【正文】 34歲之間的容易饑餓的男士。 Walkers公司是百事公司的一個子公司，是方便食品和飲料行業(yè)的世界領軍企業(yè)，2005年的收入達到320多億美元。概述 ●為了吸引過去難以贏得的客戶，Walkers沒有繼續(xù)沿用自己原有的松脆食品品牌。 sNuts），Walkers公司在激烈的市場競爭中獲得了巨大成功，并改寫了“花生營銷”的規(guī)則?！鳡枴?如果營銷方案沒有提出優(yōu)秀的、真正杰出的理念解決問題，那么這樣的方案充其量只是一個智力游戲罷了。當我們要解決一個難題時，革新者的工作就是考慮如何在認識客戶的基礎上提出想法，這種革新應該提高品牌的影響力，帶來良好的經濟效益，而且在制定改革方案的同時考慮到所有因素。Walkers公司則做成了別人認為不可能的事情，拋棄母公司的幫助，利用口碑在快餐市場上贏得了新客戶?；趯οM者的深刻認識和信息反饋，BBC成功推出了免費數(shù)字電視節(jié)目Freeview。 為此，豐田下了很大的決心投入大量資金進行廣告宣傳。當然，不同類型的挑戰(zhàn)也需要使用不同的方法來面對。當然，其售后服務品德的提高也是其中一個促進因素?！袢臻g電視節(jié)目主持人理查德和朱迪在節(jié)目中推薦了沃達豐簡約手機。 托馬森在《獨立報星期日特刊》（the Independent on Sunday）上撰文（2005年10月）指出：沃達豐簡約手機是“有史以來10款最佳手機”之一，而且還是“完美外觀設計方案”之一（該作者曾經編著了一本討論移動電話歷史的著作《電話簿》）。對此，市場方面也給出了強有力的支持。 沃達豐簡約手機用戶的第三個發(fā)現(xiàn)是，他們確保電話充電并正常工作的幾率提高了，所以隨身攜帶的概率也大大提高。簡約手機用戶很愉快地告訴沃達豐員工，他們使用手機的信心大大提高了，在使用過程中遇到的障礙和問題也大大減少（英國和西班牙市場統(tǒng)計資料顯示，信心上升的比率分別為72%和69%），由此也提升了使用簡約手機的滿意率（與其他手機相比）?！裎诌_豐簡約手機成功地強化了APUs用戶使用手機的信心。 客戶滿意是因為這款手機使用方便，而且極為簡單，使客戶從內心感到高興。購買沃達豐簡約手機的消費者對購買決定都很滿意，對這一品牌的滿意率為61%，而購買沃達豐其他型號手機的用戶滿意率為51%，40%以上的消費者都表示使用效果超過了自己的預期（）。另外，該產品還改變了APUs用戶的認識和心態(tài)?！?強化了APUs用戶對手機的使用。其他成功證據(jù)還有： 宣傳使用的語言和風格都非常簡單易懂，效果十分顯著。由此，他們才真正意識到，沃達豐簡約手機確實是一個非常特別的產品。沃達豐簡約手機的營銷理念需要盡可能清楚地宣傳出去，以便盡可能多地吸引客戶。營銷方案的具體實施 沃達豐簡約手機只配備了充電架和免提配件。沃達豐簡約手機專門配備了一個可選的PC電纜，用戶可以在計算機上備份并編輯通訊錄。沃達豐簡約手機有一個專用充電架，這樣用戶就能一直記住它放在家里的什么位置，手機充電也就可以保證了。那些最重要的信息顯示得很清楚： 9．APUs要求顯示內容應該盡可能清晰，便于閱讀。 8．APUs注重手機使用禮儀。 在電話通訊簿中，用戶最常呼叫的號碼和最近通話號碼排在最前面。7．對于APUs用戶來說，與人通訊是最重要的——確保通話是第一位的。 6．APUs用戶認為菜單操作太復雜，使用起來常常把自己弄得暈頭轉向。 5．對于設計風格，APUs用戶具有不同的愛好。 廠家提供的使用手冊太長太復雜，他們很難找到解決問題的答案，而且使用手冊的語言太過專業(yè)，科技詞匯太多。沃達豐簡約手機在設計過程中充分考慮了APUs用戶的特殊性，從而提高了他們使用手機的積極性。手機的顏色、對比度和設計線條無一不滿足APU用戶的審美期望。沃達豐簡約手機則考慮了APUs用戶的審美標準，手機采用流線型設計，手感舒適自然。沃達豐簡約手機的開發(fā)理念是推出與其他品牌具有明顯區(qū)別的產品，其定位主要是為了滿足這些用戶的移動需求，而不是提供過多的新技術。一系列對客戶的關鍵性認識促進了沃達豐簡約概念手機的設計和發(fā)行。新產品發(fā)布 ●設計一個計算機互動程序，允許用戶從大量備選顏色方案中自主選擇手機正反面和按鍵的顏色，了解用戶滿意的設計樣式。 通過這種方式，他們得到的反饋信息大大增加，說明APUs用戶對此非常感興趣。重要的是，必須找一些人試用這些新款手機，了解他們對于手機握感和人體功能學質量的反饋信息，這些反饋信息對于全面評估新手機的外形設計、舒適度和完美度都很重要。最后他們推出了沃達豐簡約方案，這是一個移動電話計劃書，其宗旨就是為了盡可能地滿足APUs消費者的需求。研究的每個階段都為實際工作提供了關鍵指導，為計劃書的編制和提高奠定了堅實的基礎。隨后，沃達豐對客戶數(shù)據(jù)庫進行了進一步研究，結果證明了促進這個群體消費的可能性（）。發(fā)展方向改變的每一步都需要以對客戶的深刻認識和強有力的研究作為支持?，F(xiàn)在看來，這個改革似乎很容易，但是在當時的環(huán)境下完全不是這么回事。 這表明，沃達豐需要暫時停下來好好想一想，重新評估自己的經營方向。沃達豐所面臨的巨大挑戰(zhàn)是，要找出某種方法改變他們的心態(tài)，從而融入這個移動時代。 初步研究表明，APUs之所以不能充分使用手機，并不僅僅是因為他們不知道如何使用手機，而是因為手機設計缺乏針對性，不適合他們的生活需求。挑戰(zhàn)：重新考慮經營方向 ●他們的通訊需求和行為特征表明，他們完全可以使用手機的更多功能，以適應其生活特點。 ●除了打電話和處理文字信息以外，其他功能他們一概不用。 ●他們很少使用手機，甚至不用。 沃達豐認為，有很多消費者都跟不上移動技術的發(fā)展，這些人通常是成年用戶（或者APUs——31～55歲的人，他們購買移動電話并支付費用主要是為了個人用途。 一直以來，移動電話市場發(fā)展的動力主要是技術進步，所以，移動電話技術不斷進步，功能越來越多，能夠實現(xiàn)的任務也越來越復雜。背景介紹 沃達豐經過大量研究，提出了沃達豐簡約（Vodafone Simply）理念，這個新理念在移動電話領域顯得很偏激，它的目的就是幫助這些APUs消除對越來越復雜的移動電話技術的抵觸情緒。 沃達豐認為，這個客戶群具有一定的潛在利潤，應該激發(fā)他們的興趣，成為自己的用戶。2003年，沃達豐發(fā)現(xiàn)自己的經營方針存在某種缺陷，不適合某個目標客戶群。 沃達豐在27個國家建有合資公司，并在另外27個國家與其合作伙伴一起提供網絡服務（partner network），而且?guī)缀跛屑瘓F下屬的子公司都主要以沃達豐作為品牌進行運作?！?基于這一重要認識，沃達豐提出了一個大膽的以客戶為導向的理念，贏得了這部分客戶的青睞。 ● 即使像沃達豐這樣龐大而又成功的企業(yè)，也可以通過對核心用戶的基礎研究找到新的利潤增長點。智慧亮點 案例快照：移動電話公司過分依賴技術進步推動市場發(fā)展，結果有些用戶開始疏遠了手機。將消極用戶轉變?yōu)榉e極用戶 沃達豐簡約手機（Vodafone Simply）： 2004年10月，亨氏又在英國市場推出了兩款新規(guī)格的包裝，而2005年3月，推出了兩款迄今為止最新規(guī)格的包裝（）。繼續(xù)豐富包裝規(guī)格 ●消費者希望企業(yè)改變的只限于包裝方面，其中的番茄醬仍應保持過去的口味和品質。 ●一旦人們嘗試了新包裝，他們就會深深喜愛而拋棄其他包裝。 新設計不但包含了原有的眉形設計、多面體設計和“57”浮雕圖案，而且比原設計效果更加突出，與玻璃瓶形態(tài)也非常接近（）。因為，亨氏清楚地認識到，如果以這種上下顛倒的新包裝作為未來產品的投放樣式，它必須反映1882年就申請了專利的原有包裝圖案所蘊含的所有價值。在改革實施6個月以后，公司最終認定這項改革獲得了徹底成功，并將這種新型包裝作為亨氏番茄醬未來的主流包裝方式。 顯然，新包裝對老包裝構成了潛在威脅，亨氏估計可能有85%的消費者會停止購買傳統(tǒng)包裝產品，轉而購買新包裝產品。 2003年7月，亨氏公司在英國推出了新型顛倒包裝規(guī)格，僅僅幾周，市場反應就超過了所有預期（）。 亨氏公司隨后在英國市場推廣了這一改革方案，同樣獲得了巨大的成功。在經過研究之后，新包裝投放到了美國市場。 根據(jù)消費者不斷反饋的這些信息，公司意識到必須馬上改進包裝，以便解決這些問題。 ● 當瓶中的醬汁快用完時，你不得不把瓶子倒轉過來。 ● 產品的味道。他們向消費者提出了這樣一個問題：“你對亨氏番茄醬的哪些方面感到難以忍受、心情低落或者心情愉快？”下面是消費者的一些回答： 但是，通過對消費者的調查亨氏發(fā)現(xiàn)，雖然消費者喜愛自己的產品，但是瓶子的設計還有兩個小問題讓消費者不滿意。促成這一改革的理念是，雖然消費者很喜歡它們的蕃茄醬，但是在使用時不能將醬汁很快擠出來，不方便消費者使用，解決這一問題的最好方法就是采用能夠擠壓的包裝瓶。到2005年，%，是全世界公認的“標桿性蕃茄醬”。到1882年，亨氏為自己的第一個玻璃制蕃茄醬包裝瓶申請了專利，后來發(fā)展為世界知名品牌。 亨氏，這位敢于創(chuàng)新的精加工食品供應商，將亨氏番茄醬和其他的該品牌產品首先投放到美國市場上。1876年，亨利包裝標識的誕生 同時，它還保留了一種玻璃瓶包裝設計，以此留住那些忠誠的老客戶。這一改革方案突出了品牌傳統(tǒng)和企業(yè)長期堅持的價值取向。在最初的12個月中，該公司賣出了700多萬瓶番茄醬，是最初預計的220萬瓶的3倍還多。它們對瓶子進行的顛倒設計（TD），就是基于這個簡單的發(fā)現(xiàn)。2001年，亨氏意識到必須進行另外一項重要的改革。 在英國，亨氏番茄醬所用的包裝瓶非常著名，堪稱該公司的一個象征。 ●這項改革并沒有拋棄該公司長期以來的優(yōu)秀遺產，而是對它的科學利用。 ●不要羞于使用相對簡單的革新理念，它可以為你帶來巨大價值。智慧亮點 ——菲爾” 對于沃達豐來說，這個問題就是，它的產品和服務需要從根本上和細節(jié)上重新設計，以適應大多數(shù)用戶的要求。在亨氏公司的案例中，現(xiàn)狀是存在著一個長期使用的行業(yè)標準，亨氏的解決辦法是正視客戶問題，從正面接受挑戰(zhàn)；而沃達豐的改革方法則正好與當時流行的增加花色品種的趨勢背道而馳。這些案例分析說明，成功的革新通常是艱苦工作和嚴格按照客觀規(guī)律處理問題的產物。本章所講述的兩個案例分析分別來自亨氏公司和沃達豐公司，它們都充分地說明了這一觀點。這個詞還與精神病學有著很深的淵源，在這個學科中，觀察指精神病人在治療過程中對自我認識的清晰程度。實際上，真正認識客戶是相當困難的，把這種認識應用到工作實踐中就更難了，認識客戶遠遠不是觀察那么簡單。正確認識客戶是營銷工作最重要的要求之一，它的價值就像一座金山一樣難以估量，可以引導我們改革完善工作方法，大大推動企業(yè)的發(fā)展進步。 第二章、洞悉客戶正是基于這方面的原因，它們才取得了市場的領導地位，獲得了巨大利潤，推動了企業(yè)的發(fā)展。對于營銷工作我們還知之甚少，還有更多的事情需要我們去做，更多的知識需要我們去學習。因此，它們的營銷工作就形成了良性循環(huán)，一個成功接著一個成功，不斷實現(xiàn)更大的輝煌。它們能夠剔除劣質方案，投資優(yōu)質方案，從而降低經營風險，提高預測能力。它們通過有步驟地推行“實驗——學習”的一個個周期，很快實現(xiàn)了對營銷工作的深刻認識；同時，它們還積極提供“封頂資金”，推動營銷工作的改革發(fā)展，所以在競爭中它們總能領先對手，立于不敗之地。另外，因為它們總是提前搜集制定決策所需的資料，所以它們比其他企業(yè)更有信心，發(fā)展速度更快，投資力度也更大。優(yōu)秀企業(yè)可以從營銷活動評估中獲得巨大效益，其中之一就是實現(xiàn)高增長率和高利潤。營銷評估的效益 在實際工作中，人們很容易覺得每項內容都值得評估，從而使自己疲憊不堪。3．只評估那些滿足一定投入產出比要求的方案?！?在實際工作中，希望了解的東西可能很多，但是在決定對一個新數(shù)據(jù)或分析項目進行評估之前，我們應該首先問自己一個問題：“這樣我能得到什么結果呢？”豐田公司的保羅如果需要的數(shù)據(jù)不存在，它們就會設計實驗方案，或者投資新技術獲取所需內容。有時會發(fā)生這樣的情況，有些內容已經被評估了無數(shù)次，評估程度也達到了相當深度，但是有些項目卻一次也沒有評估過。這個網站構筑了一個龐大的社區(qū)，吸引了25萬青少年作為它的“眼線”，幫助寶潔和可口可樂這樣的大公司確定強大的宣傳策略。因此，英國優(yōu)秀的營銷企業(yè)都投入大量資金購置虛擬現(xiàn)實技術，利用這種技術培訓員工，可以讓營銷方案在實際工作中獲得最佳效果。這些公司不斷探索更加優(yōu)秀的評估方法，評估已有的和新的營銷手段，包括難以評估的客戶接觸點和其他方面，如銷售等等。除了重視實際工作效果以外，優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保評估過程全面充分?！?安迪例如，豐田公司就有一系列標準用于衡量營銷方案的實施效果，但是，制定這些標準的依據(jù)是企業(yè)統(tǒng)一的關鍵效益指標，要體現(xiàn)客戶對于品牌的積極認同度——因此企業(yè)要進行大量的嘗試和探索，并印發(fā)大量宣傳材料。 充分理解個人營銷活動與實際效果之間的關系仍然是企業(yè)至高無上的目標，但是這就像追求“圣杯”一樣，可望而不可及。當感到目標可行時，工作重點就錯誤地放在信息收集而不是深入分析上。但是，很多公司都缺乏明確的評估原則。上面我們已經討論過，大多數(shù)公司都認為自己在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析中投入了太多的精力和資金。評估過程科學合理，全面充分 我覺得我在這個工作中的任務就是確保人們不會將營銷看作數(shù)學游戲。例如，它們不會考慮規(guī)模價值。寶潔公司衣物和家居新業(yè)務開發(fā)部總經理蓋瑞 它們會把這些數(shù)據(jù)放入宏觀發(fā)展過程中進行分析判斷，然后才做出評估結論。”我們研究的優(yōu)秀營銷企業(yè)都對迎接挑戰(zhàn)和分析數(shù)據(jù)充滿了信心。面對市場的飛速發(fā)展和日益復雜化，需要解決的最大問題就是要以更寬廣的視角思考問題，考慮企業(yè)的總體發(fā)展方向。美國在線英國分公司首席執(zhí)行官凱倫所以，營銷策劃人員在處理數(shù)