【正文】 costs of exchange depend on the institutions of a country: its legal system, its political system, its social system, its educational system, its culture, and so on. In effect it is the institutions that govern the performance of an economy, and it is this that gives the “new institutional economics” its importance for economists.That such work is needed is made clear by another feature of economics. Apart from the formalization of the theory, the way we look at the working of the economic system has been extraordinarily static over the years. Economists often take pride in the fact that Charles Darwin came to his theory of evolution as a result of reading Thomas Malthus and Adam Smith. But contrast the developments in biology since Darwin with what has happened in economics since Adam Smith. Biology has been transformed. Biologists now have a detailed understanding of the plicated structures that govern the functioning of living organisms. I believe that one day we will have similar triumphs in economics. But it will not be easy. Even if we start with the relatively simple analysis of “The Nature of the Firm,” discovering the factors that determine the relative costs of coordination by management within the firm or by transactions on the market is no simple task. However, this is not by any means the whole story. We cannot confine our analysis to what happens within a single firm. This is what I said in a lecture published in Lives of the Laureates (Coase, 1995 ): “The costs of coordination within a firm and the level of transaction costs that it faces are affected by its ability to purchase inputs from other firms, and their ability to supply these inputs depends in part on their costs of coordination and the level of transaction costs that they face which are similarly affected by what these are in still other firms. What we are dealing with is a plex interrelated structure.” Add to this the influence of the laws, of the social system, and of the culture, as well as the effects of technological changes such as the digital revolution with its dramatic fall in information costs (a major ponent of transaction costs), and you have a plicated set of interrelationships the nature of which will take much dedicated work over a long period to discover. But when this is done, all of economics will have bee what we now call “the new institutional economics.”This change will not e about, in my view, as a result of a frontal assault on mainstream economics. It will e as a result of economists in branches or subsections of economics adopting a different approach, as indeed is already happening. When the majority of economists have changed, mainstream economists will acknowledge the importance of examining the economic system in this way and will claim that they knew it all along.。但是經(jīng)濟學家在經(jīng)濟學的某分支或某一領(lǐng)域，采用不同的分析方法挑戰(zhàn)主流經(jīng)濟學事實上正在發(fā)生。但是，當完成這項工作時，經(jīng)濟學的全部內(nèi)容也將成為我們現(xiàn)在所稱之的“新制度經(jīng)濟學”。我們所面臨的是一個復雜的相互關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。我相信有那么一天，在經(jīng)濟學領(lǐng)域也會取得同樣的成就！但這非常不容易！即使從相對簡單的“企業(yè)的性質(zhì)”這類問題開始我們的分析，要想找出由企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)產(chǎn)生的相關(guān)成本，或由市場交易協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的相關(guān)成本，這就是一件不容易的事情！然而，這還不是問題的全部，因為我們不能把分析只限于單個企業(yè)。生物學已經(jīng)相當成熟了。撇開理論的形成不談，長期以來，我們一直把經(jīng)濟制度視為靜態(tài)的。制度決定著經(jīng)濟績效，這正是新制度經(jīng)濟學為經(jīng)濟學家所給出的重要結(jié)論。經(jīng)濟制度的運作效率由分工所決定（他指的是勞動分工），但只有存在交易時，專業(yè)分工才有可能；交易成本（costs of exchange，你也可以稱為交易成本transaction costs）越低，制度的生產(chǎn)效率就越高。我想經(jīng)濟學家應(yīng)做的一件主要工作就是：研究經(jīng)濟制度！我們每個人都生活在一種經(jīng)濟制度當中。我的觀點與此不同。至此，我并不想說，這些經(jīng)濟學的分析工具都是沒有什么價值的。它使我想起了一首現(xiàn)代詩中的兩行句子（我已忘了全詩與詩人，但我還記得那兩行詩句）：我的確看見了馬的韁繩和嚼子，但有血有肉的馬在哪兒？我曾說過，即使沒有身體，也照樣可以研究血液的循環(huán)?！绷_賓遜（Joan Robinson，1933）在其著作《不完全競爭的經(jīng)濟學》的導言中談到：“對于分析經(jīng)濟學家而言，經(jīng)濟學表示一組工具。現(xiàn)在，經(jīng)濟學家更愿意把這門學科稱做為“人類選擇的科學”，或者他們所說的“一種經(jīng)濟分析方法”，這并非近來的發(fā)展。他指出，經(jīng)濟學是一門把人類行為當作一種所要達到的目的與稀缺之間的關(guān)系作為研究對象的科學，稀缺意味著有選擇的使用。例如，在赫爾默斯卓（Holmstrom）和泰羅（Tirole）的著作《產(chǎn)業(yè)組織手冊》（1989：126）在寫到企業(yè)理論時評論到：“目前，在這個領(lǐng)域內(nèi)，事實依據(jù)與理論的比率是非常的低！”經(jīng)濟學家在經(jīng)濟學中對真實世界所發(fā)生的事件不聞不問的分析問題的方法得到了進一步的加強。這是一種對真實世界中所發(fā)生具體事件的蔑視態(tài)度，但是它卻已成為經(jīng)濟學家們的習慣，而且他們自己也并沒有覺得有什么不合適。我們應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實中的商品和勞務(wù)，以及是什么決定它們的種類和數(shù)量。正如德姆塞茨所言，這是一項對極其分散性的制度分析。德姆塞茨對此有一個解釋：，經(jīng)濟學家們的所有努力都在試圖構(gòu)建通過價格機制協(xié)調(diào)經(jīng)濟體制運行的那只看不見的手的理論體系。過去的歲月里，在雜志和教科書上所見到的和在大學經(jīng)濟系的課堂所聽到的全部都是主流經(jīng)濟學的內(nèi)容，而且它正變得越來越抽象，盡管它自己不那么說。應(yīng)該說明的是，我這里所談的主流經(jīng)濟學主要是指微觀經(jīng)濟學。他們留給后人的是一堆毫無理論價值的實際材料，很少有什么東西能被繼承下來。其目的是為了區(qū)別于老制度經(jīng)濟學（old institutional economics）。在此，我不僅僅只想到了經(jīng)濟學家，（Oliver Williamson）、（Harold Demsetz）以及張五常（Steven Cheung）等人對新制度經(jīng)濟學的貢獻，盡管他們的工作都很重要，但我要特別提及的是在其他學科領(lǐng)域，如法學、人類學、社會學、政治學以及社會生物學等同仁們的工作對新制度經(jīng)濟學的重大貢獻。在論文撰寫過程中，我的祖母不幸病勢，沒能見到我的畢業(yè)，是多么遺憾的事情，我的論文也飽含對祖母的懷念！附錄1，英譯中新制度經(jīng)濟學（Ronald ）一般人們認為，新制度經(jīng)濟學的誕生是以我那篇《企業(yè)的性質(zhì)》論文的發(fā)表為準，該文明確地把交易成本的概念引入到經(jīng)濟分析之中。我要感謝論文導師魏農(nóng)建教授的悉心指導，與他的談話常常讓我從繁雜的頭緒中擺脫出來，高屋建瓴的指導使我受益匪淺。nard (eds.) 制度、契約與組織, 經(jīng)濟科學出版社，2003[7]Jean Tirole，產(chǎn)業(yè)組織理論，[8]邁克爾參考文獻[1] Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An Assessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economics. College Station: Texas Aamp。本文在制度經(jīng)濟學的框架內(nèi)對品牌做了一系列的分析和說明。第四章、結(jié)論理論來源于實踐，這使我們不得不承認品牌的實踐總是走在理論的前面。一方面，這要求企業(yè)再進行產(chǎn)品推廣時，一定要把自己的小標識與大品牌捆綁推出，不僅僅是把自己的標識放在細小的角落里。一些企業(yè)將利用其他企業(yè)通過品牌傳遞的信息，例如跟隨進入新的市場。因為紹興黃酒這個品牌，向消費者傳遞出的信息就是鑒湖水釀造，與數(shù)百年前一樣的工藝，釀造出古今一致的口味，這是其他地方的生產(chǎn)商所無法復制的。通過這些措施，能夠促使獲得授權(quán)的企業(yè)建立長期博弈的市場預(yù)期，讓他們從遵守合約中獲取利潤，這樣就從利己的角度維護了品牌的安全。這個風險可以是限制品牌的使用，或者對公眾發(fā)布對生產(chǎn)者不利的信息，一方面提高生產(chǎn)者傳遞信息的成本，另一方面，生產(chǎn)者進行下一期交易時，相應(yīng)的合同訂立成本也會增加，從兩方面來提高機會主義者的交易費用。否則，在資產(chǎn)專用性不高的情況下往往會產(chǎn)生機會主義。通過金華火腿這個品牌就向消費者傳遞了所有金華火腿生產(chǎn)商的這樣一個標準化的質(zhì)量信息，同時也是明確產(chǎn)權(quán)，將一些完全投機者驅(qū)逐出市場。這個時候政府或者第三方機構(gòu)，因建立起金華火腿的標準體系，明確這個大品牌不是每一個人都能使用，而是必須達到一定要求。在金華火腿的案例中，我們可以看到，由于相當數(shù)量的劣質(zhì)火腿流入市場，造成了金華火腿的市場信任危機。大多數(shù)金華火腿企業(yè)盡管沒有取得商標和原產(chǎn)地域保護標志，但它們生產(chǎn)的金華火腿理論上仍會與合法企業(yè)的火腿擺在同一個貨架上。未來很長時間內(nèi)，受原產(chǎn)地域保護標志保護和不被保護的企業(yè)仍會同臺競技。這意味著，“金華火腿”是經(jīng)該局批準的原產(chǎn)地域產(chǎn)品名稱，同樣受法律保護。金華的廠家要生產(chǎn)“金華”火腿，必須與該公司簽訂《金華火腿商標使用許可合同》，有償使用品牌。1979年，金華市浦江縣食品公司申請注冊取得“金華火腿”商標。但金華火