【正文】 XXXX的品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。六、價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求?？梢苑謳讉€(gè)系列來闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵……讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進(jìn)入一個(gè)Town house時(shí)代。本樓盤旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應(yīng)城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進(jìn)式發(fā)展規(guī)律。所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。造勢的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風(fēng)水講座、Townhouse研討會 五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對別墅生活有所感知。但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購買就需要個(gè)加溫過程。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時(shí)也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項(xiàng)目有種敬畏感。造勢第一階段：藏而不露別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個(gè)概念——蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。 明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來說是不切實(shí)際的，而直接面對目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）216。 度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）216。 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感覺。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。17世紀(jì)初法爾內(nèi)塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。□關(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。□關(guān)于XXXX業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會階層。所以我們對XXXX提煉出的主題定位為——都市ELD純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來定位。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對項(xiàng)目非常重要。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的…… 所以，我們在建立項(xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。境界的案名也會有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。標(biāo)志及示意太湖淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。消費(fèi)者認(rèn)可度30%。在推薦案名前，我們做了簡單的市場調(diào)查，調(diào)查對象為有實(shí)力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個(gè)案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費(fèi)群的喜歡和認(rèn)同是案名確定的最好導(dǎo)向。l 案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。不喜歡太被關(guān)注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購買獨(dú)立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級。 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場所；216。小區(qū)景觀一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。針對本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢，同時(shí)也會成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購，對立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場進(jìn)行銷售。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。另外在營銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場風(fēng)險(xiǎn)。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。如始終站在中國房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：美國鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美