【正文】 區(qū)推廣 　　目的：①提高品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力；②促進(jìn)銷售量；③拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。 　　具體運(yùn)作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。 　　橫幅沖擊：按每米6元計(jì)，3米發(fā)布60條；5米發(fā)布70條；10米發(fā)布20條；發(fā)布費(fèi)用按15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用為：5000元。 （2）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對(duì)銷售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成漆在成都市場(chǎng)的具有較強(qiáng)勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，基本實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在30家左右，門招制作40塊左右。但縱觀國(guó)內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容化妝展覽會(huì)，有多少化妝品廠家能夠乘興而來(lái)，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會(huì)上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會(huì)，對(duì)于其中的艱難困苦、利益得失深有體會(huì)，現(xiàn)將自己的親身體驗(yàn)敘述如下，以期各位方家的指點(diǎn)。一上班，我就被告知，公司要參加5月20日召開的第十七屆廣州美博會(huì)！但我面對(duì)的是怎樣的一種局面呢？一、整個(gè)公司除了兩個(gè)老總外，就只有我和兩個(gè)美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來(lái)一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個(gè)美容師一起完成，更不用說(shuō)生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點(diǎn)兒都沒(méi)有，我列舉了諸如營(yíng)銷政策、招商手冊(cè)、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“計(jì)劃”之中。 　　但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經(jīng)摸索了兩年，進(jìn)入那個(gè)集團(tuán)公司就意味著我將改行，過(guò)去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個(gè)新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機(jī)的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的事業(yè)心，我終于留了下來(lái)。三、迅速落實(shí)產(chǎn)品成份功效的解釋說(shuō)明，完成產(chǎn)品說(shuō)明書的編寫及設(shè)計(jì)印刷工作。于是我說(shuō)：如果能在展會(huì)上簽到一個(gè)代理商，證明我們成功了；如果一個(gè)代理商也沒(méi)簽到，我們就只能達(dá)到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會(huì)打一點(diǎn)基礎(chǔ)。而到達(dá)廣州之后，我才看見(jiàn)了那孤零零的展位上擺著兩個(gè)偌大的展示柜，厚實(shí)的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品說(shuō)明書和招商手冊(cè)，其粗劣的設(shè)計(jì)和印刷讓我有一種世界末日的感覺(jué)！但此時(shí)我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會(huì)了。員工們一個(gè)個(gè)發(fā)言，指出在十七屆美博會(huì)上我們的得與失，但顯而易見(jiàn)的是，準(zhǔn)備不充分是這次參展不成功的主要原因。具體從以下幾個(gè)方面來(lái)落實(shí)： 　　一、對(duì)十七屆美博會(huì)上收集的信息進(jìn)行梳理，匯總一個(gè)詳細(xì)的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個(gè)電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對(duì)公司產(chǎn)品及營(yíng)銷政策的反饋意見(jiàn)，并把十八屆美博會(huì)的時(shí)間、多少個(gè)展位、展位號(hào)都詳細(xì)告知。把原來(lái)的三十余個(gè)品種產(chǎn)品增加到六十余個(gè)品種，以形成以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。包括為產(chǎn)品賦予一個(gè)賣點(diǎn)、如何激勵(lì)代理商與我們合作、如何促進(jìn)終端銷售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷等。 　　制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟(jì)帳：請(qǐng)人設(shè)計(jì)，不管是熟人還是朋友，譬如A4頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在150元以上，而公司將有超過(guò)100個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計(jì)師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因?yàn)槲覀兛梢允职咽值母欀笇?dǎo)，設(shè)計(jì)效果不行可立時(shí)重新設(shè)計(jì)，而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行！ 　　五、請(qǐng)專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來(lái)再參展時(shí)可以用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。對(duì)于老板而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會(huì)招商失敗，公司只有宣告倒閉；對(duì)于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會(huì)耽擱時(shí)間浪費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。 　　即使這樣，我們?cè)谑藢妹啦?huì)上還是簽到了八個(gè)省級(jí)代理商。 　　在十八屆美博會(huì)后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對(duì)老板說(shuō)：從公司成立到十八屆美博會(huì)結(jié)束，公司已經(jīng)走過(guò)了一段很艱難的路。 喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　　一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量 　　俗話說(shuō)，無(wú)酒不成宴。 　　二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 　　婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——但是，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營(yíng)銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。 G品牌的SWOT分析　　由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。 　　三、機(jī)會(huì)(O) 　　 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量； 　　 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)； 　　 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造； 　　 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益； 　　 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變； 　　品牌個(gè)性：開朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力 　　因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。 　　 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部： 　　以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購(gòu)買婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。 　　 原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端： 　　近年來(lái)在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說(shuō)法已取得普遍認(rèn)同，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷量。
四、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例： 　?。ㄒ唬?全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶 ，婚慶顧問(wèn)——G酒業(yè)為新人提供真情回報(bào) 　　 時(shí)間：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G牌白酒的特色服務(wù) 　　 開通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。 　?。ǘ?促銷“買酒抽獎(jiǎng)送旅游”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之一） 　　 時(shí)間：“五一”前后的結(jié)婚高峰期 　　 機(jī)會(huì)：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計(jì)劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商。 　　 目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔 　　 策劃思路：“愛(ài)你在心口難開”的時(shí)代已成為過(guò)去式，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛(ài)就要說(shuō)出口。 　　五、 媒體優(yōu)化組合推廣 　　面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑ィo以報(bào)媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對(duì)性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。 　　 電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。 　　 發(fā)布于省級(jí)經(jīng)濟(jì)類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營(yíng)銷理念介紹等；我們以樹立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。G酒業(yè)在2002年通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確抓住空白點(diǎn)，先人一步，于Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢(shì)品牌另類營(yíng)銷的好戲，在第十個(gè)月時(shí)就提前完成了全年的銷量任務(wù)；“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的推廣主題也順利走過(guò)了導(dǎo)入期，正健康地向成長(zhǎng)期、成熟期推進(jìn)。執(zhí)行力所包含的元素有很多，貫穿于營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，除了我們常常提到的銷售人員素質(zhì)外，還涵蓋了總部的人力資源素質(zhì)、銷售細(xì)節(jié)管理、產(chǎn)品的包裝與品質(zhì)、廣告的表現(xiàn)手法、終端的創(chuàng)意陳列、營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)……等方方面面。即使在山東境內(nèi)，宏濟(jì)堂花了幾年的時(shí)間開發(fā)青島市場(chǎng)，然截止至2001年底前列欣產(chǎn)品在其市場(chǎng)上每月的回款僅有2萬(wàn)多元。為提供科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，匹夫公司歷時(shí)1個(gè)多月，對(duì)前列欣的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)研。 　　2. 消費(fèi)者需求狀況 　　消費(fèi)者選購(gòu)藥品容易受廣告影響，但認(rèn)為醫(yī)生專家推薦最為可信。 　　3. 整體競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。可說(shuō)該市場(chǎng)處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競(jìng)品的大包圍之下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。 　　消費(fèi)者調(diào)查顯示，%，%。 　　面對(duì)如此充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭(zhēng)占有一席之地。 　　山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟(jì)南市、濰坊鄉(xiāng)，可見(jiàn)青島市場(chǎng)對(duì)商家開拓整個(gè)山東市場(chǎng)的重要性。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場(chǎng)。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。事件行銷指制造或利用某一事件，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進(jìn)銷售和品牌價(jià)值的營(yíng)銷手段。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值約10萬(wàn)元的神方前列欣膠囊。 　　與此同時(shí)，宏濟(jì)堂內(nèi)部舉行了深度動(dòng)員，加速培訓(xùn)員工，從各方面煉好內(nèi)功，作足準(zhǔn)備。 　　您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢 　　時(shí)間進(jìn)入2002年6月16日，6月16日就是父親節(jié)。就讓這部分人先行動(dòng)起來(lái)！把活動(dòng)與年齡掛起鉤來(lái)，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。 　　廣告一見(jiàn)報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對(duì)神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對(duì)自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來(lái)。男士們由衷感慨：過(guò)節(jié)的感覺(jué)真好！……一位古稀老人高興地說(shuō)：“我這么大歲數(shù)頭一次過(guò)父親節(jié)，沒(méi)想到這歲數(shù)也派上了用場(chǎng)。 　　另一個(gè)巨大的收獲是：活動(dòng)吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來(lái)了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平時(shí)翻了4倍多！許多民營(yíng)藥店的經(jīng)理被廠家邀請(qǐng)，名為請(qǐng)他們對(duì)所舉辦活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動(dòng)之魅力。 20元起價(jià)，每天漲10塊 　　7月26日至28日，宏濟(jì)堂舉辦了“20元起價(jià)，一天漲10塊”的活動(dòng)。其中位于市南區(qū)臺(tái)東路的恒生堂作為此次活動(dòng)的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到5千人次，除了對(duì)前列欣產(chǎn)品認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒(méi)有接觸過(guò)前列欣產(chǎn)品的新顧客。 　　前次活動(dòng)對(duì)直接參與的藥店有實(shí)際的正面效應(yīng)，所以此次活動(dòng)中，多數(shù)藥店很支持。 　　產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工夫。截止至10月底，被列為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前列康對(duì)前列欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康基本不走貨。 　　可以肯定地說(shuō)，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了輝煌的戰(zhàn)果！ 　　仔細(xì)分析前列欣青島運(yùn)做的整個(gè)過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。當(dāng)然，特殊的事件行銷設(shè)計(jì)并不是拍腦瓜的“神來(lái)之筆”，而是匹夫公司多年市場(chǎng)運(yùn)做形成的設(shè)計(jì)規(guī)范。例如“20元起價(jià)，每天漲10塊”，“一天漲10塊”即是活動(dòng)本身的特點(diǎn)。這里既充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)便宜的利益點(diǎn)，又考慮了人們心理普遍存在的逐利心理，當(dāng)然具有很強(qiáng)的“買點(diǎn)”。如此設(shè)計(jì)也將事件行銷的買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)，而它們的和諧統(tǒng)一是其最傳神的“秘訣”。當(dāng)時(shí)正值平價(jià)藥店進(jìn)入青島，關(guān)于藥品降價(jià)的評(píng)述頻繁與大眾相見(jiàn)，這時(shí)突然喊一聲“我的藥品一天漲10塊”，怎么不是社會(huì)熱點(diǎn)，怎么不令人“睜眼關(guān)注”??？也正因如此，媒體也才會(huì)以“什么東西這么賣，一天漲10塊”的文章進(jìn)行報(bào)道。 　　以上五點(diǎn)相互統(tǒng)一，將帶來(lái)巨大的宣傳效益與經(jīng)濟(jì)效益，因此匹夫公司將五點(diǎn)統(tǒng)一產(chǎn)生的這種效應(yīng)比為“核聚變”。宗申，作為行業(yè)內(nèi)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，正不斷引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)，行大營(yíng)銷理念，走差異化道路。 　　為了擴(kuò)大新品市場(chǎng)份額，加速宗申產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整進(jìn)程，提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；通過(guò)終端賣場(chǎng)展賣，樹立商家經(jīng)營(yíng)信心，并打造宗申行業(yè)品牌領(lǐng)先地位；通過(guò)新品向終端推進(jìn)，加強(qiáng)宗申的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳，引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)。要求宗申的賣場(chǎng)進(jìn)行全新革面，所有的門頭、形象墻由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作，整個(gè)對(duì)外形象統(tǒng)一；室內(nèi)的設(shè)置也按照公司統(tǒng)一要求布置，車型的歸類與重點(diǎn)車型擺放，專設(shè)新品展臺(tái)，突出新品的特殊位置；室內(nèi)懸掛產(chǎn)品絲印掛畫，每個(gè)店堂設(shè)置資料架，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品單頁(yè)、宣傳圖冊(cè)、POP、海報(bào)等進(jìn)行歸類統(tǒng)一擺放。對(duì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，要求簡(jiǎn)單但主題鮮明，突出整體效果。宗申對(duì)內(nèi)部所有人員和代理商人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識(shí)及導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)、技巧培訓(xùn)，由下市場(chǎng)人員、片區(qū)人員、代理商人員對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務(wù)。同時(shí)，活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)歷五個(gè)步驟：一是活動(dòng)試點(diǎn)，宗申在重慶永川進(jìn)行活動(dòng)試點(diǎn)，試點(diǎn)過(guò)程中進(jìn)行不斷地總結(jié)，形成一套整體運(yùn)作思路；二是公司總部建立活動(dòng)執(zhí)行模塊，在重慶江津進(jìn)行模塊化運(yùn)作，邀請(qǐng)了全國(guó)各地的服務(wù)管理商現(xiàn)場(chǎng)觀摩，同時(shí)將各服務(wù)營(yíng)銷分部的負(fù)責(zé)人請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)，最后形成全國(guó)化執(zhí)行模塊；三是建立各片區(qū)的執(zhí)行運(yùn)作模塊。另外，活動(dòng)截止今天，已經(jīng)有50多萬(wàn)消費(fèi)者參與活動(dòng)，活動(dòng)的知名度得到空前提升，同時(shí)美譽(yù)度和購(gòu)買率也得到極大提高。宗申這次展賣會(huì)主要以推廣新品及持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品為主，從產(chǎn)品的推廣上采取層層深入的營(yíng)銷推進(jìn)策略，從高端到地端整合傳播