濟信息化的發(fā)展 ， 部分信息技術(shù)服務(wù)取代了某些傳統(tǒng)服務(wù) 。 數(shù)字產(chǎn)品接近于零的邊際成本和高固定成本使得數(shù)字產(chǎn)品市場很難是競爭性的 ， 以邊際成本定價只能帶來負(fù)利潤 。 靜態(tài)規(guī)模經(jīng)濟可以用公式表達(dá)為： AC（ Q2） AC（ Q1），其中， Q1Q2 動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟是指如果廠商在第一期有高產(chǎn)量和低產(chǎn)量兩種產(chǎn)量選擇 ， 而在第二期只有一種產(chǎn)量選擇 ， 那么 ， 當(dāng)廠商在第一期選擇高產(chǎn)量時 ， 它在第二期進行生產(chǎn)所需要承擔(dān)的成本要比它在第一期選擇低產(chǎn)量時承擔(dān)的成本低 ， 如圖 311所示 。 在不少情況下，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值是通過規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的方式來實現(xiàn)的。其中， TC1和 TC2分別表示搜尋成本下降前和下降后的總成本， CC1和 CC2分別表示采購商搜尋成本下降前和下降后的協(xié)調(diào)成本。 廠商成本 總成本 協(xié)調(diào)成本 適應(yīng)性成本 0 供應(yīng)商的數(shù)量圖 3 8 ：交易成本與適應(yīng)性之間的平衡從找到一個更好的供應(yīng)商中獲得的預(yù)期收益與進一步搜尋的成本兩者之間的比較決定了采購商的供應(yīng)商數(shù)量，如圖 38所示。一般地，信息技術(shù)與企業(yè)協(xié)調(diào)成本和供應(yīng)商數(shù)量之間存在著密切的聯(lián)系。 （ 2）供應(yīng)鏈與價值鏈 一方面，供應(yīng)鏈的部分屬于價值鏈而另一部分不屬于價值鏈，另一方面，價值鏈的部分屬于供應(yīng)鏈而另一部分不屬于供應(yīng)鏈。 （ 2） 品牌管理環(huán)節(jié)產(chǎn)品增值 ＝ （ 所有品牌鞋獲利 ） （ 如果這些品牌鞋按非品牌產(chǎn)品出售時的利潤 ） ， 即 80000（ 16042） 80000（ 6440） 7202200＝ 320220元，每雙 4元。 可以看到 ， 在美國零售市場上 ， 美國消費者的購買價格通常是中國工廠出產(chǎn)價格的 34倍 ， 甚至高達(dá) 57倍 。 電子商務(wù)“ 排擠中介 ”（ disintermediation）是指清除或取消那些在現(xiàn)有價值鏈中負(fù)責(zé)某些中介環(huán)節(jié)的廠商或商業(yè)流程中的某些環(huán)節(jié)。 在經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典的生產(chǎn)函數(shù) Q＝ F（ K， L） 中 ， 并沒有指出與生產(chǎn)有關(guān)的生產(chǎn)要素是如何被組織在一起的 ， 而且也排除了與產(chǎn)出價值增值相關(guān)的一系列活動 ， 生產(chǎn)函數(shù)只是表明在一定的技術(shù)水平下 ， 一定量資本與勞動的組合能夠生產(chǎn)一定量的產(chǎn)出 。 圖 3 4 ：中介網(wǎng)站的盈利模式 技術(shù)支持 / 客戶服務(wù) 廣告收入對前若干個搜索結(jié)果收費 會員注冊費 技術(shù)授權(quán) 其他費用第 價值鏈與價值鏈再造 價值鏈 （ 1） 價值鏈的概念 價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)進行的一系列符合特定模式的活動 。韋爾和邁克爾每月收取的內(nèi)容使用費；終端客戶訪問內(nèi)容或網(wǎng)頁所支付的費用。通過控制虛擬價值鏈來與其他價值網(wǎng)參與者分享利潤或收入分成，或者收取特許使用費；與價值網(wǎng)其他成員分享增長的收入或降低的成本。會員費；想進入該社區(qū)的第三方 （如賣主）支付的廣告費；點擊費或?qū)T的購買收取的傭金；銷售會員的綜合數(shù)據(jù)或某一方面數(shù)據(jù)的收入；直接銷售商品和服務(wù)的收入。共享基礎(chǔ)設(shè)施 多家供應(yīng)商在某些領(lǐng)域相互合作，以便有效競爭；在某些共享基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)內(nèi)的綜合行業(yè)信息領(lǐng)域內(nèi)放棄競爭；通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟來降低成本；共享基礎(chǔ)設(shè)施客戶的會員費；結(jié)盟者和客戶的交易費；銷售客戶和合作伙伴行為的概括性數(shù)據(jù)的收入；擁有的設(shè)備租金；物流服務(wù)費。企業(yè) / 政府整體服務(wù) 對一個有多個業(yè)務(wù)單位的企業(yè)的某一特定客戶群實行單點接觸；組織生活事件或有趣領(lǐng)域，使客戶能在企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得發(fā)展；充當(dāng)為不同業(yè)務(wù)單位提供服務(wù)的先鋒；幫助客戶確認(rèn)、選擇和獲得大量由不同的業(yè)務(wù)單位提供的服務(wù)。全面服務(wù)提供商 擁有重要的客戶關(guān)系；滿足某一領(lǐng)域某一特定細(xì)分市場的客戶需求（如金融服務(wù)、旅游服務(wù)等）；將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與一系列精選出來的第三方產(chǎn)品和服務(wù)整合起來；出售綜合的客戶數(shù)據(jù)和線索的收入。中介網(wǎng)站 提供將買方與賣方聯(lián)系到一起的單一訪問點服務(wù)；通過集中信息來拓展市場。 2） 戰(zhàn)略目標(biāo)與收入來源 表 3 4 ：不同商業(yè)模式的戰(zhàn)略目標(biāo)與收入來源商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo) 收入來源直銷 提供比市場更低的價格或擁有更加密切的客戶關(guān)系；繞過其他的價值鏈參與者；不需要實際的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售力量就能拓寬地域范圍；促進以實際措施 （如價格或獨立評定質(zhì)量）為基礎(chǔ)的競爭。韋爾和邁克爾 買賣雙方的數(shù)量圖 3 3 ：電子商務(wù)的中介網(wǎng)站模型增強服務(wù)的完備程度 電子郵件 （如 iMa ll ）門戶網(wǎng)站 （如雅虎）電子拍賣 （如 e B a y ）電子交易市場 （如 N A S D A Q ）專業(yè)拍賣 （如 Ma n h e im ）購物代理 （如 J a n g o ）（ 3） 商業(yè)模式的比較 1） 客戶關(guān)系 、 數(shù)據(jù)和交易的所有權(quán) 表 3 3 ：不同商業(yè)模式對客戶關(guān)系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易的所有權(quán)商業(yè)模式 客戶關(guān)系 客戶數(shù)據(jù) 客戶交易內(nèi)容提供商 直銷 √ √ √全面服務(wù)提供商 √ √ √中介網(wǎng)站 √ √ 共享基礎(chǔ)設(shè)施 √ √增值網(wǎng)絡(luò)集成商 √ 虛擬社區(qū) √ 企業(yè) / 政府整體服務(wù) √ √ √ 注釋：表示不擁有所有權(quán)；√表示擁有所有權(quán)。韋爾和邁克爾 蒂姆爾斯將企業(yè)的電子商務(wù)的商業(yè)模式劃分為 9種 ， 分別為： 經(jīng)紀(jì)商 、 廣告商 、 信息中介商 、 銷售商 、 制造商 、 會員服務(wù)提供商 、 社區(qū)服務(wù)提供商 、 訂閱服務(wù)提供商 ， 以及效用服務(wù)提供商 。 （ 2） 基本商業(yè)模式 邁克爾 價格 p x c p ′ c ′ S 0 Q ′ M R D 產(chǎn)量圖 3 1 ：新的商業(yè)模式的收益yutvD為市場需求曲線， c代表創(chuàng)立新的商業(yè)模式前的單位成本，競爭性產(chǎn)業(yè)的價格水平為 c，壟斷產(chǎn)業(yè)將使邊際收益 MR等于 c，使價格為 p，同時形成以面積 cyxp表示的利潤 U，即 U = 面積 cyxp。 表 3 2 ：企業(yè)電子商務(wù)的商業(yè)模式架構(gòu)商業(yè)模式的子項內(nèi)容企業(yè)商業(yè)模式需要解決的問題 電子商務(wù)的商業(yè)模式需要解決的問題客戶價值 企業(yè)是否能夠為客戶提供差別性的或者成本更低的產(chǎn)品和服務(wù)？電子商務(wù)能夠使企業(yè)為客戶提供哪些差別性的產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)能否借助電子商務(wù)為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問題？商業(yè)范圍 企業(yè)需要為哪些客戶提供價值？哪些產(chǎn)品和服務(wù)可以包含這些價值？電子商務(wù)能夠使企業(yè)接觸到哪些范圍內(nèi)的客戶？電子商務(wù)是否改變了企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)范圍？定 價 企業(yè)如何為提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值定