【正文】 利特技飛行員皮特一位先生這樣心述：蔚藍(lán)天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團(tuán)是不惜投入的。一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想?！薄鞍咨场逼放浦鹊难杆偬嵘捌淦放苾?nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個“飛”字。也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠(yuǎn)向上飛翔——這就是白沙集團(tuán)在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這將為“中南?！钡陌l(fā)展提供一個更為廣闊的空間。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控?zé)熆蚣芄s》技術(shù)咨詢委員會第四次會議上，中國代表團(tuán)將北京卷煙廠的“中南?！焙蛷V東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌鲋械穆曌u(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。服務(wù)是“中南海”品牌的另一根生命線。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌龅闹龋髽I(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14個區(qū)縣重點(diǎn)煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南海”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入首都市場。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費(fèi)的“排頭兵”，因?yàn)檫@些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。他們沒有將8 mg“中南?！敝苯油斗诺絿鴥?nèi)市場，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。國內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南?！币呀?jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。隨著國際市場開拓經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達(dá)美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進(jìn)入加拿大、臺灣市場。能夠進(jìn)入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進(jìn)這個門檻。在太豐商社的努力下，“中南?！逼放七M(jìn)入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M(jìn)入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中南?！币渤蔀槲ㄒ贿M(jìn)入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國卷煙。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個出口品牌在目標(biāo)市場成功的重要基礎(chǔ)。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計(jì)出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。當(dāng)時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。2001年，1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒?，并隨時準(zhǔn)備投放海外市場。1996年這一技術(shù)成果在國際煙草科學(xué)研究合作中心CORESTA大會上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒螅?dāng)年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個獲得國際專利的技術(shù)；1986年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”。多種基礎(chǔ)性研究的開展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天 “中南海”品牌的科技內(nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標(biāo)市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術(shù)實(shí)力。在80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時國際市場的主流不謀而合。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。就在這個實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術(shù)。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在首都市場的覆蓋率已達(dá)到98%以上，外埠市場達(dá)到32個省份、117個地區(qū)。在國內(nèi)市場，“中南海”曾被譽(yù)為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費(fèi)時尚。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應(yīng)對未來的體制變革。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。同時加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。常煙在實(shí)行機(jī)制營銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了19個省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測目標(biāo)市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著?！败饺赝酢睂?shí)踐了營銷管理創(chuàng)新一是營銷模式創(chuàng)新。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運(yùn)湖南代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計(jì)劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。二是出新出奇，一鳴驚人。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。常煙對定位于強(qiáng)勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷?！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費(fèi)者對產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大科研投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段?！败饺赝酢钡拈_發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國外先進(jìn)經(jīng)營理念開始。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對它一往情深?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙?！败饺赝酢钡拈_發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險可以帶來高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報(bào)?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌鐾卣沟臐摿λ?，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。“芙蓉王”找準(zhǔn)了市場的間隙和消費(fèi)者需求的空間。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新，找準(zhǔn)了市場的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，實(shí)現(xiàn)稅利70億元。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報(bào)》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。同時強(qiáng)化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度。強(qiáng)化了零售戶對寧煙的親和力?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。一次性購車95輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌?！嫦驘煵莨荆?996年以來，寧煙較好地與煙草公司進(jìn)行了溝通。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。8年來。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉?！x擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡(luò)。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國進(jìn)行百場巡回演出。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風(fēng)景線?？墒?，僅僅過了兩年，“大紅鷹”?！按蠹t鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機(jī)形勢下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。“大紅鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長久?！呗砸?guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘?！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升。——產(chǎn)品線規(guī)劃?！|(zhì)量規(guī)劃。 整合營銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。 2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價格。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學(xué)分析，1997年至1999年，