【正文】 借五里湖之勢(shì)：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項(xiàng)目有力賣(mài)點(diǎn)；借勢(shì)三、借海瀾集團(tuán)之勢(shì)：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過(guò)早，而是應(yīng)該先將所有銷(xiāo)售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。第二階段：潛移默化前期良好的準(zhǔn)備工作會(huì)為后期的銷(xiāo)售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本階段推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。第三階段：引爆市場(chǎng)通過(guò)前兩個(gè)階段宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精致豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過(guò)前期SP活動(dòng)對(duì)別墅生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無(wú)錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性無(wú)錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷(xiāo)售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類(lèi)物業(yè)形式。Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向現(xiàn)在無(wú)錫的道路交通得到更快完善，私有汽車(chē)擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價(jià)格，深具發(fā)展?jié)摿Γ瑢涫艹鞘兄挟a(chǎn)階級(jí)青睞。二、市場(chǎng)推廣策略： 制造潮流：通過(guò)各類(lèi)軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿足目標(biāo)客戶(hù)“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶(hù)以住在這里為驕傲。 通過(guò)媒體進(jìn)行Town house研討會(huì)利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤(pán)的Town house在完成銷(xiāo)售后，市場(chǎng)依然回味無(wú)窮，達(dá)到樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無(wú)可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念：必須具有超前的開(kāi)發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們?cè)诤诵膬r(jià)值上導(dǎo)入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消費(fèi)者對(duì)度假式生活的向往；●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏?！?挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。按無(wú)錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬(wàn)元，而本案的排屋售價(jià)在150萬(wàn)左右?！?試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了被動(dòng)的宣傳。 參考樓盤(pán)總評(píng)分按參考樓盤(pán)系數(shù)判斷的參考價(jià) 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088XXXX參考平均價(jià) = 各樓盤(pán)參考價(jià)總數(shù) 247。 XXXX的自然資源是任何樓盤(pán)所無(wú)法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤(pán)所不具備的，所以在價(jià)格上也可以適當(dāng)提升。XXXX總體成交參考均價(jià)約為4088元，考慮以上的三個(gè)因素，建議多層電梯公寓的銷(xiāo)售價(jià)格在45004600元左右。直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措：事件營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。銷(xiāo)售模式目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。綜合兩種銷(xiāo)售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式,既注重全程營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷(xiāo)售。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對(duì)于XXXX在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：l 選址：在項(xiàng)目地的西北側(cè)，星級(jí)酒店的位置，建造臨時(shí)售樓處。 l 面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺(tái)、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為200㎡。 建議：整體沙盤(pán)面積在50㎡左右，并在沙盤(pán)的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺(tái)座，可以讓客戶(hù)感覺(jué)在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個(gè)區(qū)域是針對(duì)本樓盤(pán)的別墅的客戶(hù)，可以讓客戶(hù)在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個(gè)區(qū)域休憩，（因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過(guò)的人群更加接近目標(biāo)客戶(hù)），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 l 公共區(qū)域： 這個(gè)區(qū)域主要是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。l 辦公區(qū) ：這是一各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，所以把其放置在上層。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺(jué)時(shí)時(shí)展現(xiàn)在來(lái)訪者的周?chē)?，真正做到身臨其境地體驗(yàn)純水岸生活。生態(tài)也將是本案的一大賣(mài)點(diǎn)，所以在售樓中心也要將這一賣(mài)點(diǎn)充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺(jué)的小品。樣板房建議:在現(xiàn)場(chǎng)售樓中心其后位置先造兩幢獨(dú)立別墅，另外，townhouse和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營(yíng)造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。別墅首推二十套，探測(cè)市場(chǎng)，為突出本項(xiàng)目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。同時(shí)，通過(guò)預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶(hù)，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作重點(diǎn)l 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立路牌指引及外部氣氛營(yíng)造l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立看房班車(chē)，可以直接接送客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀。l 人員培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說(shuō)辭、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷(xiāo)售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶(hù)外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。七、階段性媒體及SP活動(dòng)策略在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷(xiāo)售周期分成三個(gè)階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段和品牌升華階段，這三個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下：概念引導(dǎo)階段（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)半月開(kāi)盤(pán)后三個(gè)半月）推廣目的：樹(shù)立品牌知名度推廣主題： 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹(shù)立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。銷(xiāo)售任務(wù)：限量推出少量別墅。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外平面媒體訴求點(diǎn)：XXXX——城市ELD ——威廉姆濟(jì)慈XXXX——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長(zhǎng)出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空 （風(fēng)之所系，水之所在）推開(kāi)窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶(hù)都是一幅風(fēng)景畫(huà)，每一個(gè)陽(yáng)臺(tái)都是風(fēng)景了望臺(tái)，在這里，看見(jiàn)海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動(dòng)?；顒?dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹(shù)立項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的初步形象。 活動(dòng)開(kāi)展之前通過(guò)半島風(fēng)景線會(huì)員邀請(qǐng)、報(bào)紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動(dòng)信息傳播出去，參加者可通過(guò)信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請(qǐng)函的邀請(qǐng)其參加。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項(xiàng)目地附近，售樓人員介紹XXXX獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)思路，再介紹政府2004年對(duì)金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過(guò)售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)和回答客人提出的問(wèn)題，使參加者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)更深刻的了解。 組織參觀XXXX售樓部、樣板房，現(xiàn)場(chǎng)簽約。 其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。 此次活動(dòng)同XXXX最大的賣(mài)點(diǎn)之一——地理位置的優(yōu)勢(shì)（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和太湖的自然資源優(yōu)勢(shì)），同時(shí)展示XXXX優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。 坐豪華游輪看XXXX，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)很好地表現(xiàn)出來(lái)。媒介配合：報(bào)紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線會(huì)刊 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，在軟性鋪墊期內(nèi)，發(fā)布游輪雞尾酒會(huì)的信息和活動(dòng)的準(zhǔn)確日期。 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)星期，發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)參與，并確定參與回執(zhí)。 對(duì)于專(zhuān)家，可派出豪華房車(chē)直接接至游輪，并對(duì)部分媒體記者也可以采取這種方式。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略XXXX的動(dòng)人魅力。 11時(shí)左右，XXXX集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動(dòng)的意義，并充分感謝各位來(lái)賓及媒體記者們的鼎力支持。1 酒會(huì)結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房。推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間約為80天左右，經(jīng)過(guò)足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)者信心。目標(biāo)人群：XXXX目標(biāo)消費(fèi)群銷(xiāo)售任務(wù)：發(fā)售XXXX的剩余別墅廣告表達(dá)：通過(guò)電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫(huà)面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。電子樓書(shū)是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶(hù)型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。二、會(huì)員組織：組織名稱(chēng)：半島風(fēng)景線設(shè)立“半島風(fēng)景線”的目的：擴(kuò)大“XXXX”的社會(huì)影響力，直接積累有效客戶(hù)，以達(dá)到樓盤(pán)的迅速銷(xiāo)售，同時(shí)提升了樓盤(pán)的品質(zhì)。“半島風(fēng)景線”會(huì)刊：作為雜志，采用DM專(zhuān)送的方式，讓“半島風(fēng)景線”直接到達(dá)有效客戶(hù)手中，了解本項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)。 “XXXX”網(wǎng)站：一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購(gòu)房者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購(gòu)房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)新生事物接受快。所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶(hù)的重要手段。l 會(huì)刊“半島風(fēng)景線”思路會(huì)刊形式：?jiǎn)卧禄螂p月刊會(huì)刊基本內(nèi)容：海瀾集團(tuán)的最新動(dòng)態(tài)（顯示實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心）；“XXXX”最新動(dòng)態(tài)；會(huì)員平臺(tái)（會(huì)員的一些建議、意見(jiàn)以及對(duì)住宅的感想）；目標(biāo)客戶(hù)群感興趣的話題；“半島風(fēng)景線”活動(dòng)情況介紹；對(duì)“XXXX”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)站。l “XXXX” 網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)置讓開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者可以主動(dòng)地而不是被動(dòng)地進(jìn)行溝通，這種互動(dòng)的溝通不受時(shí)空的限制，開(kāi)發(fā)商從而可以主動(dòng)把握市場(chǎng)，正確決策。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“XXXX”詳盡信息的發(fā)布：XXXX的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶(hù)型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷(xiāo)售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢(xún)：客戶(hù)信息保存及歷史注冊(cè)客戶(hù)在網(wǎng)上的重要查詢(xún)（如對(duì)某一戶(hù)型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶(hù)還可查詢(xún)自己的訂單。 當(dāng)客戶(hù)提交網(wǎng)上訂房單時(shí)，提交信息自動(dòng)接入發(fā)展商銷(xiāo)售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)離線跟蹤。 “半島風(fēng)景線”會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)。二、人員配置及培訓(xùn)管理 賽博地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作為無(wú)錫本土實(shí)力派的專(zhuān)業(yè)企劃公司，有著對(duì)無(wú)錫市場(chǎng)非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對(duì)于XXXX這樣一個(gè)即將震撼整個(gè)錫城的項(xiàng)目，我們有著十足的信心，同時(shí)我公司更是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目?jī)A注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)我們都精益求精。我公司為XXXX項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識(shí)講解l 無(wú)錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)l 無(wú)錫樓盤(pán)簡(jiǎn)介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市調(diào)l 銷(xiāo)售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場(chǎng)禮儀的演練l 戶(hù)型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問(wèn) l 全程導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專(zhuān)項(xiàng)樓盤(pán)模型講解及流程l 導(dǎo)購(gòu)接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算方法，房屋面積測(cè)量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷(xiāo)售常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法l 現(xiàn)場(chǎng)演練考核l 銷(xiāo)售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊(duì)活動(dòng)第六章、項(xiàng)目代理報(bào)價(jià)38 / 38