【正文】 月酒，滴滴沱牌曲 ；酸酸甜甜就是我 ⑥熟悉的音樂拉近了與消費者的距離：美好時光海苔《吉祥三寶》 品牌傳奇的種類：①創(chuàng)業(yè)故事型：臧姑娘“灣仔碼頭”②產(chǎn)品發(fā)明型：過橋米線、阿迪達(dá)斯、可口可樂、深航辣椒醬③品牌由來型：星巴克、耐克④質(zhì)量管理型：海爾76臺冰箱、譚木匠15萬把梳子⑤產(chǎn)品特色型：烏江三榨涪陵榨菜⑥客戶服務(wù)型：東京迪斯尼樂園餐廳一名服務(wù)員的自述 ⑦領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型：王石、布蘭森、張瑞敏⑧業(yè)績成就型 ：茅臺“巴拿馬金獎”、特侖蘇、海爾品牌傳奇的作用：①增加品牌記憶點；②增加神秘色彩：可口可樂的神秘配方、肯德基“鎮(zhèn)店之寶” ③傳播品牌的理念④增加口碑傳播的題材⑤使品牌角色變得鮮活⑥FIDO之傳奇誕生品牌傳奇的開發(fā)：①主題：根據(jù)品牌識別確定品牌傳奇的主題例：Maytag老維修工的抱怨②人物：選定品牌傳奇當(dāng)中的人物抽象性、文學(xué)性、相關(guān)性③情節(jié)：設(shè)計品牌傳奇的具體情節(jié)起因、深化、解決④美學(xué)：對品牌傳奇進(jìn)行美學(xué)修飾例：過橋米線品牌傳奇是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想 美國加州Cabana營銷咨詢公司專家勞倫斯品牌口號作用：①詮釋品牌價值主張品牌核心價值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能②統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡③統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特?？怂埂⒏Ｌ豐MAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 ④增強品牌的記憶點金立手機(jī)（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國聯(lián)通 誤區(qū)：將廣告口號等同于品牌口號廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為品牌口號定位于企業(yè)本身，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。品牌口號品牌口號闡釋：品牌口號才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。克羅克根據(jù)數(shù)量劃分：①單一角色米其林輪胎，肯德基、麥當(dāng)勞、日清杯面的“清仔”等 ②多個角色完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合（小郭） 多個角色能更好詮釋品牌特點和個性（海爾兄弟；奧運福娃）；多個角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費者群體（雅雅小姐、士利先生 ）；多個角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點 （高樂高創(chuàng)造了樂顛一族 ）品牌形象代表的創(chuàng)建：①品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析 ：行業(yè)特征、目標(biāo)消費者特征、競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略和品牌個性 ②設(shè)計品牌角色的整體形象 ：酷兒檔案、FIDO檔案③不斷豐富品牌角色的形象 ：米其林先生④注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。品牌形象代表品牌形象代表作用：①便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 ②將品牌個性形象地傳遞出來：萬寶路、Hello Kitty③強化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威猛先生、米其林先生④便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂品牌標(biāo)志（標(biāo)識與符號）G、李維）、產(chǎn)品成分或工藝（竹鹽）、產(chǎn)品類別（美體小鋪 ）啟發(fā)型：啟發(fā)某種價值或者功能，如立白、珍視明、微軟、全聚德、招商組合型：兩個或多個詞語的組合，如東方銀座、同仁堂、農(nóng)夫山泉古典型：出自古代文字或文學(xué)，如露華濃、紅豆、Acer、Lenovo（拉丁文）隨意型：與公司沒有明顯聯(lián)系，真實的單詞，如蘋果電腦、哥弟、熊貓電子新穎型：新造的詞語，沒有明顯的含義，如索尼、999 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果?！钡鹊?②通過多種渠道提出備選方案 集思廣益動用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會公眾等（Acer、今日、EXXON）③命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)④初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國際法律檢測，為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ) ⑤命名方案的消費者測試 測試方法：問卷調(diào)查法、投射技術(shù)、焦點小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想⑥高層管理者最終確定品牌名稱 避免不良聯(lián)想：KFC；TCL；金獅——金利來；青春——雅戈爾；抽象聯(lián)想：快樂洗碗液；愛撫香皂、沉醉香水品牌名稱克羅克）；公司戰(zhàn)略的調(diào)整（騰訊，Intel）；企業(yè)兼并收購（戴姆勒克萊斯勒） 可保護(hù)性：法律角度：商標(biāo)注冊；競爭角度：防止模仿；富有樂趣（迪斯尼） Simonson ）；視覺、聽覺抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽。紅豆。選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識別(他+她。對品牌元素創(chuàng)建品牌能力的的檢驗：品牌元素在多大程度上傳達(dá)或暗示有價值的品牌聯(lián)想或品牌響應(yīng)。相關(guān)概念品牌元素(符號)：有時也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。符號識別設(shè)計的關(guān)鍵在于符號所反映的品牌內(nèi)涵，沒有象征涵義的品牌符號即使設(shè)計得再漂亮都是沒有價值的。艾克認(rèn)為任何代表品牌的事物都可以成為符號。通過符號的傳載，消費者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。符號角度的品牌識別 符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。組織角度的品牌識別 社會或公眾導(dǎo)向：關(guān)心社會、關(guān)心自然（美體小鋪、匯豐銀行） 認(rèn)知品質(zhì)：通過一些活動和事件，企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費者（海爾76臺冰箱；譚木匠15萬把梳子） 創(chuàng)新：創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場上立于不敗之地的制勝法寶 （3M、可口可樂）為顧客著想：諾基亞的“科技以人為本” ；大眾維修工程師存在與成功：企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺（啤酒廣告測試、國窖157特侖蘇） 本土化與全球化：地方性品牌or全國、全球品牌（小肥羊）；國際市場本土化or全球化：“思維全球化，行動本土化”，如維亞康姆提出全球化經(jīng)營、本土化落實,迪斯尼提出全球化思維、本地化行動，匯豐銀行提出“環(huán)球銀行，地方智慧” 品牌關(guān)系
品牌關(guān)系的定義
品牌關(guān)系質(zhì)量
品牌關(guān)系型態(tài)品牌識別的內(nèi)容創(chuàng)建品牌精粹聯(lián)想法核心品牌聯(lián)想：概括了品牌510個最重要的方面或者品牌的維度；識別核心品牌聯(lián)想讓顧客建立某品牌的詳細(xì)心理地圖將品牌聯(lián)想分組，并配以說明品牌精粹：品牌核心精神的表達(dá)，35個單詞的短語；耐克：可信的、運動、性能；迪斯尼：有趣的、家庭、娛樂。提煉已有品牌核心價值的方法悼詞法：我深切懷念品牌的……索尼的悼詞——我深切懷念索尼不可思議的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量；可口可樂的悼詞——我深切懷念可口可樂的純正正宗以及美國精神；萬寶龍的悼詞——我深切懷念萬寶龍的高貴典雅。例如，耐克的廣告口號是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；2）廣告口號必須配合一段時期的品牌傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是不會改變的，除非遇到了什么變故。品牌核心價值的要求品牌核心價值清單（Moser,2005）社會、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團(tuán)隊合作、競爭性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂、簡單、指導(dǎo)原則、反應(yīng)能力、實用性、緊迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠信、發(fā)展、創(chuàng)造性、責(zé)任感、培育性、價值、可靠性、樂觀的前景、少說多做、家庭、娛樂、正宗、公開、業(yè)績、舒適、健康、教育、人、精確性、可購性、知識、清潔、有保障性、技術(shù)先進(jìn)、顧客關(guān)注焦點品牌核心價值的類別功能性價值：滿足實際功效，包括：實用的、多樣的、創(chuàng)新的、安全的、專業(yè)的、可靠的、舒適的、健康的、誠信的、高效的、先進(jìn)的例：Pamp。例：潘婷的核心識別是能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品，其延伸識別是“含有維他命原B5”的技術(shù)支持、瑞士維他命研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性作為代言人、女性化的品牌命名和標(biāo)志設(shè)計等等由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸識別改變的可能性比核心識別要大。 ③品牌延伸識別品牌延伸識別是除品牌核心識別之外的識別，是使品牌識別細(xì)化和完整化的元素。品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此有必要規(guī)劃更多的識別要素，而品牌精髓是核心識別各要素之間的粘合劑和中軸。艾克的品牌識別模型品牌延伸識別產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品范圍
產(chǎn)品屬性
品質(zhì)/價值
用途
使用者
原產(chǎn)地組織品牌
組織屬性
本土化與全球化個人品牌
品牌個性
品牌關(guān)系符號品牌
視覺形象和寓意
品牌傳統(tǒng)品牌精髓品牌核心識別 找出品牌的個性特征 修正以完成的“品牌印記” 找出競爭品牌的“印記” 找出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信的該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。品牌意義由三個層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌管理者的意向。更精確地說，品牌印記必須能夠：1）包括該品牌的三個主要意義；2）反映這三個意義的三個重要個性特征。品牌印記是麥肯光明開發(fā)的一個品牌識別工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于營銷人員有效管理并建立品牌。公司一貫秉承“善詮涵意，巧傳真實（TRUTH WELL TOLD）”的服務(wù)宗旨得到了客戶的認(rèn)同和市場的認(rèn)可。麥肯光明的品牌印記 麥肯在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。品牌輪盤（Brand Wheel）也稱為品牌精髓（Brand Essence），是用來分析消費者對品牌認(rèn)知的強有力工具。大師所提出的USP理論已成為達(dá)彼思的標(biāo)簽。達(dá)彼思與品牌輪盤 達(dá)彼思(Ted Bates)廣告集團(tuán)于1940年創(chuàng)立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟其中，“這是……”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)；“我是……”指代品牌個性“你能得到……”指代功能和情感利益；“你是……”指代理想顧客形象。其中，核心價值：一個品牌最獨一無二且最具價值的部分，是品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素；符號：品牌形象的具象表現(xiàn)，如視覺影像和隱喻；權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等；品牌個性：品牌表現(xiàn)消費者自我形象的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關(guān)系的方法；情感利益：品牌賦予消費者以情感共鳴；功能利益：向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用；理想顧客形象：顧客在擁有品牌之后而形成的形象，是品牌個性的一個強力驅(qū)動來源。 在艾克的模型當(dāng)中，品牌識別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品牌定位傳播的要素。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全營銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的品牌建設(shè)模型往往把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合上，電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合上，強調(diào)“潛在消費者心智圖”的描述。在廣告公司管理界，電通以前社長吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱；而在廣告公司的品牌咨詢業(yè)務(wù)上面，電通又開發(fā)了著名的“蜂窩模型”。 個性：有了個性，我們會像談?wù)撊艘粯拥卣務(wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，也會挑選適合自己個性的品牌（紅河） 關(guān)系：消費者是在跟有思想有個性的“人”在打交道，而不是一個產(chǎn)品的名稱代號（威猛先生、哈雷摩托車） 文化：品牌所蘊含的價值觀，是品牌感染力的源泉；來源于：地域文化、民族文化、品牌歷史、產(chǎn)品類別、企業(yè)文化 消費者映像：在消費者擁有品牌之后而希望被人看成的形象（萬寶路、香奈兒）；與目標(biāo)市場的差異（鏡內(nèi)與鏡外）；廣告中的人物形象；可以利用對比競爭品牌的消費者映像來做文章 （溫迪漢堡 ）自我形象：目標(biāo)消費者對自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知（洗發(fā)水廣告） 品牌識別棱鏡模型（Kapferer）其中，自發(fā)送者一端（企業(yè)端）到接收者一端（消費者端），消費者內(nèi)在感受到的是個性、文化和自我形象，外在可見的是品性、關(guān)系和消費者映像。根據(jù)傳播理論，卡普菲勒從內(nèi)在外在、發(fā)送方接收方兩個維度構(gòu)建了品牌識別棱鏡模型。他在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出了品牌識別棱鏡（Brand Identity Prism）模型,以描述品牌識別的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。艾克的品牌識別模型、卡普菲勒的品牌識別棱鏡模型廣告公司：電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記品牌識別的原則規(guī)劃性原則：品牌識別是對品牌在消費者心目中預(yù)期形象的規(guī)劃兼顧性原則：品牌識別要兼顧企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費者的識別層次性原則：一些內(nèi)容直接反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，所以是核心識別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)；另一些則只是起到輔助和補充品牌核心識別的作用，所以不一定每次傳播都要展示穩(wěn)定性原則：品牌識別的核心價值部分一經(jīng)確定，較長一段時間內(nèi)是必須保存穩(wěn)定性的 豐富性原則：品牌識別不能過分強調(diào)產(chǎn)品屬性差異性原則：不同品牌的品牌識別應(yīng)該是不一樣的 ，如肯德基、麥當(dāng)勞 限制品牌延伸戰(zhàn)略（飄柔）降低戰(zhàn)略靈活性（手機(jī)耐用到時尚）。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌這兩個不同的概念，甚至將其等同起來，是品牌識別掉入產(chǎn)品屬性陷阱的根源。 一個有效的識別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實力、價值觀與遠(yuǎn)景，所以它有助于在組織內(nèi)部傳播品牌的本質(zhì)含義。 品牌識別可以誘使顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，因為消費者傾向于完全通過對品牌的感受來理解品牌。 不可否認(rèn)，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識別的核心——品牌核心價值，如沃爾沃的“安全”