【正文】 陽城的操作由順馳獨立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城2期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場效果。4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運作的“運動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。三． 威脅分析1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。第四部分 項目素質(zhì)分析一． 項目優(yōu)勢1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。11． 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。5． 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素?？蛻魧愒纺壳安粷M意的地方示意圖4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認(rèn)為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α?． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。再次購房關(guān)注因素示意圖(三) 麗苑一期居民調(diào)查分析我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調(diào)查，以了解這部分消費者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。3． 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。(二) 居住新區(qū)調(diào)查分析通過對于河?xùn)|區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調(diào)查顯示：1． 新遷進居民無論是在收入、學(xué)歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。調(diào)查表明，%%，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設(shè)施不甚關(guān)心。市場調(diào)查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了34%%，說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高?？山邮艿姆績r總款多集中于30萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。(一) 舊居住區(qū)調(diào)查分析我們通過對河?xùn)|區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調(diào)查，可以看出。河?xùn)|區(qū)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河?xùn)|區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。隨著河?xùn)|區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展?，F(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產(chǎn)品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。6． 價格仍是居民選擇住宅的最大影響因素。4． 道路交通發(fā)展迅速，出行十分便利。2． 高素質(zhì)項目吸引了大量和平、河西區(qū)的居民前來購買。戀日風(fēng)景的前身為帝旺溫泉花園，之前銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，經(jīng)過策劃公司的重新包裝后于2001年3月重新開盤，銷售良好。216。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷價、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷售業(yè)績，多層部分18萬平米實現(xiàn)銷售率100%，客戶主要為河?xùn)|區(qū)居民。 金灣花園項目總建筑面積21萬平米，地處河?xùn)|公園西側(cè)。二期、三期則全部為點式高層，二期已經(jīng)開盤，其銷售情況一般，值得繼續(xù)關(guān)注。 萬春花園此項目屬中高檔項目，是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由中海地產(chǎn)操作，典型香港式的設(shè)計風(fēng)格，清新靚麗。(二) 區(qū)域市場現(xiàn)狀針對順馳太陽城項目，對周邊項目進行了市場調(diào)查。河北區(qū)雖然經(jīng)濟發(fā)展水平一般，但其購買力不容小視，從1997年—2001年這5年的發(fā)展情況來看，河北區(qū)的市場成長速度要高于河?xùn)|區(qū)，其與河?xùn)|區(qū)商品房交易量的差距也在逐漸縮小，但從兩區(qū)各價位間成交量的比較來看，河北區(qū)主要集中在低檔產(chǎn)品市場，這也能說明，河北區(qū)的市場處于剛剛啟動的階段，購買力尚未完全成熟。河?xùn)|區(qū)距離市中心較遠區(qū)域的項目大多數(shù)檔次不高，定位較低，主要以低價位吸引客戶。從2000年起，河?xùn)|區(qū)商品房銷售量已經(jīng)由過去的天津市第二位躍居第一位。這兩個區(qū)的整體發(fā)展水平落后于和平、河西、南開三區(qū)，但好于紅橋區(qū)，在天津市屬中游水平。 隨著市場的不斷成熟，市場競爭已經(jīng)開始從質(zhì)量、戶型、環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)動作的競爭逐漸轉(zhuǎn)化為以生活方式、居住理念等為代表的自選動作的競爭，已經(jīng)出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)嫁接的復(fù)合地產(chǎn)模式。 隨著人民生活水平的提高，提升了住宅市場的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然興起。 利用大規(guī)模土地資源實施大盤開發(fā)，通過合理規(guī)劃、有效利用土地資源提供環(huán)境優(yōu)美、配套完善、居住氛圍濃郁的住宅區(qū)。 房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，不斷成熟，促使更大的市場分額掌握在較少的開發(fā)商手中。6． 市場競爭格局發(fā)展趨勢近年來，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一定程度的市場集約化的發(fā)展態(tài)勢，房地產(chǎn)市場以及一些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)異常繁榮，市場發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。5． 住宅建設(shè)的郊區(qū)化傾向。有資料顯示，還有非常大的上升空間。隨著城市用地的日趨減少，土地價格會不斷攀升， 而且隨著生活水平的提高，對高質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的中高檔項目需求增大，這都將使房地產(chǎn)的相對價格穩(wěn)步上升。2． 市場利好消息2001年，中國加入WTO、成功申辦奧運會，以及貸款利率下調(diào)等一系列消息，可以說是未來幾年中國房地產(chǎn)市場較大的利好消息，將會對未來房地產(chǎn)市場產(chǎn)生很大影響。從2001年政府頒布的一些相關(guān)政策來看，住宅市場的政策支持力度仍在加大。這表明，隨著天津市居民生活水平的不斷提高，以前購買商品房和房改房的家庭開始進入改善期，從而帶動了中、高檔商品住宅的消費。2001年，全市商業(yè)性和公積金住房貸款余額首次超過房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額，占整個消費貸款余額的86%，貸款購房比例達71％。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前天津市住宅市場正在從以價格競爭為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)競爭和品牌競爭。2． 住宅改善型消費增加，居民對小戶型的商品房需求減弱。根據(jù)天津市房管局對今年上半年各類房屋交易情況分析，天津市住房市場呈現(xiàn)以下幾個特點：1． 價格小幅上升。(二) 住宅市場當(dāng)前特點從天津市房管局獲悉，2001年天津市住宅市場繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，住房消費持續(xù)增長。2001年，住宅市場繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長，全年商品房銷售面積達到660萬平方米。九五期間，天津市