廣州芳草園策劃案例21頁(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 21:56本頁(yè)面
【正文】 了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。 隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場(chǎng)開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。 既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。 事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。 （三）影像時(shí)代 影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開系列性廣告宣傳。 （二）概念時(shí)代 概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)膋ao甲⒅匕?，?52。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段： （－）口號(hào)時(shí)代 在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來(lái)是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少。廣州芳草園策劃案例2從概念時(shí)代到影像時(shí)代 第一次推廣運(yùn)動(dòng) 好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。 所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢。 （五）投放策略 芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？ （四）現(xiàn)場(chǎng)包裝 芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。 “我輕松，我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。 在這樣的背景下，“我輕松。 （二）形象包裝 天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。 經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小510歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。 傳統(tǒng)廣州的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算，總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn)，能夠購(gòu)買的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。 （一）目標(biāo)消費(fèi)群的圈定 芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤的名字順時(shí)而出。早期
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