【正文】 能產(chǎn)生更大的利益差異空間。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP，沒有USP的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢品牌。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn)了輕松、寫意、快樂的生活情景。房地產(chǎn)USP給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷售說辭，何消費(fèi)者提出購買理由，強(qiáng)勢品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場上嘩眾取宏，無法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為USP?，F(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？USP不是一句簡單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。項(xiàng)目有了USP，還檔即立斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導(dǎo)地位。每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，國內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種各貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對環(huán)境的需求。顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要單用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與其有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對項(xiàng)目的定位和對未來業(yè)主的承諾。廣州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售力”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了房地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作不一種商品仍有具“獨(dú)特”之處。 廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 番禺祈福新村：精英衛(wèi)星城。讓我們來看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。USP理論雖然為許多企業(yè)帶來了巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是間質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料，施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有USP，只有廣告口號(hào)。USP理論自面世以來，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為了在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮力尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對手。USP策略包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容：（1）每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）；（2）每個(gè)主張都必段是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），甚至品牌無法提供或還沒有使用過?！巴崎_窗，可以看到泰唔士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢呢？在二十世紀(jì)五十年代，美國廣告大師MR。這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出生廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。 芳草園三次成功的推廣，USP策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位，也是我們在眾多的樓盤過程中獨(dú)具魅力的典型個(gè)案。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。在報(bào)紙文壇畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。幸福的家庭懂得關(guān)心關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家團(tuán)聚的來之不易幸福的家庭懂得選擇讓好房子成為家庭和睦的基石芳草園恭祝即將入伙的住戶擁有健康、快樂、豐盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂融融，共享豐盛的人生。女兒今年13歲/他有了自己的心事我要她樸素些，她不愿意她要我時(shí)髦些，我不愿意我們要搬家了/她有一個(gè)自己的房間她可以天天去游泳/她說我是天底下最好的父親我不只想做好爸爸我還想做她的好朋友/我愛她做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人感覺是那么美好。賺第一桶金/我買了一輛車我持續(xù)不斷地努力/我有長遠(yuǎn)的目標(biāo)我想擁有自己的事業(yè)我結(jié)了婚/我買了房子我想擁有一個(gè)家/我想給她幸福穩(wěn)定的幸福是?。∧腥嗽谕鉃榱耸聵I(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。我是貪圖享受的女人我是愛慕虛榮的男人我愛名牌服裝 我要購物我要與眾不同我要保持身材 我要運(yùn)動(dòng)我要非凡的外型 豪華的——我要看最新電影，聽新的歌我要看到朋友羨慕的眼光我要幸福的感覺我要給她幸福的感覺一對夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實(shí)我也幸福，忘記廣告吧，你是我心愛的人。我們結(jié)婚40年/有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒他們很聽話舊屋拆遷/原本想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說都市生活心態(tài)更年輕說環(huán)境很美很清靜還說，不見到我們不放心這一次，我們很聽話因?yàn)?，我們也想他們想聽到孩子們叫“爺爺、奶奶? （圖）這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說它是廣告。他說他會(huì)永遠(yuǎn)愛我/他說要給我幸福的生活他買了房子/他說我一定喜歡那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家我愛他我相信他 （圖）你認(rèn)為這是詩嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福，渴望完美生活的單身女人，心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報(bào)紙廣告文案。信息：前三款（播種、勞作、培育、成長）為內(nèi)部認(rèn)購期； 后三款（收獲、豐收、分享盛況）為公開發(fā)售期。同時(shí)，用平實(shí)的語言表達(dá)提前封頂、業(yè)主加盟、頂部落成等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來支持本概念，版式感：豎排、象葉子、纖細(xì)、美麗。芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋主創(chuàng)概念：豐收。去年，芳草園的銷售勢頭喜人，一經(jīng)推出就有200多業(yè)主率先加盟；美中不足的是年前一段的廣告效果并不理想，怎樣在原來基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大？我們仔細(xì)分析后認(rèn)為，原因是因?yàn)殇N售信息不充分，而消費(fèi)者知道一個(gè)物業(yè)的大致層次后才會(huì)考慮去現(xiàn)場。我們的表現(xiàn) 結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。 因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾目期待的淡金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草