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正文內(nèi)容

個(gè)案分析:芳草園-全文預(yù)覽

  

【正文】 其差異化* 芳草園面對(duì)的最大問(wèn)題是市場(chǎng)認(rèn)知度不足二、 目標(biāo)策略(我們要到哪里去?)一個(gè)購(gòu)買行為的發(fā)生,是有購(gòu)買欲望——品牌興趣——品牌說(shuō)服——購(gòu)買發(fā)生這個(gè)過(guò)程的。 本提案將傾重于闡述如何利用傳播管道,在消費(fèi)者心智中建設(shè)一個(gè)受其喜歡的芳草園形象。 芳草園,作為一個(gè)新生樓盤(pán),面對(duì)長(zhǎng)期的銷售戰(zhàn)線,必然需要長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略??v觀近期樓市,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)愈發(fā)體現(xiàn)為社區(qū)文化的競(jìng)爭(zhēng)。地產(chǎn)業(yè)界,誰(shuí)升起,誰(shuí)就是太陽(yáng)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)言 廣州樓市,有過(guò)9294年間的輝煌,但隨著市場(chǎng)的日趨成熟和消費(fèi)者的日趨理性。芳草園整合行銷暨上市傳播策劃提案序 1662年,英格蘭島上的格林太太在她的住房招租廣告中寫(xiě)道:“推開(kāi)窗子,你可以看到泰晤河上最美的一段。在這里,房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高,特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平,只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂(lè),結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì),延展芳草園的命名涵義,從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度,向消費(fèi)者展現(xiàn)了輕松、寫(xiě)意、快樂(lè)的生活情景。如果沒(méi)有相應(yīng)的硬件支持,即使其主張很有獨(dú)特性,USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào),而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取宏,無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的,從而不能成為USP。項(xiàng)目有了USP,還檔即立斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?,并迅速滿足市場(chǎng)需求,從而在競(jìng)爭(zhēng)中居主導(dǎo)地位。芳草園通過(guò)細(xì)致深入的研究,透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。廣州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模,這些項(xiàng)目的成功印證了房地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高,但房地產(chǎn)作不一種商品仍有具“獨(dú)特”之處。 番禺祈福新村:精英衛(wèi)星城。這顯然是由于片面地理解USP理論,沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的真正需求。USP理論自面世以來(lái),一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇,為了在競(jìng)爭(zhēng)中求勝,廣告公司和企業(yè)都在挖空心思,窮力尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特征,向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求,務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手?!巴崎_(kāi)窗,可以看到泰唔士河最美的一段”,這么誘人的房子,有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢(qián)呢?在二十世紀(jì)五十年代,美國(guó)廣告大師MR。 芳草園三次成功的推廣,USP策略的忠實(shí)實(shí)施,奠定了芳草園在廣州樓盤(pán)中的明星地位,也是我們?cè)诒姸嗟臉潜P(pán)過(guò)程中獨(dú)具魅力的典型個(gè)案。房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣,內(nèi)涵越大,它的外延就越小,內(nèi)涵越小,它的外延就越大。幸福的家庭懂得關(guān)心關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家團(tuán)聚的來(lái)之不易幸福的家庭懂得選擇讓好房子成為家庭和睦的基石芳草園恭祝即將入伙的住戶擁有健康、快樂(lè)、豐盛的人生幸福的家庭都是相似的,幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇,這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多,每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活,芳草園這個(gè)大家庭,就會(huì)更加其樂(lè)融融,共享豐盛的人生。賺第一桶金/我買了一輛車我持續(xù)不斷地努力/我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)我想擁有自己的事業(yè)我結(jié)了婚/我買了房子我想擁有一個(gè)家/我想給她幸福穩(wěn)定的幸福是??!男人在外為了事業(yè)而奮斗,不就是想擁有一個(gè)美麗的家么,幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān),結(jié)婚,買了房子,穩(wěn)定的幸福就系在家中了。我們結(jié)婚40年/有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒他們很聽(tīng)話舊屋拆遷/原本想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說(shuō)都市生活心態(tài)更年輕說(shuō)環(huán)境很美很清靜還說(shuō),不見(jiàn)到我們不放心這一次,我們很聽(tīng)話因?yàn)椋覀円蚕胨麄兿肼?tīng)到孩子們叫“爺爺、奶奶” (圖)這就是芳草園的廣告,其實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。信息:前三款(播種、勞作、培育、成長(zhǎng))為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期; 后三款(收獲、豐收、分享盛況)為公開(kāi)發(fā)售期。芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋主創(chuàng)概念:豐收。我們的表現(xiàn) 結(jié)合芳草園的形象,我們用豎版,象一片葉子,豎、細(xì)、美觀,畫(huà)面采用類似于版畫(huà)的形式,整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。就如做芳草園的廣告,我們都豐收了。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在,每一點(diǎn)都要落到實(shí)處,盡可能避免太虛。不用實(shí)景賣現(xiàn)樓,打破房地廣告靚圖照打只下的原則,這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事,采用原創(chuàng)性的版畫(huà)作品,表現(xiàn)了個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度,這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則,不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不土,而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇,也不失生動(dòng),整套廣告六幅作品,前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇,是報(bào)紙廣告組合較出色的個(gè)案之一。大家心中一亮,終于這個(gè)概念被通過(guò)了。因?yàn)檫@樣一個(gè)概念也不是沒(méi)有人用過(guò),精彩這作也不乏有。芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。 我們認(rèn)為,廣告的USP不僅僅是一個(gè)特定階段的USP,針對(duì)特定時(shí)期特定的推廣目標(biāo),一般的商品生產(chǎn)出來(lái)是不變的,比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱,無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛立項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。另外,當(dāng)時(shí)隨著樓市的一片降價(jià)之聲,天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落,芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。所以,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵?,F(xiàn)在則叫翻廣告,一天特別是到了周未幾天的報(bào)紙,幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼,否則就全都光榮犧牲。隨后,我們又及時(shí)跟進(jìn),又出了一期兩片葉子的廣告,加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。嚴(yán)格在于對(duì)創(chuàng)意的要求很高,不能簡(jiǎn)單地雷同于其它的房地廣告或差不多,而且一推出便要有致命的殺傷力,還有對(duì)文字把關(guān)及廣告效果的檢查,對(duì)于細(xì)節(jié)如材料的審查非常仔細(xì),對(duì)時(shí)間卡得也很緊,說(shuō)干就立即著手準(zhǔn)備工作。就在天河北路!芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn),其建筑采取圍合式的布局,中間有一個(gè)三萬(wàn)平方米的花園等,在策略上側(cè)重以綠色環(huán)保綜合素質(zhì)包裝的低價(jià)策略!這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。天河北因其地理位置的獨(dú)特,樓盤(pán)的價(jià)格大多在7500元左右,而且早期市場(chǎng)的豪宅是單純地以追求豪為目的,就是在樓盤(pán)的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng),幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場(chǎng)。去年首度推出銷售即達(dá)到200套,而在今年34月份淡市的情況下,銷售火爆,推廣到一半就已賣出30多套,推廣結(jié)束后幾周內(nèi)仍陸陸續(xù)續(xù)有不少成交,從同行和業(yè)界的反應(yīng)來(lái)看,也都不錯(cuò),叫座又叫好!天河北,作為廣州未來(lái)的城市中心,在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等豪宅樓盤(pán),參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為豪宅的名稱后,芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個(gè)什么郊區(qū)盤(pán),卻沒(méi)有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤(pán)。那么,怎樣將這種優(yōu)勢(shì)在具體的執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái),則是首先需要解決的問(wèn)題,在同客戶的接觸過(guò)程中,對(duì)于香港新世界及四方公司的背景介紹,說(shuō)明客戶孫小姐在芳草園推廣上的嚴(yán)格要求,但同時(shí)又表現(xiàn)出爽快的一面。(見(jiàn)報(bào)廣)芳草園,以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,以天河北路芳草園售價(jià)僅5000元/平方米的低價(jià)入市,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,
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