【正文】 源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識。 　　 婚慶服務(wù)公司： 　　基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。 　　 婚紗影樓： 　　可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象?！　　?　　三、 挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售 　　特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場所。設(shè)計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃 　　 　　二、 營銷工具的選擇與設(shè)計： 　　推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問 　　※ 說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 　　 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略　　一、 品牌形象重塑： 　　市場支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變； 　　 　　經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”： 　　 　　 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。 　　二、 劣勢（W） 　　 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 　　 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是； 　　 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實(shí)力； 　　 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立； 　　 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； 　　 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； 　　 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。 　　筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運(yùn)做開辟了一條嶄新的思路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風(fēng)喚雨，將來的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個手段。其實(shí)并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個問題？毋庸諱言，參加展會不外乎招商與形象展示兩大目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進(jìn)行占領(lǐng)市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？ 　　對于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時間內(nèi)，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，立即找借口來推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。 　　又到了再戰(zhàn)羊城的時候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州?？粗諝v一頁頁翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。節(jié)約開支，展位的設(shè)計、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬元以內(nèi)。展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。在這一點(diǎn)上我對參與競爭的設(shè)計公司提出簡單的三個要求：必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。十七屆美博會的平面設(shè)計工作全由老板的一位朋友完成，但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。 　　確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。 　　為終端加盟美容院設(shè)計出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。由于十七屆美博會前時間倉促，無法制訂出一個周密的政策來。但針對目前流行的SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無法進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 　　二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進(jìn)。 　　我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個時間表，什么時候該做什么事，誰負(fù)責(zé)，什么時候完成，都有明確的說明?！　?　　但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費(fèi)，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個展位（展位費(fèi)共6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會能有奇跡出現(xiàn)。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運(yùn)回深圳！ 　　嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 　　五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們并沒有如夏天一樣的心情。 　　從5月20日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解說，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。 　　如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時打印出來的一些公司簡介之類的宣傳物品。 　　時間在焦慮和忙碌中匆匆而過。 　　但我明確地告訴老板，對這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有1個，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時間內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個市場切入點(diǎn)（或者說賣點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計、印刷、材料）太差，無法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也影響參展的效果。四、依托營銷政策，設(shè)計出一系列包括招商手冊、價目表、宣傳單頁在內(nèi)的招商工具。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷售人員與美容導(dǎo)師，沒有人就沒有辦法操作市場。 　　只有短短的不到半個月的時間了，如何才能完成參展的準(zhǔn)備工作呢？我著手從幾個方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！ 　　我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤來的。其時，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。 　　 　　“兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 　　2002年5月6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提高我們品牌與市場的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為2003年度全國市場的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！ 三、參展？痛并“快樂”著 　　通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。 （3）以上強(qiáng)勢推廣，能很好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對漆的認(rèn)識和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場的銷售活力，促進(jìn)漆在成都市場的真正銷售量。 六、效果預(yù)測 （1）在較短時間內(nèi)，在成都市場能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國市場的局部優(yōu)勢而打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。 　　馬甲制作：25元/件*500件=7500元。累計費(fèi)用為：15400元。 　　此項(xiàng)活動需要結(jié)合社會熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會而深入。 （7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 　　目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 　　具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮漆與管捆綁推廣。 　　具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進(jìn)行有針對性的整合包裝；③力求在市場內(nèi)做到終端的差異化包裝。 　　另外根據(jù)成都市場特點(diǎn)，計劃制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運(yùn)輸工人和營業(yè)人員著裝。 （4）橫幅沖擊 　　目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。 （3）門招制作 　　目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠度；②拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷漆的商家銷售漆。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放12次，分別在CDTVSCTVSCTVSCTV6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國體育報道》或《新聞現(xiàn)場》之后，計劃連續(xù)播放兩個月。 （2）電視標(biāo)版廣告 　　目的：①通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷商對漆推薦的信心。 三、傳播策略 專業(yè)市場戶外廣告 電視標(biāo)版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 四、具體實(shí)施 （1）專業(yè)市場戶外廣告 　　目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知和信心；②拉動專業(yè)市場內(nèi)分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售；③吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟漆的銷售隊(duì)伍中來。 　　繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過多種多樣的方式，加強(qiáng)其對漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識。 　　在府河市場、東泰建材市場內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。 二、通路開拓 　　從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識和一定的經(jīng)營能力。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù)之急。 　　漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷售經(jīng)理 2 名，營業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 　　目前成都市場漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒊谢较虬l(fā)展。 　　ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤辦事處直接返利。目