【正文】 望值給出不同的期望效益預(yù)測。這些不確定因素使項(xiàng)目未來的價(jià)格及銷售進(jìn)程處于一種相對的不確定之中。一份專業(yè)而嚴(yán)肅的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告不可能只是一個效益標(biāo)準(zhǔn)?？尚行匝芯?，至少要能精確地回答這么三個問題：a、這項(xiàng)目是可行的還是不可行的b、如果可行，可行到什么程度c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算第二操作環(huán)節(jié) 可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策 項(xiàng)目精度標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng) 目 內(nèi) 容時(shí)間（月）費(fèi)用允許誤差投資機(jī)會研究階段1~3%~%30%~20%初步可行性研究階段6%~%20%~10%詳細(xì)可行性研究階段8~16%~%10%－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時(shí)研交多個方案，有時(shí)幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項(xiàng)目成功的可能性問題?？梢?，關(guān)鍵在于投資的回報(bào)，即能否取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益?！　∫话銇碚f，可行性研究是以市場供需為立足點(diǎn)，以資源投入為限度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價(jià)指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題：第一是要確定項(xiàng)目在技術(shù)上能否實(shí)施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟(jì)效益）?！斗康禺a(chǎn)可行性研究實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從實(shí)用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點(diǎn)與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。 （五）邏輯曲線預(yù)測法 　　主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測房地產(chǎn)投資實(shí)務(wù)房地產(chǎn)可行性研究 （一）第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報(bào)告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究使用指南　　可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。　　?。ㄋ模┙Y(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。如運(yùn)用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運(yùn)用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項(xiàng)當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費(fèi)方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。市場因子的選擇要根據(jù)預(yù)測者及別人的預(yù)測經(jīng)驗(yàn)和對市場情況的認(rèn)真觀察、細(xì)致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測。房地產(chǎn)市場預(yù)測方法主要有：　　經(jīng)驗(yàn)判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；　　預(yù)測調(diào)查預(yù)測法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測法等；　　數(shù)學(xué)外推預(yù)測法，包括算術(shù)平均法、移動平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；　　季節(jié)變動趨勢預(yù)測法，包括季節(jié)性變動趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等；　　相關(guān)因素預(yù)測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測法等； 　　商品生命周期曲線預(yù)測法、概率模型預(yù)測法?！　。ㄎ澹┚帉憟?bào)告 通過理論檢驗(yàn)、資料檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)之后，得出新的預(yù)測結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測報(bào)告。　?。ㄋ模┙Y(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性?！　。ㄈ┮蛩胤治?　影響房地產(chǎn)市場運(yùn)行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢、社會商品購買力、物價(jià)水平、房地產(chǎn)商品周期、消費(fèi)偏好等?！　。ǘ┵Y料整理 　根據(jù)所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料。房地產(chǎn)市場預(yù)測運(yùn)用科學(xué)的方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。然后，又根據(jù)這些特征對金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。首先，其市場定位是社會上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會市場。此項(xiàng)目除了”地利”這個先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。可以說，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競爭的市場中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場做文章了。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？要點(diǎn)E：考慮象征　　一個或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物　　有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機(jī)會。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場，而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場。1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分2. 選定目標(biāo)市場3. 房地產(chǎn)市場定位4 .確定競爭對手5. 如何認(rèn)識和評價(jià)競爭對手6. 確定競爭對手的定位要點(diǎn)分析要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策　　任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。等。4．準(zhǔn)備購買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…購買動機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬人、100萬人等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。家庭成員1人、 2人、 3人、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。等。職業(yè)　　可分為會計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細(xì)分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進(jìn)行定位。以產(chǎn)品使用者定位　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。以用途或應(yīng)用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。以價(jià)格和質(zhì)量定位　　由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨(dú)加以考慮。精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì)通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。制定一個合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。（5）、價(jià)格定位　　高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。 精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。 （7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。 （4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。 （2）、細(xì)分市場必須是可以識別的。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。第三，操作手法的連貫性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點(diǎn)睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談一。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場定位最終取股市場獲得買家的認(rèn)同。本手冊對房地產(chǎn)市場細(xì)分提出了具體策略，并設(shè)計(jì)了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰(zhàn)指引工具。房地產(chǎn)市場調(diào)研房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(一)操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點(diǎn)分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì) 使用指南 　　進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而銷定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。章后案例分析思考題。1981年初，李嘉誠成為“和記黃埔”董事長，主持此英資公司。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項(xiàng)目。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴(kuò)充業(yè)務(wù)，并經(jīng)營酒店、金融等業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，長江實(shí)業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地?fù)碛姓摺Ｋ猛恋厣形礉q價(jià)之際，大量購入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。50年代后，香港經(jīng)濟(jì)迅速繁榮，房地產(chǎn)需求大增。1950年，他創(chuàng)立了長江實(shí)業(yè)有限公司，專門生產(chǎn)玩具和家庭用品。開始，他在香港作玩具推銷生意。自小就沒有讀過多少書。？。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業(yè)銀行貸款、與外資合營、發(fā)行國際債券，租賃開發(fā)。它既是一種售樓活動,也是一種籌集方法。8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務(wù)活動,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報(bào)押貸款的融資業(yè)務(wù)活動。，由承購入支付定金或房價(jià)款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。房地產(chǎn)抵押貸款是債務(wù)人以房地產(chǎn)權(quán)作為償還債務(wù)的擔(dān)保外債權(quán)入手中獲得資金融通的行為。房地產(chǎn)保險(xiǎn)可以提供一種房地產(chǎn)資金來源渠道，同時(shí)也是用地產(chǎn)信用的一種擔(dān)保形式。（4）房地產(chǎn)保險(xiǎn)。它是格以房地產(chǎn)為對象而發(fā)行的證券。這種關(guān)系為資金的投資者和使用者架起了一個橋梁，也是開辟房地產(chǎn)買賣的一種新形式。（2）房地產(chǎn)信托。房地產(chǎn)金融主要有五個方面的內(nèi)容：（l）信貸。，專門為房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)部門籌集、融通資金，提供相應(yīng)服務(wù)的所有金融行為。籌集房地產(chǎn)資金必須考慮籌資規(guī)模、時(shí)機(jī)、企業(yè)的利益和投資者的權(quán)益、資金來源結(jié)構(gòu)等方面的因素。2．房地產(chǎn)資金運(yùn)用具有運(yùn)用量大，運(yùn)動量大、非自有資金比重大、運(yùn)用效果呈增長