【正文】 所打動，消費者在保健品的選擇上與其文化水平、知識結(jié)構(gòu)和收入水平息息相關(guān)，他們越來越趨向于選擇中藥類、維生素類的保健品。”史玉柱為何賣掉腦白金？何慕認(rèn)為：“腦白金從一開始的定位和市場運作，就決定了腦白金的生命周期不會很長，因為史玉柱無法在腦白金的功效市場找到突破口。現(xiàn)在，腦白金的銷售額高達(dá)100多億元，竟然沒有一分錢壞賬。史玉柱在管理上很細(xì)心，每次去商場的腦白金銷售點調(diào)查時都首先看看有沒有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。”腦白金前期的督察相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，市場人員幾乎沒人能夠幸免。與此同時，史玉柱也加強(qiáng)了對地區(qū)市場的管理，明確了各地子公司主要負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場活動的策劃、推廣和執(zhí)行，而不能直接收貨款，貨款由經(jīng)銷商直接匯給公司總部。在渠道建設(shè)方面，史玉柱吸取了當(dāng)年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經(jīng)銷商，所有辦事處要把與經(jīng)銷商有關(guān)的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。在產(chǎn)品外觀上，史玉柱要求規(guī)格不在多，而在于精，所以腦白金堅持一種包裝一種顏色，陳列上有很強(qiáng)的視覺沖擊力，這也是它獨特的地方?！八殑?chuàng)了一個保健品品類，迄今為止找不到第二例。二是內(nèi)部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是史玉柱所說的“8億人的塔基”。保健品營銷做得好，首先要進(jìn)入消費者的購買‘菜單’，如果沒有進(jìn)入消費者的選擇‘菜單’，就沒有任何機(jī)會。實際上腦白金針對的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這個花費對老年人來說是蠻難承受的?！笔酚裰娴目吹綈涸u如潮的廣告也感到榮耀嗎？在胡潔敏看來：“這是很無奈的，非處方類藥品包括保健品在傳播的時候受到很多法律限制，實際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著鐐銬跳舞，很多東西不讓說，但要達(dá)到傳播的結(jié)果有些話又必說不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。”史玉柱早在1991年就開始關(guān)注這些評論了，每年腦白金廣告都被評為十大惡俗廣告之首。在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了腦黃金時代使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”這個廣告讓腦白金在中國家喻戶曉。與此同時，戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)這兩次高潮。胡潔敏說：“在地方電視臺，腦白金廣告做成了大量長的廣告專題片，與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進(jìn)行深度說服。為了集中廣告火力，史玉柱在每個省都是從最小的城市開始啟動市場。史玉柱在江陰第一個月就賺了15萬元，他拿上這筆錢再加上15萬元預(yù)備資金，全部投入無錫市場，第二個月就賺了100多萬元。農(nóng)村包圍城市由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺”“美國人睡得香，中國人咋辦”等一系列生動的背景故事，腦白金的宣傳效果相當(dāng)好?！爱?dāng)時軟性廣告剛剛在報紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標(biāo)題，以大版面篇幅，文章所舉例證動用了像美國宇航局這樣有說服力的機(jī)構(gòu)，對消費者的沖擊力很強(qiáng)，他們還沒意識到這是廣告，更多的人把它當(dāng)新聞來讀，不存在閱讀上的排斥。謝謝！”“史玉柱的做法完全顛覆了當(dāng)時做廣告的模式。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報花，如“專題報道”“環(huán)球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)貎扇N主要報紙作為這些軟文的刊登對象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對開報紙為1/4版，四開報紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍?！翱峙率酚裰P(guān)注腦白金軟文的時間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時間還要多。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照，稍不吻合即被退回重寫，反反復(fù)復(fù)幾個回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進(jìn)行全封閉式的軟文寫作。這本書為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費者看到腦白金這個產(chǎn)品的時候不會感到陌生。他說：“當(dāng)時我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡直就是對人類健康認(rèn)識的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁，用DM直投的方式免費贈送給消費者。讓他沒想到的是，只用了一年多的時間，自己就站起來了?！耙驗橐獙θ珖袌鲎稣{(diào)研，史總也沒有辦公室，自己拿了一個小箱子，把它作為移動的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說。史玉柱借了50萬元作為保健品腦白金項目的啟動資金，拿出5萬元補(bǔ)發(fā)了員工工資?！皵[在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當(dāng)時最好的選擇。從拉薩旅游回來，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。史玉柱在忠誠團(tuán)隊的支持下，決心東山再起。1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車，就在它無休止地狂奔之時，瘋狂的戰(zhàn)車能量耗盡了，只好別無選擇地停了下來?！蹦X白金：細(xì)節(jié)營銷的苛求與放大史玉柱曾經(jīng)犯過錯，號稱中國最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負(fù)債2億多元，但最終他又站起來了。翁寶說：“三株倒下的原因，表面看起來好像是一個老漢把它告倒了，實際上它的內(nèi)部控制早已出現(xiàn)問題。盡管結(jié)果以失敗告終，翁寶認(rèn)為，在這個階段巨人集團(tuán)還是有值得稱道的地方：比如全國性的網(wǎng)絡(luò)鋪建。這種“什么賺錢就做什么”缺乏大局觀的做法無疑是以企業(yè)的資本作為賭注的冒險行為。”他談道，腦黃金雖然火爆了一把，但究其根本，這只是一個很短期化的投資活動，不是在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市場需求的戰(zhàn)略擴(kuò)張。巨人集團(tuán)以做電腦軟件發(fā)家，后來又進(jìn)入房地產(chǎn)、生物工程，每一次擴(kuò)張的理由都是短期的高利潤，而高利潤往往意味著高風(fēng)險和不穩(wěn)定，只要該產(chǎn)業(yè)沒有很高的壁壘，競爭者必然蜂擁而入。但是，由于缺乏企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、完備的生產(chǎn)系統(tǒng)，以及營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的原因，巨人集團(tuán)初創(chuàng)階段的輝煌如曇花一現(xiàn)。殤于短視神話始于天地初開的鴻蒙狀態(tài)，蒙昧混沌的宇宙醞釀了一切裂變與組合、新生與發(fā)展的可能。在當(dāng)時的三株、太陽神等保健品還在對農(nóng)村做刷墻體廣告的時候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設(shè)和嚴(yán)格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。為了配合宣傳，《巨人報》的印數(shù)達(dá)到了100多萬份，以夾報贈送和直投入戶等方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”?！痹俅?，各類促銷鋪天蓋地。集團(tuán)總部設(shè)立營銷管理部，不停地向分公司經(jīng)理施壓。有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個月建好一個分公司。1994年11月，腦黃金全國市場啟動，史玉柱把市場分為華東、華南、中南、西北、西南、華北、東北七大片區(qū)，省、自治區(qū)、直轄市設(shè)分公司，要求建分公司、培訓(xùn)考核、實現(xiàn)銷售回款“闖三關(guān)”。那時候，腦黃金僅在華東地區(qū)每天的廣告投放額就高達(dá)10萬元，但其投入產(chǎn)出比卻達(dá)到了118。在廣告語上，瞄準(zhǔn)多靈多魚腦精的“五盒一療程”，腦黃金打出“四盒見效”。首先，是廣告戰(zhàn)。一旦選準(zhǔn)新的目標(biāo)，史玉柱強(qiáng)烈的營銷意識再次顯現(xiàn)。可以想象，在廣告和營銷甚少的市場經(jīng)濟(jì)初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開花、輪番轟炸的宣傳會給觀眾帶來怎樣的震撼。暴力制勝如果說漢卡及其他電腦軟件的興盛除了銷售因素，技術(shù)起到了重要作用，那么腦黃金的興起更多是借助大舉宣傳的力量。在此期間，巨人集團(tuán)又開發(fā)出中文手寫電腦、巨人防病毒軟件等多種產(chǎn)品?！庇辛诉@樣一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，史玉柱的事業(yè)如虎添翼。這在當(dāng)時吸引經(jīng)銷商的方式中，也是較為罕見的。為了迅速打開市場，建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，史玉柱又做了一次大膽的豪賭。他希望，巨人新技術(shù)公司要成為中國的IBM，東方的巨人?！爱?dāng)時，IBM‘藍(lán)色巨人’很火，我們就抄襲了‘巨人’這個名稱。他再把錢投入廣告中，邊擴(kuò)大影響邊賣漢卡，4個月后，僅靠賣M6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元，迎來他經(jīng)商之路的第一個拐點。《計算機(jī)世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報后的第12天，史玉柱分文未進(jìn)。為了買到當(dāng)時深圳最便宜的電腦（8500元），他以加價1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了平生第一臺電腦。由于受到當(dāng)時深圳大學(xué)一位在科貿(mào)公司兼職的老師的器重，史玉柱得以承包一個電腦部。而自小就有“史大膽”之稱的史玉柱，那時賒賬買電腦、用軟件版權(quán)做抵押先打廣告后付款、僅訂購10塊漢卡即可免費參加訂貨會等“事跡”，都體現(xiàn)了其先人一步的營銷天賦。借力而上在上個世紀(jì)80年代末、90年代初，營銷理念和方法并不如今天這樣發(fā)達(dá)，傳播預(yù)算、推廣費用等還是比較新鮮的的詞匯。雖然特定時代起到了“推波助瀾”的作用，但其中營銷力量的作用卻是不可低估的?！北┝I銷開啟巨人的黃金時代如果說，史玉柱這個名字是一個跨時代的營銷神話，那么，1991年的巨人集團(tuán)初創(chuàng)則是這個神話的序曲。所以好多方面，我覺得最終都是一個零。他相當(dāng)?shù)唬骸耙粋€人的一生，如果他的成功是用正的數(shù)字來表示，為成功而付出的辛勞用負(fù)的數(shù)字來表示的話，那么我想人的一生就是一個零?！币驗楹髞硭l(fā)現(xiàn)那也是他自己最了解、最擅長的。”史玉柱對酒的抉擇最后停留在了葡萄酒上，因為后來他發(fā)現(xiàn)那是最適合自己的。所有的名山我都去過，包括唐古拉山、天山、西藏。說起自己當(dāng)時那輛奔馳500，他有一種凱魯亞克寫《在路上》般的激情與悸動：“這輛車后來我抵債抵掉了?！闭缢?dāng)年負(fù)債2億元時瘋狂地?zé)釔勐眯幸粯??！边@正好像2001年“重出江湖”時，史玉柱不惜拿出2億元還給當(dāng)年買巨人大廈樓花的人，雖然有人說他是在制造噱頭、進(jìn)行炒作，但仍有人為他辯護(hù)：“有誰會花兩個億來進(jìn)行炒作呢？”這也像后來史玉柱玩游戲時的通宵達(dá)旦，甚至同樣花大價錢去買裝備，他只是為了能夠PK掉所有的人，做到最好！追隨史玉柱十余載，黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨無疑是最了解史玉柱的人之一。征途網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理袁暉也表示：“史玉柱對錢其實并不看重，開會甚至從沒說過征途要賺多少錢，只是說要把工作做到極致。但在參加某電視臺的一檔節(jié)目時，他卻告訴主持人，他認(rèn)為自己最奢侈的舉動，是曾經(jīng)花了1200美元買了一件西服，事實上他出門時身上幾乎從來不帶一分錢，當(dāng)時買那件衣服不過因為同行的朋友鼓動，