【正文】 的藥品，如牛黃解毒片、甘草等。劣勢：推廣概念模糊；沒有明確的定位；消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。167。章前準(zhǔn)備：北京全聚德集團(tuán)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略；其他營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的案例。做好課后實(shí)務(wù)訓(xùn)練題。本節(jié)主要介紹掌握市場調(diào)研的誤區(qū)等相關(guān)問題【引入】復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)重點(diǎn)，引出本次課的所學(xué)內(nèi)容【復(fù)習(xí)提問】績效的含義、績效評估的意義【新授課】一、 調(diào)研不是萬能的二、調(diào)研問題界定失誤三、調(diào)研程序僵化四、調(diào)研造假【本章的知識(shí)脈絡(luò)】 市場調(diào)研策劃—市場調(diào)研分析—{營銷環(huán)境調(diào)研策劃、市場需求調(diào)研策劃、市場競爭格局調(diào)研策劃、營銷績效調(diào)研策劃}—誤區(qū)防范 單選題 多選題 案例分析題本章小結(jié)：回顧所學(xué)內(nèi)容。一、績效的含義二、績效評估的意義三、營銷績效調(diào)研的主要方面四、品牌形象定義品牌形象的調(diào)研品牌形象的塑造品牌形象的判定小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。品牌形象的調(diào)研品牌形象的塑造品牌形象的判定【小結(jié)】　本節(jié)是講解績效的含義、意義及績效調(diào)研的主要方面，希望同學(xué)們在課前預(yù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。（3）客戶滿意度的影響因素：（4）客戶滿意度的提高四、品牌形象定義：指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素(用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來反映，有時(shí)稱之為績效指標(biāo))，根據(jù)顧客對這些因素的看法而測量出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而得到綜合的顧客滿意度指標(biāo)。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。三、營銷績效調(diào)研的主要方面產(chǎn)品銷售的測試客戶滿意度（1）定義：也叫客戶滿意指數(shù)。第五，提升管理者（評估者）與員工（被評估者）的技能。第三，發(fā)現(xiàn)問題，尋找組織的績效改進(jìn)點(diǎn)二、績效評估的意義第一，傳遞組織的價(jià)值觀和文化。組織績效實(shí)現(xiàn)應(yīng)在個(gè)人績效實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，但是個(gè)人績效的實(shí)現(xiàn)并不一定保證組織是有績效的。小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。主板副板167。企業(yè)進(jìn)入某一策略群體后，應(yīng)先確定主要的競爭對手，然后再?zèng)Q定本企業(yè)相應(yīng)的競爭策略。由于企業(yè)的情況各異，因而進(jìn)入各策略群體的難易程度也不同。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競爭也就越激烈。在了解了競爭對手的組合目標(biāo)后，就可以判斷競爭對手對其現(xiàn)狀是否滿意以及它對不同的競爭行動(dòng)可能采取的反應(yīng)。判斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。②心理份額:即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個(gè)人資料、傳聞來明確競爭對手的強(qiáng)弱。企業(yè)要收集各個(gè)競爭對手過去幾年內(nèi)的資料，包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。綜合以上兩個(gè)方面剖析競爭對手，可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競爭對手，而且可以看到潛在的未來的競爭對手，有利于企業(yè)在市場競爭中獲勝。例如，分析可口可樂的主要競爭對手，如從行業(yè)方面看，可口可樂的競爭對手是百事可樂。 (1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競爭模式，以確定競爭者的范圍。通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競爭者。企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。競爭圈指的是在目前的競爭態(tài)勢下，企業(yè)依據(jù)競爭強(qiáng)度的大小來確定競爭對手的位置，從而確定應(yīng)對方式的競爭對手劃分方法。按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。主板副板167。即對拿不準(zhǔn)的業(yè)務(wù)，可以通過營業(yè)，或產(chǎn)品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。要注意的是你的調(diào)查行為不要被經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)。這種調(diào)查簡單易行，有時(shí)也不見得很正規(guī)，在與人聊天閑談時(shí)，就可以把你的調(diào)查內(nèi)容穿插進(jìn)去，在不知不覺中進(jìn)行著市場調(diào)查。按調(diào)查方式不同，市場調(diào)查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。典型調(diào)查，即從調(diào)查對象的總體中挑選一些典型個(gè)體進(jìn)行調(diào)查分析，據(jù)此推算出總體的一般情況。抽樣調(diào)查，據(jù)此推斷整個(gè)總體的狀況。市場普查，即對市場進(jìn)行一次性全面調(diào)查，這種調(diào)查量大、面廣、費(fèi)用高、周期長、難度大、但調(diào)查結(jié)果全面、其實(shí)、可靠。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié)，最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié)，廣告宣傳方式和重點(diǎn)，價(jià)格策略，有哪些促銷手段，有獎(jiǎng)銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發(fā)還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經(jīng)營等，調(diào)查一下這些經(jīng)營策略是否有效，有哪些缺點(diǎn)和不足，從而為你決策采取什么經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、提供依據(jù)?！爸褐?，方能百戰(zhàn)不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數(shù)量與規(guī)模，分布與構(gòu)成，競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)及營銷策略，做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場競爭中占居有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。 競爭對手調(diào)查在開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下，做獨(dú)家買賣太難了，在你開業(yè)前，也許已有人做相同或類似的業(yè)務(wù)，這些就是你現(xiàn)實(shí)的競爭對手。如果顧客是消費(fèi)者個(gè)人，應(yīng)了解消費(fèi)群體種類，即目標(biāo)顧客的大致年齡范圍、性別、消費(fèi)特點(diǎn)、用錢標(biāo)準(zhǔn)，對某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度，購買動(dòng)機(jī)、購買心理、使用習(xí)慣。二是顧客的分類調(diào)查。顧客情況調(diào)查這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。了解市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長期需求態(tài)勢，了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是逐漸被人們認(rèn)同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。比如你提供一項(xiàng)專業(yè)的家庭服務(wù)項(xiàng)目，你應(yīng)調(diào)查一下居民對這種項(xiàng)目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務(wù)項(xiàng)目，市場占有率是多少。也就是說，通過市場調(diào)查，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。因此，了解客觀經(jīng)濟(jì)形勢，掌握經(jīng)濟(jì)狀況信息，是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在這種狀況下，少數(shù)精明的、有政治眼光的商人看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在樓價(jià)下跌時(shí)大量買進(jìn)“樓花”。經(jīng)濟(jì)景氣宜采取積極進(jìn)取型經(jīng)營方針，經(jīng)濟(jì)不景氣也有掙錢的行業(yè)，也孕育著潛在的市場機(jī)遇，關(guān)鍵在你如何把握和判斷。如果企業(yè)效益普遍不好，經(jīng)濟(jì)不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。③宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查。從事 服裝業(yè)的，應(yīng)該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術(shù)發(fā)展潮流等。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，開展的服務(wù)項(xiàng)目所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)和政策，對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響?！緩?fù)習(xí)提問】市場調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容經(jīng)營環(huán)境調(diào)查①政策、法律環(huán)境調(diào)查?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場需求點(diǎn)煙的相關(guān)問題【引入】美國著名市場學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。主板副板167?！　。?）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化　?。?）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化　　（3）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 　　　　市場營銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長期福利所必然要求的。主要分析消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等內(nèi)容。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系?！　。?）品牌競爭者?！　。?）屬類競爭者。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做得更好?！　　　∫粋€(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)?！　　　☆櫩褪瞧髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動(dòng)是以滿足顧客需要為中心的。　　　　中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。　　　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。 設(shè)計(jì)調(diào)研方案選擇調(diào)研方法選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量四、 設(shè)計(jì)調(diào)研方案選擇調(diào)研方法確定調(diào)研目標(biāo)三、一、市場調(diào)研策劃的定義三、【小結(jié)】　本節(jié)是學(xué)習(xí)市場營銷策劃分析的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。 跟蹤反饋 調(diào)研報(bào)告通常包括3個(gè)方面內(nèi)容：前言、主體、附件。調(diào)研報(bào)告是調(diào)查結(jié)束后的書面成果匯報(bào)，提出結(jié)論性意見及建議。 五、調(diào)研策劃的結(jié)論階段 數(shù)據(jù)處理與分析 前側(cè)階段是指使用子樣本判斷主體調(diào)研的數(shù)據(jù)采集計(jì)劃是否合適；主題調(diào)研階段是指正式進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研。調(diào)研設(shè)計(jì)正式確定之后，接下來是根據(jù)其進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，一般可以采取人員采集和機(jī)器記錄兩種數(shù)據(jù)采集方式。 調(diào)研策劃的實(shí)施階段在選定抽樣方法之后，就要根據(jù)抽樣特點(diǎn)確定樣本的容量。 選擇抽樣方法并設(shè)定樣本容量 營銷調(diào)研策劃的5種方法：文案法、問卷法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)而制定調(diào)研計(jì)劃書，是調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施的行動(dòng)綱領(lǐng)。 調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段調(diào)研目標(biāo)必須盡可能準(zhǔn)確、具體并切實(shí)可行。 在分析調(diào)研的必要性后，就要對調(diào)研的問題及主體加以確定。 【教學(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場調(diào)研策劃的定義和程序【引入】　　個(gè)案引讀，見P19 德棉營銷策劃項(xiàng)目綜合調(diào)查方案【復(fù)習(xí)提問】第一章的重點(diǎn)問題【新授課】一、市場調(diào)研策劃的定義市場調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體?！颈菊驴偨Y(jié)】　本章是學(xué)習(xí)營銷策劃的相關(guān)問題，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。不僅要有事業(yè)心、責(zé)任感，又要有相當(dāng)敏銳的觀察能力和相當(dāng)技巧的分析能力；有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有豐富的專業(yè)知識(shí)，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。因此，市場營銷策劃不是瞎吹，是建立在科學(xué)理論之上、運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行操作的一門學(xué)問。這是對策劃的一種莫大的誤解?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷策劃書的誤區(qū)范圍【引入】　　個(gè)案引讀，見P13【復(fù)習(xí)提問】營銷策劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃的寫作技巧【新授課】當(dāng)前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭，面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新，企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者，來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)，渡過難關(guān)？但是，由于過去一些營銷策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業(yè)耽誤了營銷機(jī)會(huì)，甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失？因此，時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃，害怕策劃，拒絕策劃，并對策劃有許多的誤解? 其實(shí)就是因?yàn)槭袌鰻I銷策劃的誤區(qū)，具體表現(xiàn)在哪里呢？時(shí)代光華網(wǎng)告訴你。s組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？　　　　　　　　　　　　二、營銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯(cuò)【小結(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營銷策劃書的撰寫和提案，篇中涉及了大量的操作性知識(shí)，并且相對容易混淆，希望同學(xué)們在課后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。　?。?）確定具體行銷方案?！　??！?。營銷方案是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)就成了營銷策劃的關(guān)鍵?！　∫陨鲜袌鰻顩r的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?！　??！　?。著重分析以下因素：　　。　　　　正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：　?。?）營銷策劃的目的。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能