【正文】 星的電視廣告輪番轟炸，但是據(jù)一項(xiàng)針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的電話訪問調(diào)查結(jié)果顯示：僅有 1%的人能把一個(gè)品牌和人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。但眾多國(guó)內(nèi)體育用品品牌的定位仍不時(shí)游離在體育與休閑之間。而國(guó)內(nèi)的體育用品品牌顯然缺乏對(duì)這種生活方式敏銳的反應(yīng)。中國(guó)的消費(fèi)者正在越來越多地卷入各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)中，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備專業(yè)性的要求有很大提升。定位多變，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象模糊，沒有忠誠(chéng)感。一、.沒有清晰的品牌定位具體表現(xiàn)在：沒有定位，缺乏對(duì)品評(píng)定位的認(rèn)識(shí)。中低價(jià)位主要是以國(guó)內(nèi)的“安踏”和“特步”為代表，這兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)處于新生代的地位。中等價(jià)位的體育用品主要以國(guó)內(nèi)的“李寧”為代表，合適的產(chǎn)品價(jià)位和良好的品牌形象使得“李寧”在體育用品市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。這些品牌通過差異化營(yíng)銷異軍突起。耐克品牌崇尚“叛逆、激情”，阿迪達(dá)斯崇尚“品質(zhì)、穩(wěn)重”，這些品牌巨頭以深厚的體育內(nèi)涵和鮮明的品牌形象得到了許多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高收入體育愛好者的青睞。高價(jià)位檔次的體育用品主要以耐克和阿迪達(dá)斯為代表。13本文對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌管理問題的分析以及品牌戰(zhàn)略的結(jié)論主要是針對(duì)狹義上的體育用品提出的。這對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展是極為有利的。因此強(qiáng)勢(shì)品牌能夠消除消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的疑慮，節(jié)省了評(píng)判各種商品的時(shí)間，由此減少了消費(fèi)者購(gòu)買商品所需的交易成本。（三）在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)——降低交易成本構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的要素有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的服務(wù)、良好的信譽(yù)和口碑、精巧實(shí)用的包裝、優(yōu)異適量的廣告等。正因?yàn)槿绱?，?yōu)秀品牌制造商堅(jiān)持持續(xù)為品牌投入情感內(nèi)涵。品牌常常被用來作為建立和維護(hù)身份識(shí)別的象征性資源。同時(shí)，消費(fèi)者的行為偏好與興趣又會(huì)反過來影響品牌的定位、識(shí)別和形象，使品牌具有更強(qiáng)的功能性、情感性和自我表現(xiàn)性。優(yōu)秀品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且能夠使公司在面臨高通貨膨脹、原材料與能源短缺、消費(fèi)者偏好變化、新競(jìng)爭(zhēng)者介入、意外事故等環(huán)境變化時(shí)依然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。（四）形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的品牌是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。領(lǐng)導(dǎo)型品牌是財(cái)富的象征、身份的標(biāo)志、時(shí)尚的凝聚、優(yōu)質(zhì)的證明，它提供給消費(fèi)者獨(dú)有的放心感、滿足感、優(yōu)越感和成就感，進(jìn)而使其消費(fèi)者不介意支付更多的額外價(jià)值。（二）改善現(xiàn)金流狀況品牌能帶來良好的顧客和通路關(guān)系，這不僅可以降低成本，減少資金的占有和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤(rùn)，從而增加現(xiàn)金流量，改善企業(yè)的現(xiàn)金狀況。優(yōu)秀品牌對(duì)于企業(yè)的根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一個(gè)優(yōu)秀品牌本身就是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)。1994年，著名營(yíng)銷學(xué)家飛利浦品牌的概念有很多，不同的概念反映了對(duì)品牌理解的不同傾向，也體現(xiàn)了不同時(shí)期對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的變化與發(fā)展：1955年，著名的廣告大師奧格威將品牌定義為“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合”。阿迪達(dá)斯所羅門有限公司，由阿迪達(dá)斯公司1997年收購(gòu)所羅門公司而來，旗下共有Adidas、Salomon、Taylor MadeAdidas Golf 三大品牌，其中Adidas約占80%，Salomon約占10%，Taylor MadeAdidas Golf約占10%，在世界體育用品公司中排第二位。銳步是在美國(guó)市場(chǎng)上排名第二、世界排名第三的體育用品商，它專注于設(shè)計(jì)、推廣及銷售體育和休閑服裝、鞋類及運(yùn)動(dòng)器材，它屬下的知名品牌有：銳步（Reebok）、Rockport、Greg Norman 及以Polo Ralph Lauren 商標(biāo)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)也進(jìn)一步成為世界品牌爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展鞏固了亞洲體育用品行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的地位。（二）中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速亞洲市場(chǎng)作為歐美市場(chǎng)一直以來的強(qiáng)勁對(duì)手在過去的20年里發(fā)生了重大的變化。國(guó)際知名體育用品企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和集約化的經(jīng)營(yíng)模式使得行業(yè)集中度不斷提高，近年來已出現(xiàn)了寡頭壟斷的發(fā)展趨勢(shì)。（一）品牌壟斷趨勢(shì)加劇進(jìn)入新世紀(jì)，世界體育用品行業(yè)的形勢(shì)和格局發(fā)生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。世界體育用品聯(lián)合會(huì)和高盛調(diào)研2002年的一份調(diào)查報(bào)告顯示：2000年世界體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為920億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)占到其中的50%，為世界第一大市場(chǎng)；歐洲緊接北美之后，歐盟15個(gè)國(guó)家總和占整個(gè)世界市場(chǎng)的38%，為世界第二大市場(chǎng)，其中德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)占據(jù)歐盟60%的體育用品市場(chǎng)份額，是歐盟最大的體育用品市場(chǎng)。體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中的重要一部分，是目前我國(guó)發(fā)展相對(duì)最久、最成熟的一塊，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)行業(yè)。以體育產(chǎn)業(yè)為例，許多現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)正越來越多地走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，形成了像阿迪達(dá)斯和耐克公司這樣的著名的跨國(guó)公司。二、全球化、集約化和壟斷化伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，依托媒體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)自身無國(guó)界的特殊性迅速地跨越國(guó)界發(fā)展起來，國(guó)際化的特點(diǎn)越來越顯著。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅度擴(kuò)大，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)中的地位顯著迅速，成為促進(jìn)體育消費(fèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高就業(yè)率和勞動(dòng)力素質(zhì)的主力產(chǎn)業(yè)之一。一、持續(xù)快速發(fā)展 形成巨大規(guī)模體育消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，為體育產(chǎn)業(yè)提供了快速發(fā)展的空間。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，體育經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日漸提高，呈現(xiàn)出快速化、跨越式的發(fā)展趨勢(shì)。體育產(chǎn)業(yè)主要滿足人們兩大體育需求：大眾體育活動(dòng)和大型體育競(jìng)技表演。通過上網(wǎng)，查閱國(guó)內(nèi)大中小型體育產(chǎn)品企業(yè)，了解公司的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)各檔次用品進(jìn)行調(diào)查，盡量掌握體育企業(yè)品牌管理的信息，以便進(jìn)一步比對(duì)研究。為此，我國(guó)各級(jí)政府官員、體育界、經(jīng)濟(jì)界和體育相關(guān)企業(yè)的人士對(duì)國(guó)產(chǎn)體育用品通過制定營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策的研究為我國(guó)體育品牌定位，以加速國(guó)產(chǎn)體育品牌的成熟發(fā)展的研究更為關(guān)注。申奧的成功，是每個(gè)中國(guó)人的驕傲，它標(biāo)志著我國(guó)國(guó)力的長(zhǎng)足進(jìn)步和體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展水平。希望通過本文的啟示對(duì)這些體育用品行業(yè)有所幫助。本人通過對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題的詳細(xì)分析，爭(zhēng)取對(duì)這些企業(yè)有重要啟示，尤其是21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)將與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為最具活力和廣闊前景的四大產(chǎn)