【正文】 來更酷。智能王總結(jié)起來優(yōu)點可表現(xiàn)為：體積小，重量輕、速度快、識別準、更省電。正所謂，火候到了，自然會有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實體現(xiàn)就是針對商務通的商務消費，站在它的肩膀上來倡導個性消費，而且個性化消費同樣來源于技術(shù)實力，還可以達到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？（二）抽“商務”真空？產(chǎn)品本身又小、又輕、又省電，不正是商務通產(chǎn)品本身與品牌打造過程中落下的“真空”嗎？商務通在“成名”以來，從市場培育到收獲，一直都是以商務自居，而對產(chǎn)品的個性化定位，還沒有那么明確，這也正是“智能王”真空突圍的絕好機會。這個小家伙的可愛再一次激發(fā)起創(chuàng)意的靈魂與下決心的勇氣。正如前面調(diào)查所言，個性化消費的趨勢是必然的，然而，這個趨勢適合于當前的ＰＤＡ市場嗎？對于這個介于ＰＣ、手機、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，就目前的市場來看，很多消費者對它的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強調(diào)個性，心里沒底?！皞€性化”三個字不斷地閃現(xiàn)在腦海里，接下來的問題便順勢而至，堆積如山。商務通占領(lǐng)了ＰＤＡ市場的大半個江山，尋求真空還是要從商務通入手?！懊四Ｊ健庇种匦绿搅宋覀儎?chuàng)意策劃的圈子里來！按目前的市場格局來看，跟進商務通的“科技讓你更輕松”的市場定位，難度太大！而且很可能在沒有突出產(chǎn)品本身的獨特與奇妙之處時，就被商務通的兩座大山給活活壓死！這種事，作為一個營銷策劃人員是絕對不會干的。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術(shù)人員對其技術(shù)含量之高的介紹（比如獨有的一節(jié)７號電池的節(jié)電技術(shù)，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個策劃創(chuàng)意人員，真的有點喜歡上這個“小家伙”了。名人掌上電腦的領(lǐng)頭羊“智能王”放在我們面前的時候，所有策劃創(chuàng)意人的心里是復雜的。商務通的品牌形象已經(jīng)深入人心，“手機、呼機、商務通一個都不能少”、“科技讓你更輕松”壓得我們喘不過氣來?！皼_動”文化更容易增加沖動性購買，擴大重復購買的比例。一年以來，我們就是運用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。在實際的運用中，我們創(chuàng)造了一套相對獨立的品牌整合體系：以利于傳播、符合市場、具有競爭力為主要元素，以創(chuàng)意表現(xiàn)為靈魂，以拉動銷售為目的的品牌整合體系。在“名人模式”的構(gòu)建與實施的過程當中，我們所運用的品牌模式是一反常態(tài)的。但２０００年以后，如果你再問同一個問題，沉思兩分鐘之后他可能會講：名人、商務通、或者聯(lián)想……這背后蘊藏的神奇魅力就是品牌的力量。當然，所謂法無定法，只要能夠真正達到預期傳播目的傳播方式，在實際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運用。以上談了一年多來，我們與名人運用的五支傳播令箭。然而取得豐碩成果的依然是第一個吃螃蟹的名人掌上電腦。其實，這次終端傳播主要目的是穩(wěn)定現(xiàn)有消費群，同時把競爭對手的消費者拉到對名人掌上電腦的消費上來，這除了能夠達到一定的銷售力度以外，還可以擴大名人的技術(shù)品牌優(yōu)勢，再次把價格傳播進行到底。第一個值得一提的就是８月份“換機大行動”開始，在終端上形成了強大的包圍傳播之勢。所謂通路上的傳播，就是指利用各種有效的手段，在產(chǎn)品流通與終端展示的過程當中，巧妙地進行傳播，達到宣傳產(chǎn)品、拉動銷售的目的。一節(jié)七號電池的技術(shù)本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術(shù)傳播資產(chǎn)。這是真正能夠拿得出手進行傳播的“硬貨”，因為消費者的眼睛是雪亮的，來不得半點虛招。實際上，一年以來，名人價格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術(shù)戰(zhàn)；接下來就是技術(shù)跳高，價格跳水等，并通過新聞等形式進行有效的傳播，建立了廣泛的口碑效應。令箭四：技術(shù)傳播，建立口碑消費者購買杰出的產(chǎn)品，而不是杰出的營銷策略。同時，以“酷”來拆解與分化商務通的概念模式，讓消費者重新認識了名人掌上電腦。公司推出了“手機換了，呼機換了，掌上電腦也該換了”的覆蓋式的廣告語后，同時還不失時機地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時機，請該劇主人公的扮演者李亞鵬擔任新款“智能王”掌上電腦的形象代表。為此，名人在借用其資源的情況下，直截了當?shù)亟o了商務通第一個悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機換了，呼機換了，掌上電腦也該換了。對商務通的概念行銷模式進行拆解與分化，重新澄清事實，讓消費者清楚地了解到ＰＤＡ還有名人的存在?！吧虅胀矗校模粒校模良瓷虅胀ā钡母拍钔ǔ缘牟呗?，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其他品牌無法接招，昏昏欲睡?，F(xiàn)列舉一些新聞標題，以供欲在新聞傳播上小試身手的朋友分享——技術(shù)開路價格洗牌，“名人”演練“破立觀”，名人商務通營銷大戰(zhàn)三回合……在與名人進行新聞傳播的過程當中，不斷通過新聞把名人的技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當中去進行傳播，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實有力，不但沒有對品牌造成不良影響，反而在某些層面上提升了名人品牌的科技含量與銷售力量。這一點，我們可以在名人的會議室里得到印證。個中滋味，也絕非局外人所能體會與理解。這就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。在與名人一年來的合作中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播領(lǐng)域，比軟文更具殺傷力，效果更直接的傳播方式是新聞，新聞可以不花錢對企業(yè)及品牌進行傳播，但為什么這種傳播方式?jīng)]有被更多的商家運用或運用得好呢？很簡單，新聞是需要門檻的，不是任何一種商業(yè)活動都能成為新聞的關(guān)注焦點。但軟文一樣是廣告，我認為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸。在當前企業(yè)進行整合營銷傳播的過程當中，有一種被普遍使用的傳播模式是軟文傳播。三、價格傳播，為什么？其實很多人對于價格傳播有很大的偏見，認為價格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己。而１０月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市；另一方面，１０月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機。選擇價格傳播的要素之一是選擇合適的時機，選擇１０月份作為雙劍行動的開始，其實也是天時之需，順應了市場格局的變化及發(fā)展趨勢。此次雙劍行動，就是第一輪價格沖擊波周期的結(jié)束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。一年以來的價格傳播風雨之路，也正是“價格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優(yōu)勢，如此反復，這就是名人設(shè)計的優(yōu)化價值鏈。所謂雙劍，是指價格劍和技術(shù)劍。第一步：接招 順勢利用商務通倡導的個性消費，利用其拓展的個性資源，進行傳播。２．怎樣才能進行個性選擇？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機器極具個性，但價格居高不下，便會成為個性消費的致命傷而無法推動！所以只有價格能被更廣泛的消費者接受得了，消費得起，才可能真正推動個性化進程。這次行動的磋商與討論都是秘密進行的，因為在這個關(guān)鍵時刻，每一步棋走錯都有可能失去一塊市場，這對于趙強與我們來說，誰都不敢掉以輕心！事實上，分析之后我們發(fā)現(xiàn)，拆商務通“個性風暴”之招，只需用己之長（技術(shù)），攻其之長（營銷），問題便可迎刃而解。為了搶占個性資源，商務通打出了“個性風暴”的底牌，并大力推動其個性化消費的速度與進程。智能王的個性訴求的成功，引來了商家對掌上電腦行業(yè)的“個性化”資源之爭，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。通過前幾次的價格傳播，名人的市場占有率已經(jīng)有了很大提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個性化品牌訴求以來，更加速了名人提升的進程。此次降價過后，公司的市場占有率再一次上升，根據(jù)一家咨詢機構(gòu)對全國２０多個省的調(diào)查顯示，公司的市場占有率自２００１年４月以來穩(wěn)定在４０％左右的水平。的確，“ＰＤＡ３２８Ａ”不但徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會突破５００元底線”的說法，同時“ＰＤＡ３２８Ａ”還是１９９９年１１月剛獲得“國家重點新產(chǎn)品稱號”的２１世紀升級版，名人公司堅守了自己的承諾：名人永遠“品質(zhì)更高，價格更低”。另外，這次降價活動，也是將單一一款產(chǎn)品拿出來，作為“普及先鋒”，對行業(yè)內(nèi)流行的不能跌破５００元的價格發(fā)起沖擊，不但從側(cè)面顯示了名人的技術(shù)優(yōu)勢，同時也再一次引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破５００元”這件事進行了大規(guī)模的評論，當然，說到底還是提到了名人技術(shù)。（二）２００１年４月，挑戰(zhàn)極限行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個說法：掌上電腦如果跌破５００元的話，產(chǎn)品將無利可圖?。玻埃埃蹦辏丛拢玻叭?，名人憑借其強有力的技術(shù)優(yōu)勢，宣布將ＰＤＡ３２８Ａ的價格從６００元下降至４９８元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破５００元底線”的說法。在這次的價格傳播過程中，稍后名人再次配合挑戰(zhàn)式的“名人向全球同行下戰(zhàn)書”的攻勢，終于讓行業(yè)老大忍受不住，作出回應，主流產(chǎn)品價格跟著下調(diào)。４．沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。３．洗牌前的熱身運動。第一次往往是容易引起關(guān)注與爭議的，這是不爭的事實，借此盡顯名人的張揚之勢！２．獨霸式技術(shù)傳播。這次吃第一只螃蟹，不但是發(fā)現(xiàn)與利用機會，同時也創(chuàng)造了機會！其實第一輪價格沖擊，主要想達到的目的有四：１．張揚式傳播。做市場不但是要發(fā)現(xiàn)機會，還要創(chuàng)造機會。令人垂涎的機會在落到了以營銷見長的商務通身上之后，新一輪價格傳播制勝的機會再一次落到了以技術(shù)優(yōu)勢見長的名人頭上，把這一機遇抓到手里，落到實處的，是名人營銷總裁趙強，也是趙強空降名人以來，向ＰＤＡ市場發(fā)出的第一支令箭！“首先挑起價格事件時，你心里怎么想？”當我們后來與趙強聊起這件事時，心中還有些疑惑不已。商務通很快作出回應，實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)３５％，原來２０００元以上的ＰＤＡ價位迅速下降成為１０００多元，從此被名人“拖下水”。站在消費者的角度進行價格傳播是永遠都不會錯的！消費者關(guān)心的是價格與實惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強調(diào)商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外回事了。比如我們在價格傳播時，“普及風暴”，“雙劍行動”，都引起了媒體的關(guān)注與大量報道，并從各方面把名人的技術(shù)優(yōu)勢傳播得恰到好處，達到了預期的目的。３．引起新聞媒體的關(guān)注。個性消費的前提是普及，而普及的前提無疑就是把價格降下來。２．做到“事出有因”。比如向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價就極大地引起了行業(yè)及消費者的關(guān)注。因為真正做到“品質(zhì)更高，價格更低”決不是一件很好玩的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個行業(yè)都無利可圖。３．利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，遏制競爭對手迅速擴張，擴大名人產(chǎn)品的市場占有率。一、價格傳播的目的與技巧以名人掌上電腦的價值鏈管理為基礎(chǔ)體系，有效地進行價格傳播，一般在傳播過程中要達到三個目的：１．充分引起消費者及媒體關(guān)注，達到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM用。正是這兩只木桶，幫助名人完成了營銷的超越過程。所謂傳遞，是指在營銷過程當中，把產(chǎn)品通過各種形式放到讓消費者能夠觸及到并進行消費的過程，比如通過分銷商把產(chǎn)品放在終端柜臺上進行展示就屬于傳遞過程。所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種渠道，最大限度地展示給目標消費者，并讓消費者理解與認知的過程。就這樣被兩只木桶征服一般來講，一個新興的、前景廣闊、利潤豐厚的市場，改變格局需要歷時數(shù)年，但名人卻在一個角逐者眾多的ＰＤＡ市場，一年時間洗牌完畢，進入與商務通雙寡頭競爭的格局，這里面到底閃耀著什么樣的品牌與傳播的魅力之光呢？在與名人進行整合營銷傳播與市場突圍的過程中，我們盡量從簡易化營銷入手。事實上，對于在整體營銷策略下的每一個營銷環(huán)節(jié)，我們都有周密的安排部署，回頭來看，真的可以說武裝到了牙齒！但由于一些詳細的營銷環(huán)節(jié)涉及到企業(yè)的機密，不可能一一羅列，現(xiàn)只將我們在營銷策劃實施過程中，是如何在“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”這一大旗之下，運用超前的營銷策略，在近一年的時間里，使名人重出江湖的簡要過程進行一下分析與總結(jié)。所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，將傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。日日夜夜的市場調(diào)查，資料查詢，頭腦風暴，會議討論，通過否決，修改通過……功夫不負有心人，在團隊所有成員身體日漸消瘦，頭腦日漸清晰的關(guān)鍵時刻，一錘定音，一套“一個都不能少”的完整的市場營銷突圍方案終于出臺了。尤其對于名人這樣一個技術(shù)實力型企業(yè)來說，補齊自己的營銷短板，也絕非一朝一夕，一招一式就能奏效。這要求我們既要對企業(yè)負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有。因為它不同于文學創(chuàng)作或理論研究，文學創(chuàng)作是情感式的，只要思路順暢，靈感不斷，就能出來好的作品；理論研究是書面式的，它可以通過對以往經(jīng)驗與理論進行總結(jié)與細化，同時形成自己的觀點。事實上，目前的市場已完全不同于八九十年代的市場，所以在形式上，就更要求企業(yè)要有系統(tǒng)化、科學化的長遠營銷策略，同時還必須確保這一營銷策略的針對性、競爭力與可執(zhí)行性，才有可能在策略實施過程中打敗競爭對手，占領(lǐng)市場。這樣的黃金組合，再加之協(xié)通這樣一群老營銷策劃人一起來運作市場，離名人重出江湖的日子還會遠嗎？傳播布陣與五支令箭企業(yè)營銷要突破三個層次：首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法；第三要通過實際操作證明方法是可行的。如果沒有孫陶然，當年的“商務通”不會起手做市場。的確，“商務通”有今天的這個業(yè)績，與孫陶然是密切相關(guān)的。對于這一點，我們與趙強的觀點也是出奇地一致。而所有這一切目標，均來自于以后對整體營銷策略方向的制定與實施。名人能在市場發(fā)展的關(guān)鍵時刻選擇趙強操作名人的整個營銷與策劃，真可謂是黃金組合。我從那里一路沖殺過來，雖然殘酷的競爭使市場的壽命縮短了，但“百龍”是最終的勝利者。如果認為廣告加產(chǎn)品就能做好市場，持這種觀點的人一種可能是對中國市場實際情況缺少了解，一種可能是其缺少經(jīng)驗。簡而言之，目前的中國市場需要策劃，尤其對于一些沒有跨國公司實力的企業(yè)來說，更是如此。點