【正文】 名關(guān)系人/隨促銷急劇增加.100卡030％可退,觀望蓄水期D1日 前無競爭、賣希望、亮相興奮、區(qū)域市場、一期老顧客400卡10卡0％強形象/蓄水/促銷開盤日D1日擠壓式賣場100套100套25％中亮相/信息/促銷強銷期D1日后10天熱銷、展示50套5套8%強性價比/賣況第II輪蓄水D2日前D1日熱賣、樣板區(qū)開放200卡5卡強新產(chǎn)品/升值新品上市D2日半擠壓式賣場50套50套25%強新穎/升值強銷期延續(xù)20天熱銷、展示30套1套半10%強新品功能平銷期6月~10月高知名度/漲價方案/旺季50套10％弱交互式/炒作房交會04’10釋放第III貨包；房展會100套20套7%強接近現(xiàn)房強銷期~旺季、斷水、高知名度50套1套10％強促銷合 計營銷組織工作共12個月/銷售期8個月430套15%較強八、 03’房展會專案策劃 參展目的1） 核心目標(biāo)案名、主平面出街，提高顧客對LOGO的記憶度新物業(yè)概念亮相，引起顧客期待和關(guān)注表達項目品質(zhì)和創(chuàng)新精神2） 無需達成目標(biāo)拔升形象產(chǎn)品詳細介紹建立購買欲望3） 禁則引發(fā)同行對產(chǎn)品的詳盡了解；公開交易條件，誘發(fā)競爭者營銷策略的改變。目標(biāo)銷售100張（卡號50~150）。 內(nèi)部派送30張：全部由總經(jīng)理調(diào)度，職工和關(guān)系人按需要從總經(jīng)理處購買。 蓄水300張：利用強力促銷和全透明交易條件，快速蓄水。如卡不夠，則要求前50號親朋，按兩兩組合方式，提純顧客，加大前100號容量。采用贈送方式，詢問、講解有意向購買的親朋，各自收取500元面值，（銷售金額由工資中摳回，職工獲利=0），親朋購卡后，或使用購房，在房價中扣除500，或到售樓部退錢。 內(nèi)部派送100張：每位員工1張50人=50張，待D1前10日不交回公司登記（視為使用），從工資中扣除卡金+50元優(yōu)號費。如由特別優(yōu)惠，需在7月以后，由總經(jīng)理特別書面批準(zhǔn)財務(wù)和售樓部，辦理折扣和付款方式變通手續(xù)。過期不能使用。 按序補款，轉(zhuǎn)為紅卡權(quán) 綠卡特權(quán) 紅卡特權(quán)限制條件： 任何時段無理由退卡權(quán)；178。 購買小高層單位免10年電梯費權(quán)；178。 D1購買的2%優(yōu)惠權(quán)；178。 按卡號順序優(yōu)先選房權(quán)；178。 成交10日內(nèi)無障礙退、換房權(quán)；178。 購買小高層單位免10年電梯費權(quán)；178。 保留商鋪單位優(yōu)先買權(quán)；178。 D2貨包優(yōu)先選房權(quán)；178。 第二次蓄水，銷售和發(fā)行《翠景紅卡》，可購買第II包貨品。 第一次蓄水，銷售和發(fā)行《翠景綠卡》，可購買第I包貨品； 面值：500元。 卡后有卡的使用說明書；2） 卡的形式 給顧客特權(quán)和尊貴感，避免認購單的簡單和輕薄 卡營銷1） 卡營銷目的分配原則為：成建制，滾入第II包。沖擊銷售高限。 聯(lián)躍之平層部分，貨量少，現(xiàn)房抗性大，促銷價。 多層2房戶型，第3貨包配比按：20％、30％、50％供應(yīng)。 空中花園系列應(yīng)保持一定準(zhǔn)現(xiàn)房。 必須保留一定量洋房，獲取現(xiàn)房溢價。 以小高層的中最差戶型促銷價。 小高層布貨充足，但部分需準(zhǔn)現(xiàn)房實現(xiàn)價格。 以商鋪和別墅（適應(yīng)性最強）為融資重要管道。 符合總盤銷控，到70％前住宅各物業(yè)類型不斷碼。 房源控制在營銷過程中，為制造貨源的緊缺和利于分批加價，需將全部待售房源打成三個“貨包”，分批釋放房源。⑥ 受新品認知限制，D2日開盤，場景應(yīng)不足D1日，需增加輔助手段制造人氣。 釋放和兌現(xiàn)蓄水客源，迅速、大量完成交易； ⑤ I包開盤（即D1日），即是II包的蓄水日。④ 在兩次熱賣蓄水，都采用“卡營銷”技術(shù)。③ 項目的產(chǎn)品公眾亮相在春節(jié)后展開，同時開始行銷、做店等蓄水工作。樓盤出街時間控制在04年1月1日。② 03’房展會僅是為了吸引房展會大量人流關(guān)注，并不需要達成任何交易行為。形象包裝給樓盤廣泛的知名度、想象空間、品質(zhì)感覺。觀點八：利用貨品齊全、貨物標(biāo)準(zhǔn)完整、準(zhǔn)現(xiàn)房，發(fā)起第三輪銷售攻勢在04’房交會上，利用展示條件的高度成熟，準(zhǔn)備充足、完整的貨源，發(fā)起秋季（旺季）攻勢，大量跑貨。觀點五：利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺觀點六：攻擊顧客買漲不買落心理通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊不同時出貨給顧客帶來的觀望態(tài)度，促使其交易。擬以聯(lián)躍平層（見光死戶型，總量僅400萬，價格損失僅40萬），以1880元/㎡小高層價格入市，攻擊市場。觀點四：利用低附加/低價房源及保價優(yōu)惠等方式，吸引大量人流。賣場銷控難度大……等多重問題。全部上市，將導(dǎo)致樓盤推廣、顧客推介失去指向性，新產(chǎn)品興奮度下降。觀點三：不能將貨品同時上市本案貨品繁多，計四類（獨立式住宅、洋房、多層、小高層）和商鋪、車位量個輔助物業(yè)類型。而區(qū)域市場空心，市中心客源散漫和難以剝離，造成無法實現(xiàn)一次性集中熱賣。觀點二：周邊市場、項目核心優(yōu)勢、促銷條件不足以吸引大量有效客源必須組織5～10倍的有效顧客，是熱銷的先決條件。同時，緩慢的銷售進度也將極大的阻礙公司滾動開發(fā)和其他項目的運作。而緩慢且看似合理的銷售進度，雖能使本案銷售表現(xiàn)不比其他樓盤弱，但無法抗擊后市巨大的競爭壓力。七、 推盤策略 推盤原理及營銷邏輯觀點一：不能以傳統(tǒng)方式推盤因為：南市的樓盤時全市差異化競爭最激烈的地區(qū)，而銷售表現(xiàn)都比較淡靜。因此總營銷費用達1300萬元，占銷售額的3%，屬較高水平比。按形象建設(shè)和促銷的分離原則，媒體投放量如下：① 形象包裝概念預(yù)算粗預(yù)算： 900萬其中：賣場： 40萬 （更換2次/款） 樣板房： 50萬 （一組/4套/650㎡2000元/㎡40%折舊率）導(dǎo)視系統(tǒng)： 50萬 （帶看板，更換2次/款）樓書： 40萬 （1+3款）房展： 30萬 （2屆）電視： 300萬 （2款，2年，04年集中投放）電臺： 50萬 （1款，5個頻道/半年+2個頻道/1年）報紙： 120萬 （30個彩版+特殊版位+夾報）戶外看板： 40萬 （5塊，半年期）特種媒體： 50萬 （加油站系列等）其它及備用金： 130萬 （雜志、贊助、車展……）（營業(yè)額）包裝費率： 2 ％② 促銷費用概念預(yù)算粗預(yù)算： 400萬其中： 報紙 100萬 （1萬/周；2年） 房交會 10萬 （2屆） 電臺 70萬 （2頻道，2年） 折頁 10萬 （10款） 海報 10萬 （2款） 禮品 45萬 （房交會3萬2屆＋10萬3輪開盤＋2萬5次SP）開盤、SP 20萬 （5～10次） 備用金 135萬 （150％）（營業(yè)額）促銷費率： 1 ％特 別 說 明本媒體排放粗算，僅為說明策劃思想的概念性組合，不作為正式媒介計劃書和預(yù)算案，具體媒介應(yīng)由廣告公司根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)需要、媒體價格向官城置業(yè)提報，并隨時根據(jù)市場變化和售況進行調(diào)整。 開發(fā)電臺廣告，改變其輔助和促銷地位，使之成為形象媒介 媒體整合運作思想即在每一單項媒介選擇、計劃、考核時，將該媒介的作用中的形象和促銷功能分拆考核和預(yù)算。 投入量：參加所有房展會，并以做單為目的； 現(xiàn)場促銷活動（SP） 作用：拉動現(xiàn)場來訪人次和人氣，深度挖掘客源，現(xiàn)場兌現(xiàn)客戶，完成訂購。 營業(yè)推廣 作用：蓄水和或交易。 商業(yè)廣告 作用：傳播物業(yè)特征、貨源信息、交易條件，發(fā)布促銷信息，促進蓄水造勢，邀約交易。 形式：全員營銷。覆蓋密度：300％。銷售工具包裝：模型、精裝樣板房、樓書、價格表、談判夾、銷控表、折頁大眾傳播包裝：電視、電臺、報紙、海報、戶外看板