【正文】 場情報，需要花許多時間細(xì)心地閱讀與消化。在這方面，公司給予最大的協(xié)助，除了設(shè)置獨(dú)立運(yùn)作的市場調(diào)查部門，招攬專業(yè)的優(yōu)秀人才專職負(fù)責(zé)市調(diào)工作主外，并在資源與經(jīng)費(fèi)、立場的公正客觀上給予最大的支持。G的行銷人員個個都非常把消費(fèi)者洞見當(dāng)成一回事來看待的原因。G，Pamp。G很重要的競爭優(yōu)勢之一。G的品牌行銷以其對消費(fèi)者深入的了解為基礎(chǔ)，而非僅憑行銷人員主觀判斷或靈光乍現(xiàn)而作的。藉由產(chǎn)品類別管理的機(jī)制，產(chǎn)品類別的總經(jīng)理與行銷副總(marketing director；MD）更可以有效整合旗下品牌，將焦點(diǎn)引導(dǎo)至市場的競爭上，而非內(nèi)部資源的搶奪，讓資源作更有效地運(yùn)用與整合，槍口對外，避免品牌經(jīng)理成為“內(nèi)斗內(nèi)行，外斗外行”的斗雞。G的品牌管理制度之所以能發(fā)揮強(qiáng)大威力的關(guān)鍵，也是其他競爭者想要模仿，卻心余力絀的地方。但由于行銷文化的薰陶與其他相關(guān)配套措施，使非行銷部門的小組成員部樂于支持及參與，使產(chǎn)品類別小組可以在友善的氣氛下順利運(yùn)作，并發(fā)揮群策群力的重大效果。G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號召相關(guān)部門的專家，組成產(chǎn)品類別小組(category team)，作為制訂品牌相關(guān)決策的討論機(jī)制。就從團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)（teamworkbased)而言，這與FTM及PTM的概念息息相關(guān)。(二)以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)  行銷能力所重視的是FTM的行銷本事，而行銷文化則化阻力為助力，引導(dǎo)PTM前來共襄盛舉，使FTM得以在PTM的鼎力相助下，將一身的行銷本事發(fā)揮得淋漓盡致，下用擔(dān)心非行銷部門的掣肘。Pamp。 藉由行銷文化的持續(xù)薰陶與引導(dǎo)，Pamp。行銷部門人員固然足全心投入行銷操作與品牌管理的專職行銷人員(full—time marketers；FTM），非行銷部門的人也應(yīng)該給予充分的支持與配合，并扮演好每個人所背負(fù)的任務(wù)與角色，以利行銷運(yùn)作與品牌管理之順利進(jìn)行。基于這樣的理解與共識，Pamp。學(xué)界以品牌權(quán)益為主，但寶僑家品則一貫使用品牌資產(chǎn)之譯文，因此本書使用品牌資產(chǎn)。Dbased)，以及以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)（equitybased）（注1）。根據(jù)筆者的觀察，Pamp。自從1931年率先推出品牌管理制度至今，由于外在環(huán)境的改變與knowhow的累積，Pamp。堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度  G在撤換品牌時，也會毫不猶豫地快刀斬亂麻，即使有一些品牌的現(xiàn)況看起來還不錯，一旦其獲利表現(xiàn)低于水準(zhǔn)；或不符合公司長遠(yuǎn)的發(fā)展，Pamp。G大量投資于居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重量級品牌，即使這些品牌需要大量的投資與長期的等待才能有所收成，只要假以時日，它們的獲利能力也能如倒吃甘蔗般地漸人佳境。G對新產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)所展現(xiàn)的耐心，以及對品牌經(jīng)營的持續(xù)投資，就可以看到他們對長期獲利的重視。G相信獲利最終來自于正確的決策，而正確決策的影響力遠(yuǎn)超過一季的時間。Pamp。此外，Pamp。 過去數(shù)十年來，不僅洗衣機(jī)功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣服質(zhì)料與生活方式也不斷在改變，使汰漬不斷地推出新包裝、新配方、新產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者洗衣的需求。例如，汰漬除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，也不斷回應(yīng)消費(fèi)需求的變化， G認(rèn)為品牌本身必須充滿活力與生命力，并與時俱進(jìn)，因?yàn)槠放七\(yùn)作的目的并非為了短暫的榮景，而是永續(xù)的經(jīng)營。成功企業(yè)的核心價值與經(jīng)營原則應(yīng)有其持續(xù)性與連貫性，不會任意更動，如果企業(yè)喪失未來的遠(yuǎn)景，則這個企業(yè)將很難成功。G的長期眼光形成強(qiáng)烈的對比。事實(shí)上，品牌經(jīng)理的成敗關(guān)鍵，就在于是否能有效地在內(nèi)部各品牌相互競爭的情況下，持續(xù)取得各部門的資源與支援，組成強(qiáng)有力的跨部門合作團(tuán)隊(duì)，以順利推動管理品牌所需活動。關(guān)于這一點(diǎn)，很多受訪者都曾經(jīng)提及，在Pamp。在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過程里，Pamp。 例如，在臺灣的洗發(fā)精市場，Pamp。 在這樣的游戲規(guī)則下，Pamp。只要每個品牌都以提供消費(fèi)者特定利益作為定位基礎(chǔ)，Pamp。與其讓競爭者有機(jī)可乘，不如自己推出新品牌自我競爭，自家人再怎么競爭，只要游戲規(guī)則拿捏好，整體市占率的提升還是有利于公司的，這種自我競爭的多品牌策略，是Pamp。G發(fā)現(xiàn)市場上還有其他品牌的存活空間，公司找得到具有競爭力的適當(dāng)產(chǎn)品與市場切人之道，又能顧及自家品牌不致自相殘殺，能夠一致對外，提升整體市占率，就會毫不猶豫地再推出新品牌加入戰(zhàn)局。G堅(jiān)持每個品牌要獨(dú)立運(yùn)作，并塑造出獨(dú)一無二的品牌形象，在市場上建構(gòu)出專屬的品牌資產(chǎn)的根本原因。在家品市場上，消費(fèi)者系以品牌作為購買的重要參考，因此，品牌的知名度、形象、以及消費(fèi)者的信賴程度，就變成左右消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。就創(chuàng)造獨(dú)特品牌而言，Pamp。(三)創(chuàng)造獨(dú)特品牌  然而，消費(fèi)者比較喜歡以完整馬鈴薯切片制成的傳統(tǒng)口感，Pamp。在這段期間里，Pamp。以品客為例，它所推出的新洋芋片在前25年可說是徹底失敗，然而，Pamp。 G對投資于新技術(shù)的產(chǎn)品極具耐心，只要經(jīng)評估認(rèn)為具有發(fā)展的潛力，即使要花很長一段時間研發(fā)，也不會遭遇問題或質(zhì)疑。G對研發(fā)的投資與產(chǎn)品的銷售，一直都讓競爭對手望塵莫及。因此，Pamp。G對于產(chǎn)品價值與競爭優(yōu)勢的要求，也不會與消費(fèi)者見面，一定要有明顯的優(yōu)勢足以令消費(fèi)者心動，才符合Pamp。Pamp。 G的研發(fā)努力是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的，除了Pamp。G投注了許多心力在產(chǎn)品研發(fā)上，希望不斷推出帶給顧客真正價值的優(yōu)異產(chǎn)品，而非華而下實(shí)的創(chuàng)新。G下是被動、消極地坐等消費(fèi)者上門申訴，而是透過附在產(chǎn)品包裝上的免付費(fèi)消費(fèi)者熱線等方式，積極鼓勵消費(fèi)者提供回饋，并給予迅速、滿意的處理，有效落實(shí)顧客至上的基本原則。G卻視之為深耕顧客關(guān)系的重要機(jī)制，并賦予重要的責(zé)任與權(quán)限，要求將消費(fèi)者訊息定期／不定期地傳遞給公司內(nèi)部相關(guān)部門。雖然許多企業(yè)均設(shè)有顧客關(guān)系部門，但大多數(shù)只是消極地處理顧客抱怨，位既不高，權(quán)亦不重。 G對消費(fèi)者的關(guān)切，并得到滿意的解決之道。例如，Pamp。消費(fèi)者至上的原則所強(qiáng)調(diào)的基本概念是，行銷人員對于消費(fèi)者的重視是持續(xù)的，而不限于購買之前。 基于相信消費(fèi)者具有辨識價值高低能力的前提，Pamp。即消費(fèi)者會在一定的價格范圍內(nèi)，比較各個產(chǎn)品的價格與效益，從中選擇最高價值的品牌。G相信消費(fèi)者具有辨識能力，能夠判斷產(chǎn)品價值的高低，因此，Pamp。G長久以來所鼓吹“以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)”的品牌管理機(jī)制。G的行銷人員大量運(yùn)用市場調(diào)查，并透過各種管道搜集市場情報，以深入了解消費(fèi)者，探知消費(fèi)者的認(rèn)知／需求缺口，累積對消費(fèi)者的認(rèn)識與了解（consumer knowledge and understanding)，進(jìn)而從中淬取出消費(fèi)者洞見(consumer insights)，作為品牌管理的重要參考依據(jù)。G企業(yè)文化的一環(huán)，并成為所有員工日常工作的一種習(xí)慣與態(tài)度，唯有以此為基礎(chǔ)，才有可能有效落實(shí)品牌管理，否則一切都將只是空談。G深入了解消費(fèi)者及進(jìn)行其他操作的基本原動力。但對Pamp。G經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，是Pamp。G在經(jīng)營管理上的四項(xiàng)指導(dǎo)原則(guiding principles)，以作為後續(xù)討論之基礎(chǔ)。G對于品牌與品牌管理的重視，并視其為人員升遷與公司管運(yùn)的重要關(guān)鍵。于是，有人說,行銷部門是高階主管的搖籃：也有人說，行銷部門是升遷至高階主管的必經(jīng)之路。有了品牌管理的實(shí)務(wù)背景，往後在作決策時，自然會將品牌考慮在內(nèi)，而不會在缺乏品牌操作背景的情況下，做出傷害品牌的事。Pamp。 G擁有表現(xiàn)優(yōu)異的知名品牌，吸引一流的人才加入：因?yàn)橛幸涣鞯娜瞬懦掷m(xù)加入，才能使品牌表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，形成品牌管理的良性循環(huán)。G而言，品牌固然是成敗關(guān)鍵，但實(shí)際上負(fù)責(zé)品牌管理的品牌人員，更是其中靈魂人物。G的全球領(lǐng)導(dǎo)地位具有無法取代的重大影響力。品牌是Pamp。自從1931年率先推出品牌管理制度以來，Pamp。 第一部 認(rèn)識寶潔第二章 品牌管理制度(1)其他上榜者還包括臺積電、花旗銀行、奧美廣告、以及IBM等各界翹楚。因?yàn)閷殐S家品在市場、企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)異表現(xiàn)，而且善盡企業(yè)的社會責(zé)任，從1998年開始，連續(xù)多年榮獲《天下雜志》票選為“最佳聲望標(biāo)竿企業(yè)”。 重視長期耕耘，積極回饋社會，扮演好企業(yè)公民的角色，正是Pamp。2000年10月，寶僑家品進(jìn)一步與行政院經(jīng)濟(jì)部簽訂策略聯(lián)盟，共同推動ECR，協(xié)助政府提升整體產(chǎn)業(yè)的競爭力。所謂ECR，是要使零售商、經(jīng)銷商、代理商及制造商有效率地補(bǔ)貨、周轉(zhuǎn)庫存量，以提升效率，節(jié)省成本。 在“六分鐘護(hù)一生，三點(diǎn)不漏”的持續(xù)大力宣導(dǎo)下，相信國內(nèi)女性前往醫(yī)療院所接受乳房檢查的比率會顯著提升。關(guān)于這樣的請托，寶僑家品認(rèn)為，有關(guān)子宮頸癌的宣導(dǎo)工作的階段性目標(biāo)已初步達(dá)成，既然乳房檢測率偏低，使早期發(fā)現(xiàn)乳癌的機(jī)率不高，因而對女性的威脅已然超過子宮頸癌，乃同意衛(wèi)生單位的要求。經(jīng)過這些年來持續(xù)的宣導(dǎo)，臺灣女性的受檢率已從原來的6％，提升至60％以上，大幅降低子宮頸癌對女性的威脅。進(jìn)入臺灣市場十多年的寶僑家品，除了致力于市場的征戰(zhàn)之外，對于回饋社會也相當(dāng)積極?；仞伾鐣? 相反地，藉由大量的廣告吸引大量的使用者，才使寶僑家品可以因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)模的效果而將價格訂在大家可以接受的范圍內(nèi)，而不像精品級品牌一樣，只有少數(shù)人享用得起。然則，對于號稱“行銷必須之惡”的廣告運(yùn)作，市場上的批評究竟有無道理呢?例如，有些人就批評，如果不是打那么多的廣告，請那么多知名女藝人現(xiàn)身說法，SKII就不用賣那么貴了。 事實(shí)證明，大量的廣告的確對寶僑家品的營業(yè)額有正面助益，這也就是為什么即使消費(fèi)者對于大量使用廣告有雜音出現(xiàn)，寶僑家品仍不改其重用廣告的心意。G的行銷操作里，都會用力地使用廣告，以吸引消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同，并在市場上拉大與競爭者的差距，從而塑造出無人能及的品牌形象與品牌資產(chǎn)。Pamp。就因?yàn)榕_灣市場不大，剛好可以成為行銷創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)室，藉此尋找具可復(fù)制性的成功模式，創(chuàng)造臺灣在全球市場上的獨(dú)特價值。對于Pamp。就商業(yè)模式的創(chuàng)新者而言，前文所提及之潘婷與SKII就是典型的代表。 此外，臺灣的市調(diào)機(jī)制、公關(guān)運(yùn)作、廣告公司、以及其他相配合的機(jī)制都相當(dāng)完備，足以讓測試順利進(jìn)行，不受到不必要的干擾。G的全球觀點(diǎn)來看，寶僑家品除了貢獻(xiàn)一百億臺幣的營業(yè)額之外，還有什么重大的價值與貢獻(xiàn)呢?根據(jù)訪談的結(jié)果，筆者歸納出兩個部份，其一為臺灣是一個不錯的測試市場(test market)：其二為臺灣可以成為商業(yè)模式的創(chuàng)新者。G的全球觀點(diǎn)來看，不算是太大的市場。在筆者執(zhí)筆之時，寶僑家品的年?duì)I業(yè)額剛剛跨越新臺幣一百億元的門檻，創(chuàng)下了歷年來的新高，這樣的經(jīng)營成果，相當(dāng)難能可貴。 G百分之百擁有的子公司，不過，基于營運(yùn)上的便利，寶僑家品的中文名稱仍繼續(xù)沿用，這就是為什么即使寶僑家品已經(jīng)成為Pamp。到了1990年，Pamp。 結(jié)果，在短短幾年之內(nèi)，SKII就從一個重新上市的“市場新兵”，變成市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓原本準(zhǔn)備看好戲與在一旁訕笑的人，不僅一臉尷尬，并趕快做好自我調(diào)整的動作，甚至仿效原先嘲笑的SK—II作法，以免自己的市場繼續(xù)受到SKII的侵蝕。但就在業(yè)界的訕笑聲還沒停歇時，SKII的拉式策略卻已成功打開SKII的知名度，將消費(fèi)者拉到專柜前，為SKII扎下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。經(jīng)過一段時間摸索，寶僑家品的行銷團(tuán)隊(duì)決定以SKII作為進(jìn)入市場的主攻部隊(duì)，并選擇回異于以往業(yè)界重平面媒體的宣傳手法，改以大量的電視廣告對消費(fèi)者直接訴求，并由知名女藝人在廣告上與消費(fèi)者分享使用SKII的經(jīng)驗(yàn)與成果。 G的笑話。G缺乏化妝品市場的經(jīng)驗(yàn)，貿(mào)然進(jìn)入此一獨(dú)特的市場，實(shí)在有點(diǎn)不自量力。G并購蜜絲佛陀時，很多業(yè)界人士部認(rèn)為化妝品市場與Pamp。經(jīng)過有效復(fù)制這個獨(dú)特的商業(yè)模式(business model)之後，潘婷從此飛上枝頭變鳳凰，從一個原本并不起眼的小品牌，搖身變成在全球洗發(fā)精市場數(shù)一數(shù)二的重量級品牌，即使到今日，其市場地位仍然屹立不搖，經(jīng)得起時間的考驗(yàn)與競爭的沖擊。Pamp。 潘婷洗發(fā)精原本只是一個小品牌，但在寶僑家品行銷人員賦子“健康亮麗的頭發(fā)”這個新定位與新生命之後，竟然成功地在臺灣洗發(fā)精市場成為舉足輕重的品牌，這種讓品牌起死回生的重大成就，連Pamp。從臺灣反攻全球市場  這些初生之犢所發(fā)揮出來的拼勁與沖勁，充分發(fā)揮了臺灣人那種“肯學(xué)肯做”的水牛精神、“輸人不輸陣、愛拼才會贏”的“can do attitude”，以及獨(dú)特的創(chuàng)新能力，讓許多Pamp。光是海倫仙度絲這個品牌，就已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位數(shù)年之久，這在品牌忠誠度并不高的洗發(fā)精市場，可說是難能可貴的異數(shù)。由于精準(zhǔn)掌握市場需求，并藉由技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，如率先于1988年推出在技術(shù)上具重大突破性的飛柔二合一洗發(fā)精，陸續(xù)在市場上推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再配合一貫的專業(yè)行銷手法，寶僑家品果然成功切入洗發(fā)精市場，并順利拿下市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。G積極介入的重點(diǎn)市場。當(dāng)時的洗發(fā)精市場并無顯著領(lǐng)先的重量級品牌，市場上仍有未獲滿足的需求(unmet needs)，再加上Pamp。寶僑家品發(fā)現(xiàn)，臺灣的消費(fèi)者希望洗發(fā)精能夠讓她(他)們的頭發(fā)柔順好梳理，烏黑亮麗，像在美容院剛做完頭發(fā)般地漂亮，還要免除頭皮層的困擾。基于這樣主客觀環(huán)境的綜合分析之後，洗發(fā)精市場就成為寶僑家品優(yōu)先鎖定的重點(diǎn)市場。既然洗發(fā)精市場并無顯著的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Pamp。事實(shí)上，寶僑家品一進(jìn)入臺灣，就先從整體消費(fèi)者需求來評估，看看自己在那個市場有機(jī)會成為No．1。知己知彼，百戰(zhàn)百勝  Pamp。再就找對產(chǎn)業(yè)而言，寶僑家品一開始選擇切入的產(chǎn)業(yè)，系以沒有國際企業(yè)層于顯著領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)為優(yōu)先考量。 G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格終于成功地轉(zhuǎn)移到臺灣，并培養(yǎng)出本地的經(jīng)理人才，接手日益吃重的經(jīng)營任務(wù)。G的企業(yè)文化與行事風(fēng)格。G文化。G服務(wù)兩、三年的Pamp。G的資深洋教練帶領(lǐng)本土新兵，希望盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀的寶僑家品人。G能夠歷久不衰的主要關(guān)鍵之一。畢竟，努力招募佼佼者進(jìn)入公司，加以持續(xù)的訓(xùn)練，培養(yǎng)出專業(yè)的Pamp。但即使是在這樣艱困的環(huán)境里，Pamp。問題在于，當(dāng)時Pamp。G一進(jìn)入臺灣市場，就非常認(rèn)真、努力地招募本地優(yōu)秀人才加入，落實(shí)Pamp。G成功地打開臺灣市場，并在市場上占有日益重要的地位。G一貫的高品質(zhì)、高價位的行銷策略，因此，在環(huán)境面上可以說是相當(dāng)契臺。從整體環(huán)境面的角度分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時臺灣所呈現(xiàn)的是：(1)市場日益開放，歡迎外資進(jìn)駐：（2)經(jīng)濟(jì)起飛，人們花得起錢去