【正文】 ，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。 1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應的要求。 通過媒體進行Town house研討會可以分幾個系列來闡述：如Town house標志著現(xiàn)代城市居住方式新時期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時代；Town house成地產(chǎn)新寵……二、市場推廣策略： 制造潮流： 所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價格，深具發(fā)展?jié)摿?，將備受城市中產(chǎn)階級青睞。 現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。造勢的手段——獨特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風水講座、Townhouse研討會 通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。本階段推廣重點是對旅游文化進行探討，從而引發(fā)消費者居住于自然風景之間的熱情。 前期良好的準備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎。 別墅消費是一種極其理性的消費行為，業(yè)主很難在沒有真實體驗的情況下匆忙下定，并且人對一項新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。海瀾集團本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學的管理所打動。 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導向，本項目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹?shù)木坝^規(guī)劃設計，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個概念——蠡湖新城是個富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項目為金色港灣第一別墅居所的形象。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。四、推廣策略 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點）216。 完善成熟的配套設施；（配套賣點）216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）216。賣點提煉基本賣點：216。 “新時空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時空的感覺。推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導入了“居住+旅游”的復合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應該體現(xiàn)本樓盤的核心價值所在。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關(guān)注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。時間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達到較高的境界。當時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念——法爾內(nèi)塞。 綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。□關(guān)于別墅文化□關(guān)于上流生活模式□關(guān)于山水湖濱業(yè)主尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD 純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)…… 然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。 ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學原理和建筑學原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。 我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風格出發(fā)；三是從目標消費群描述出發(fā)。 為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。 主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。三、主題定位、廣告語、賣點提煉導入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：旅游地產(chǎn)讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標消費群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴大了我們的目標消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態(tài)勢。觀光：項目所在的蠡湖沿岸是政府重點打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。文化：太湖是一種獨特的自然資源，同時也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點形態(tài)的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復合形態(tài)的旅游生活時代”所替代。本項目的核心價值提煉為導入“居住+旅游”的復合地產(chǎn)理念。所以，我們在建立項目的核心價值之時，應將別墅精神真正貫穿其中。l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當物質(zhì)積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。 境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖太湖借助淺水灣形象，本項目意在打造一個太湖邊的淺水灣。淺水灣風景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢不言自名。 本項目三面環(huán)水，位于名副其實的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風景之一，而本項目正好是坐落于風景中的別墅，也成為風景的組成部分。案名推薦l 案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風景，也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。不喜歡太被關(guān)注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點詭秘?？蛻籼卣髅枋鏊麄儗儆谏鐣陷^富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。 但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。 投資人士（來歷比較復雜），別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項目，低價高賣或用于出租。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景 □緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶 □照明監(jiān)測系統(tǒng)□給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測系統(tǒng) □煤氣泄露報警系統(tǒng) □可視對講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)智能化管理服務：□周界報警系統(tǒng) □叫醒服務□商務中心預約：電腦/傳真服務 □健身房預約 □賓館預約服務□代辦快遞服務 □地毯清洗 □保管行李服務□花匠服務 □住宅外觀清洗 □代聘鐘點工□代購商品 □衣服洗燙五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務，提供的服務包括：□多功能會所 道路走向應符合進出人流動線，道路設計應設有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。 在河邊設置特色景觀，以人工河為中心（或為軸）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動、休閑的重要場所；216。小區(qū)景觀一個好的別墅住宅區(qū)必須具有一個良好的視覺環(huán)境，使人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。生態(tài)，這個大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。四、環(huán)境建議總體配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習場學校（建議在原泰德國際學校基礎上進行改建，與名校聯(lián)合辦學）五星級VIP會所 本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。面積控制：獨立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設計，這樣才能讓本項目在產(chǎn)品上與其他項目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的身份。戶型建議：本項目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE項目，這是我們的優(yōu)勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建議將這些建筑設計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現(xiàn)代式風格，規(guī)劃和景觀上設計為幾個小型組團，結(jié)合本項目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時在景觀設計上、小品運用上與街區(qū)風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進