廣州芳草園從概念時代到影像時代-文庫吧資料
2025-06-27 15:15本頁面
【正文】 人以第一沖擊。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。因為這種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。因為這樣的豐收，芳草園要感謝社會，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運動?！ 〗?jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個十分重要的問題。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。另外，當(dāng)時隨著樓市的一片降價之聲，天河的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢?！ 》疾輬@在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化?！ ‰S后，我們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告（表達現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天?！ 〖热蝗~子可以做為項目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點，為了產(chǎn)生明確的市場認(rèn)識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計上面，葉子也多次反復(fù)運用，強化了整體項目的統(tǒng)一性。 說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認(rèn)同。相對而言，市場上有好的概念的房地產(chǎn)項目并不多，廣告往往會直截了當(dāng)?shù)陌秧椖康母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告策略?！ ∠鄳?yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始變?yōu)槊阑瘶潜P的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用?！ 「拍顣r代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號，直截了當(dāng)?shù)睾俺鲰椖康淖钪饕厣?，往往是地段和價格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。從這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段：（－）口號時代那個時候一個小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進入影像時代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。因為房地產(chǎn)廣告大多，而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進去，原來是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因為那時版面少，房地產(chǎn)廣告也少?！ 『玫南敕ㄟ€要有好的設(shè)計。從概念時代到影像時代 所以，芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分錢。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，這樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。 投放策略（五）芳草園的售樓部都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時尚為主要風(fēng)格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受?！ 》疾輬@不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會受到價格的影響，但樓宇的素質(zhì)仍然是第一位的。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售形成鮮明的對比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？30％。6000元推出市場，最低價僅為而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。 芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在9000 因為樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。平方米的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；2． 具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面：1．對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。 在這樣的背景下，“我輕松?！ 》疾輬@所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 形象包裝（二） 在明確了主力消費群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。他們所需要的房子是離上班地點不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力。 經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小510歲，同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層?！ V州傳統(tǒng)的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來計算，總價往往超過80萬，能夠購買的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊，可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價值。 目標(biāo)消費群的圈定（一）這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。在這種思路及時勢的需求下，“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。元左右。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的項目！ 天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等住宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。年
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