【正文】 本項目應充分發(fā)揮利用X大學葡萄與葡萄酒研究中心的專業(yè)優(yōu)勢，在生產優(yōu)質產品的同時注重新產品、新技術的研究開發(fā)，從而確立X在全國葡萄酒產區(qū)中的優(yōu)勢與地位。X是我國新興的釀酒葡萄產區(qū)，其豐富的旅游資源與大量的游客來源，加之緊鄰北京，這些因素使得當地葡萄酒旅游業(yè)具有極好的發(fā)展前景。(3) 注重產品品質與科技研發(fā)示范實踐證明，雖然我國現代葡萄酒工業(yè)起步較晚，大的氣候類型也并非釀酒葡萄的最適宜栽培區(qū)，但由于我國幅員遼闊、地形復雜，各種亞氣候豐富多樣，許多產區(qū)通過科學區(qū)劃、合理栽培管理同樣能釀造出高品質的葡萄酒。因此，本項目的規(guī)劃建設應將葡萄酒藝術同悠久燦爛的中華文明及審美情趣有機融合，從園區(qū)整體規(guī)劃、VI設計、建筑設計、園林綠化、裝修裝飾、產品包裝等各個方面充分挖掘中國傳統(tǒng)文化元素同葡萄酒文化之間的契合點。(2) 葡萄酒文化與中國傳統(tǒng)文化、X本土歷史文化的融合我國的葡萄酒產業(yè)起步較晚，同西方發(fā)達產酒國家相比有很多需要學習和借鑒的地方，但并不是說我國的葡萄酒產業(yè)就要完全地模仿和照搬西方的生產方式和飲用文化。如果說現代科技與專業(yè)優(yōu)勢是項目品質的保證，那么葡萄酒文化特有的藝術性與高品位就是本項目的靈魂。本項目在葡萄品種選擇、栽培管理、葡萄酒釀造與產品質量控制等環(huán)節(jié)應嚴格遵循葡萄栽培與葡萄酒釀造的專業(yè)要求，進行科學規(guī)劃、合理布局，對產品品質進行嚴格管理控制。項目設計與建設應主要堅持以下幾條思路與原則：(1) 科學性與藝術性并重世界上幾乎沒有一個產業(yè)能像葡萄酒產業(yè)這樣既具有數千年的歷史積淀和深厚的文化底蘊，同時又依賴于現代的科技手段來研究和提高其產品品質。本項目目標消費群體主要可分為：(1) 大中城市高收入、高學歷，并講究生活質量與品位、喜愛親近自然的家庭式度假消費群體；(2) 大中城市高收入、高學歷的葡萄酒消費群體；(3) 各種企業(yè)、組織、事業(yè)單位的大中型會議、商務談判、員工度假等；(4) 需要獨立、自然創(chuàng)作環(huán)境的文學家、藝術家或影視創(chuàng)作人員及團隊；(5) 大專院校相關專業(yè)的參觀及實習、中小學農業(yè)科普教育。屆時，項目區(qū)的交通狀況將變得更為便利。目前，京承高速公路全線貫通，承唐、承朝、承秦3條高速公路正在加快建設。(4) 便利的交通條件該項目區(qū)位于X市馮營子鎮(zhèn)馮營子村，距市中心20公里，位于京承高速出口4公里處，距X火車站15公里，具有非常便利的交通條件。葡萄園觀光及酒莊休閑旅游是本項目的一項重要功能之一，項目實施后，X市豐富的旅游資源與充足的游客來源必將成為項目持續(xù)發(fā)展的重要保障。2009年，X市榮獲“中國十大休閑旅游城市”和“中國十佳避暑旅游城市”稱號，全年接待游客達到1081萬人次，實現旅游總收入72億元。擁有中國現存最大的皇家園林——避暑山莊、世界最大的木佛——千手千眼觀世音菩薩、萬里長城的精粹——金山嶺長城、世界最大的皇家狩獵場——木蘭圍場。(3) 項目區(qū)豐富的旅游資源與充足的游客來源X位于省東北部，南鄰京津、北倚遼蒙，擁有“一市連五?。ㄊ校钡莫毺貐^(qū)位優(yōu)勢。X大學葡萄與葡萄酒研究中心主要從項目整體規(guī)劃設計、葡萄栽培管理技術、葡萄酒釀造工藝、產品質量控制、新產品新工藝技術研發(fā)等各個專業(yè)領域對該項目提供技術支撐。在葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄品質形成機理研究等領域擁有一流的研發(fā)團隊和硬件設備，同時具有豐富的生產實踐經驗和大量的基礎理論研究成果。(2) 雄厚的科研技術實力與保障該項目技術依托X大學葡萄與葡萄酒研究中心。本項目建設實施后，將集葡萄栽培、葡萄酒釀造與鑒評、餐飲旅游、會議住宿、觀光休閑、度假、創(chuàng)作等功能于一體，極大豐富X旅游產品內容與文化內涵，并使其成為具有國際知名度的高等級旅游景區(qū)品牌。2009年，X市按照《省環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》，謀劃了64個總投資近128億元的休閑旅游項目，其中，當年共有36個項目開工或續(xù)建，總投資102億元，全年接待游客達到1081萬人次，實現旅游總收入72億元，并榮獲“中國十大休閑旅游城市”和“中國十佳避暑旅游城市”稱號。(1) 2010年初X市政府提出以建設國際旅游城市為發(fā)展目標，將在近年投資165億元用于旅游項目建設，通過大力發(fā)展以休閑旅游為龍頭的第三產業(yè)。其中：，增長58%；進口量位居前五位的國家是：法國、澳大利亞、智利、意大利、美國。中國葡萄酒市場最大的問題在于葡萄酒文化的不成熟，而葡萄酒又是最需要文化心理支持的產品。但目前低端市場產品質量有待提高，如何生產價廉物美的產品增強國際競爭力，成為我國葡萄酒業(yè)亟需解決的問題。以山葡萄酒沖擊市場的葡萄酒低端產品對成長中的中國葡萄酒市場形成了較大的沖擊。目前葡萄酒市場的區(qū)域分割進一步加劇，而全國性品牌應對來自地方品牌的挑戰(zhàn)，只有通過完善市場營銷網絡才能發(fā)揮優(yōu)勢。2．中檔市場：葡萄酒中檔市場是競爭最激烈的市場，也是總利潤最高、市場容量最大的一塊市場，中檔市場一個最突出的現象是地方品牌的崛起。但隨著中國加入WTO，國外葡萄酒的頂級品牌也陸續(xù)進入中國，并同內品牌共同搶占高檔市場，國際競爭進一步加劇。 市場細分1．高端市場: 目前的葡萄酒消費已趨于多元化，市場細分明顯，中高檔葡萄酒前景尤其看好。據中國企業(yè)家協(xié)會及中國企業(yè)信息交流中心的數據顯示，%，%，%，僅三大國產品牌已穩(wěn)居國內葡萄酒市場的半壁江山。全國約有600家葡萄酒生產企業(yè)，生產規(guī)模以中小型為主，其產量約占葡萄酒總量的40%。甜型酒主要的消費領域在禮盒和個人習慣型消費。國產干葡萄酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的約80% ( 干紅與干白的比例大體為9∶1) 、甜或半甜葡萄酒約占總產量的10%~15%。目前，國內市場上的葡萄酒從來源上來區(qū)分可以分為原裝進口葡萄酒、進口散酒國內灌裝酒和國產酒3 部分。比如在北方，甜型葡萄酒就比在南方要更受歡迎。對日常飲用而言，消費者大多選擇價格在150元以下的中低端產品，而對商務宴會和禮品贈送而言，價位較高的高端產品則具有明顯的優(yōu)勢，特別是以送禮為購買目的的消費者中，有50%以上的消費者會選擇價格在300元以上的高端產品（見下表）。這一結果說明，公款消費在我國葡萄酒消費中占據了絕大部分，而這部分消費者對產品的選擇大多以價格較高的高端產品為主。而對于具有習慣飲用的個體消費者而言，質量上乘、口感適合以及價格中庸是他們作出購買決策的重要參考指標。調查數據還顯示，在消費者選擇葡萄酒時，40%為公款消費，22%屬于娛樂消費，僅13%為個人飲酒習慣。在購買目的中將葡萄酒用于送禮占的比重較大，%，這說明在我國的葡萄酒消費中禮品消費占有很重要的地位，可開發(fā)潛力巨大。 我國不同性別、年齡葡萄酒消費群體構成比例目前我國城市居民購買葡萄酒的主要目的可分為自飲消費和禮品贈送兩大類，其中自飲消費又可分為娛樂消費和個人飲酒習慣消費。在所有的這些消費者當中，都具有學歷高、收入高或者社會地位高的特點，但是年齡段分布廣，其中為數不多的人了解葡萄酒消費文化，雖然這一群體呈現出擴大化的趨勢，但從目前來看，還是有相當的消費人群對葡萄酒文化知之甚少或者一無所知。綜觀世界各葡萄酒發(fā)達國家葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展歷程以及現狀，我們可以得出一個結論，葡萄酒旅游的經濟效益是十分可觀的，而且也必將是我國葡萄酒業(yè)發(fā)展的趨勢和重要方向。一旦酒莊/酒廠由生產車間轉變?yōu)槁糜尉包c，當地的經濟就會隨著大量游客的光顧而得到迅速發(fā)展。這一模式對葡萄酒消費文化尚未成熟的我國而言就顯得更為重要。隨著葡萄園、苗圃及酒莊/酒廠建設完成，開辦游客接待、品酒中心和品嘗餐飲，游客接待中心將會成為舉辦私人及其它聚會活動的理想之地，可以提供私人會議、婚禮慶典、葡萄酒培訓和餐飲等服務。同時“酒鄉(xiāng)”旅游業(yè)還具有巨大的經濟效益潛力，通過“酒鄉(xiāng)”旅游業(yè)的發(fā)展，能迅速帶動地方農村經濟發(fā)展。在國外葡萄酒產區(qū)，城市居民可以很方便地參加葡萄園旅游活動，通過體驗葡萄園勞作、葡萄采摘、葡萄酒自釀等田園生活接觸自然，使其原始的親和自然的本能得到滿足。據世界葡萄酒組織預測，2010年中國葡萄酒消費結構中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%，而目前售價50元/瓶以上的中高檔產品比重只有30% 左右，未來提升潛力仍大，高端化是未來葡萄酒行業(yè)的主流趨勢。近幾年來，伴隨著酒莊酒、年份酒、禮品酒等高檔產品不斷出現，產品均價出現了大幅上升態(tài)勢。由于品牌多，產品差異化程度小，名牌少的原因，我國大多數國產品牌只能在某一地區(qū)擁有立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有進軍國際市場的能力。每個葡萄酒產地都能推出若干葡萄酒品牌，但這些品牌產品基本都是干性葡萄酒，且感官品質雷同，缺乏葡萄酒應有的典型性，產品質量較低，同質化現象嚴重。我國葡萄酒產品差異化程度小，主要表現在雖然產品品種較多，但同質化現象嚴重，其中干酒占據了大部分比例。我國葡萄酒出口量遠遠低于進口量，且近幾年呈下降趨勢，根據國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)計。 1995～2009年全國葡萄酒總進口量在進口葡萄酒中，對瓶裝葡萄酒而言我國的主要進口國為法國和澳大利亞，從這兩個國家進口的瓶裝葡萄酒量占所有瓶裝葡萄酒進口量的進60%。 2008年主要葡萄酒消費國年人均消費量，國際競爭加劇同國內葡萄酒產量迅速增長相比，葡萄酒進口量的增長更為迅速（），尤其是2005年以后更是如此，近五年平均增長率在20%以上，其中2升以下的瓶裝進口酒的增長速度要高于2升以上散裝原酒的增長。就葡萄酒年人均消費量而言，最多是歐洲國家（法國、意大利、葡萄牙等），每 1996～2009年全國葡萄酒人均消費量年其人均消量在50升左右，其他人均消費較多的也主要是歐洲國家。該報告預測，在2007至2012年間10美元/瓶以上的葡萄酒將繼續(xù)其強勢增長趨勢，%，%。該報告預測白葡萄酒將在2008至2012年間呈現強勢增長，增長率將達35%以上。IWSR報告顯示，%，%；但在大中型城市，隨著社會中等階層生活水平的不斷提高。 我國葡萄酒總產量（萬千升）VINEXPO（國際葡萄酒及烈酒展覽會）及IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究中心）2009年度研究報告指出：2012年中國葡萄酒年消費量將排名全球第七位，從2008至2012年，葡萄酒的消費量將增長36%。根據中國釀酒工業(yè)協(xié)會2009年統(tǒng)計，％%，居前五位的山東、吉林、河南、%，山東、吉林、%。目前，全國有葡萄酒企業(yè)約600家，但國有及銷售收入在500萬元以上非國有企業(yè)數208家，山東、%，其次分布在河南、吉林、遼寧、新疆、甘肅、天津等省市區(qū)。2000~2009年，葡萄酒行業(yè)產值均保持了大幅度的持續(xù)增長。2009年葡萄酒的產量增速超過白酒，成為我國釀酒行業(yè)中的領頭羊，但同白酒（）與啤酒（）產量相比，還有巨大的上升空間。近十年來，我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展迅速，年平均增長率達到了15%左右（），目前葡萄酒總產量與總消費量均已經進入全球前十位。在歐洲國家主導的葡萄酒進口市場上，除了美國和加拿大兩個美洲國家外，還出現了亞洲的中國與日本。法國既是世界葡萄酒出國第三大國，也是葡萄酒進口第五大國。對比亞洲的進出口數據，在葡萄酒國際貿易方面，亞洲存在比較明顯的貿易逆差，非洲基本保持平衡，大洋洲顯示出一定的順差。從進口和出口數據還可以看出，歐洲既是世界最大的葡萄酒出口區(qū)域，也是最大的進口區(qū)域；美洲是世界第二大葡萄酒出口區(qū)域，同時也是第二大進口區(qū)域。歐洲是傳統(tǒng)的葡萄酒生產、消費大國，也是葡萄酒貿易大國，不但其出口量占世界總量的絕大多數，其進口量也占世界的2/3以上（）。 全球葡萄酒年進出口總量（萬千升） 2008年全球主要葡萄酒貿易國進出口量（萬千升）20多年來全球葡萄酒進口總量也保持了較快增長（），從1995年到2007年間，%，19952000年間進口量有增有減，出現波動，但整體呈現上升趨勢。這和前面關于各主產國的葡萄酒生產與消費差額的情況吻合。意大利、%、%、%， 大約有1/3的產量用于出口，西班牙葡萄酒年出口量首次超過法國，和意大利基本持平，成為2008年世界出口量最多的兩個國家。意大利、西班牙、法國、澳大利亞和智利是全世界最主要的葡萄酒出口國家（），近幾年來，這幾個國家的出口量總體基本都處于攀升狀態(tài)，但法國近幾年出現下滑趨勢。經過20年的發(fā)展，歐洲的份額在不斷下降，其它洲則逐漸上升。2000年至今年均增長率保持在6%以上，尤其在2007年突飛猛進，比2006年增長率達到15%，出口額達到284億美元，增長率達到27%（），貿易形勢非常喜人。十年內，%，增長量相當于全球第四大生產國美國一年的生產總量。就消費量而言，美國已超越意大利、西班牙、德國、英國等傳統(tǒng)葡萄酒消費大國，其總消費量僅次于法國位居第二（）。法國、意大利和西班牙三國葡萄酒產量占到全球總產量的近一半，但從2004年開始出現明顯的下降趨勢，這導致全球葡萄酒產量也相應地呈現下滑趨勢。 全球葡萄酒年產量與年消費量（萬千升）歐洲是葡萄酒的主產區(qū)，上世紀90年代初期，歐洲的葡萄酒產量占到全世界的近80%；進入新世紀，這個百分比有所下降。據OIV統(tǒng)計，2008年全球葡萄酒總產量約為2690萬千升，總消費量約2449萬千升（）。57第二章 市場分析與產品定位據VINEXPO（國際葡萄酒及烈酒展覽會）及IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）統(tǒng)計，(以消費者購買時的價格計算)；預計從2008至2012年，%的增長， 7億美元。項目獨特的文化定位與豐富功能分區(qū)定能引發(fā)消費者對葡萄酒文化的濃厚興趣。所以我們常說，葡萄酒是一種個性化的消費品，它種類繁多，各具獨特風格。由于其不僅消費情調高貴，而且還可以獲得健康和營養(yǎng)功能，所以葡萄酒風靡千年，長久不衰，今天已變成了全球性的酒精飲品。(5) 展示、傳播葡萄酒文化，培養(yǎng)理性消費群體有7000多年悠久歷史的葡萄酒是由100%的新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵的功能性酒精飲料，是大自然恩賜予人類的最高尚的禮品。項目建成后，將建成近1200畝釀酒葡萄基地，形成包括干紅、干白、和甜型葡萄酒等三大系列產品共計1000噸/年的生產能力，并可形成葡萄品種示范園、酒莊旅游，以及葡萄籽、皮的深加工產品，實現較好的經濟效益。從全球經濟發(fā)展態(tài)勢來看，隨著國際化經營的不斷加快，產業(yè)集群一經形成就獲得了強大的產業(yè)競爭優(yōu)勢