【正文】 ，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 通過媒體進(jìn)行Town house研討會(huì)可以分幾個(gè)系列來闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵……二、市場(chǎng)推廣策略： 制造潮流： 所以Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進(jìn)入一個(gè)Town house時(shí)代。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價(jià)格，深具發(fā)展?jié)摿?，將備受城市中產(chǎn)階級(jí)青睞。 現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。所以首先這類物業(yè)在無錫市場(chǎng)有其一定的稀缺性。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤(rùn)來源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對(duì)如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì) 通過前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過前期SP活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。 前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)影響銷售。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。 借勢(shì)一、借政府之勢(shì)：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個(gè)概念——蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。四、推廣策略 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）216。賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)：216。 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長(zhǎng)途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感覺。推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注度，并且對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等SP活動(dòng)方式來開拓市場(chǎng)。時(shí)間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個(gè)概念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境界。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念——法爾內(nèi)塞。 綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個(gè)性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。□關(guān)于別墅文化□關(guān)于上流生活模式□關(guān)于山水湖濱業(yè)主尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語所以我們對(duì)山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD 純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)…… 然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來定位。 ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。 我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。 為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。 主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性； 投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持； 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢(shì)必帶來生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國(guó)際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢(shì)。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國(guó)際級(jí)演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。所以，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立首先我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積累達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。 境界是一種高度，只有財(cái)富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖太湖借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣 推薦指數(shù)★★★★推薦理由山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)間得到本項(xiàng)目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。 本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副其實(shí)的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅，也成為風(fēng)景的組成部分。案名推薦l 案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。不喜歡太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘?？蛻籼卣髅枋鏊麄儗儆谏鐣?huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對(duì)別墅要求相差很大。 投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。金城路和長(zhǎng)江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式?？蛻舻穆殬I(yè)構(gòu)成背景 □緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶 □照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)□給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) □可視對(duì)講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)智能化管理服務(wù)：□周界報(bào)警系統(tǒng) □叫醒服務(wù)□商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù) □健身房預(yù)約 □賓館預(yù)約服務(wù)□代辦快遞服務(wù) □地毯清洗 □保管行李服務(wù)□花匠服務(wù) □住宅外觀清洗 □代聘鐘點(diǎn)工□代購商品 □衣服洗燙五、物業(yè)管理規(guī)劃因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：□多功能會(huì)所 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所；216。小區(qū)景觀一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。生態(tài)，這個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。四、環(huán)境建議總體配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)學(xué)校（建議在原泰德國(guó)際學(xué)?；A(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）五星級(jí)VIP會(huì)所 本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。面積控制：獨(dú)立別墅：350500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220250㎡疊加式：180200㎡公寓房：120140㎡Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。戶型建議：本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場(chǎng)至今還沒有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)