【正文】 越復雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應迅速變化的市場。行業(yè)集中程度；宏觀經濟指數；當前和未來的技術狀況； 經濟管理體制；市場進入障礙；競爭者行為； 最終用戶狀況(忠誠度、地理分布等)；產品所處的市場生命周期階段；市場密度與市場秩序。渠道設計和改進始終面臨著復雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響。通過對公司過去和現在銷售渠道的分析，了解公司以往進人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現有渠道系統的經濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準確的把握。將渠道戰(zhàn)略設計過程劃分為五階段，共14個步驟。發(fā)達國家的大企業(yè)經理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業(yè)的利益置于個人利益之上；應該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上；在經營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。③渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。任何渠道成員，不論是生產商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處于量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。有些企業(yè)抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經營都會成功。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。競爭會影響渠道行為。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由于文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。②經濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率和生產率，與之相聯系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。影響渠道結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。如果制造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業(yè)務的經驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業(yè)務的經驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。(2)制造商能否控制分銷渠道。公司的“產品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。某公司“產品種類”的多少，表明該公司的“產品組合”的寬度；而各種產品的型號規(guī)格數目的平均數，則表明該公司的“產品組合”的深度。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。而產業(yè)用戶一般都是購買次數少(設備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商(即名牌產品制造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果贏利甚多，也很成功。競爭者一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結構可以短些，一般地區(qū)則采用傳統性營銷路線即經批發(fā)與零售商銷售。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。為了較快地把新產品投入市場、占領市場，生產企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。具有高度技術性或需要經常服務與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。商較少的間接渠道。(2)體積與重量。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。對零售商來說，渠道設計是從生產商與制造商的對立面著手的。對于后者，現在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經常要做的事，相比之下，從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。第三章 營銷渠道系統設計與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統設計一、銷渠道設計的概念營銷渠道設計(MarkctingChannelDesign)是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。獨立的經銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產品的業(yè)務。所謂雙重分銷系統，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯合集團，并把它們定義為：“所有權集中的多種經營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實行分銷功能和管理功能的一體化”。C越來越多的公司采取多渠道系統來進入同樣的或者不同的市場。劉易斯郵報、華盛頓明星報、波士頓環(huán)球報、費城公報和密爾沃基哨報。于是這兩個公司就采取聯合行動，由皮爾斯伯里公司生產面團產品并負責廣告，而克拉夫特食品公司則負責銷售和分銷。這里有兩個例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關系，但是它新近開發(fā)的產品線，一種為生產餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團，還是缺乏進入市場的途徑，因為這些產品需要一種特殊的冷凍陳列箱。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。第二節(jié)、水平營銷系統它是由兩個或兩個以上的公司聯合開發(fā)一個營銷機會。各分店商品庫存增加，庫存費用上升，營業(yè)面積減少的問題。各店自行作業(yè)所產生的采購成本過高，產品種類過少的問題。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責商品采購和管理，分店則負責銷售商品，國內理論界多把其歸納為聯購分銷，批量經營。顧客服務機能。庫存管理機能。 現場管理機能。訂貨機能。分店則有如下機能： 商品銷售機能。信息機能。融資機能。開發(fā)機能。促銷機能。教育訓練與指導機能。統籌進貨機能。 本部擔當著如下機能：經營管理機能。在西方國家，工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統內采取垂直一體化經營或聯合經營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯合經營的方式。3．零售商合作社這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯合經營的批發(fā)機構(各個參加聯營的獨立中小零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種聯營組織，以共同名義統一采購一部分貨物(向國內外制造商采購)，統一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等，有時還進行某些生產活動。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。但是，應盡可能調整加盟店彼此間的過分競爭。在自愿連鎖活動中，應尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認營業(yè)范圍內加盟店彼此間的有效競爭。總部以組織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強物流系統，信息系統等進行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強化連鎖經營系統。利益原則。自愿連鎖應遵循以下原則：共同原則。例如，德國的自愿連鎖是由一個獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的。而連鎖商店的總公司雖設有批發(fā)機構中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯號。 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。這種制裁包括警告、察看(以觀后效)，最后仍達不到規(guī)定標準的應撤銷其特許經營權。 在找出與標準的差距之后，檢查人員根據其重要程度，分別采取不同的措施，如進一步培訓，實行更有效的激勵措施，甚至可以采取辭退、降級等處分。業(yè)績的評價最好由外面來的審計員、檢查員來進行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經理或公司總部管理人員親臨現場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經營實績與期望標準的差距進行逐一評價。麥當勞厚達350頁的經營手冊便是一個范例。另外，就成本費用預算、服務規(guī)范與范圍、雇員人數與薪金等制定出統一標準，對于提高企業(yè)效益也將大有裨益。假如伯格在特許經營中，由于各分店經理不是雇用來的，而是相對獨立的，所以更需要實施嚴格的控制。(2)嚴格控制發(fā)展。強調發(fā)展有時會導致無暇顧及現有業(yè)務，其結果，造成經營失控，已出現的問題得不到妥善解決，對于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現問題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉。 通過特許經營獲得的迅速發(fā)展，有時會置企業(yè)于死地。然而，特許經營系統是由獨立的企業(yè)家構成的，他們不象連鎖店雇來的經理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨立性。在特許經營活動中，由于各分店都在統一模式和標志下開展經營，所以，一些分店的經營不善，往往會妨礙其他分店的經營。一方面，借助特許經營可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長，這是因為，別人支付了大多數或全部的資金，實行擴展只需發(fā)現實力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也可以在有吸引力的地點新開一個分店。特許經營是一種與其他類型的企業(yè)經營有著重大區(qū)別的經營方式。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。切夫的許多經營活動都比不上麥當勞。切夫特許經營店的經營狀況的對比為例。曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會花錢來看演員和運動員，但絕不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質的食品和服務吸引顧客。納馬斯的名字)、杰里赫特三明治沙龍、百老匯為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經營店以演員或職業(yè)運動員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼企業(yè)經營和經濟發(fā)展順利時，管理上的缺陷—般不易暴露出來。過快的擴展導致店址選擇的無差異性，有時還會被投機的房地產經紀人所左右。那些未能成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標準經營，而只是對盡快得到特許費感興趣。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。特許經營有很大風險，這從美國特許經營在60年代和70年代的狀況就可以看出。企業(yè)家們所經營的特許店已被廣大消費者所接受，并得到社會的廣泛承認。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人員。唯一的局限就是．需要實施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經營的一致性等等。與公司自有企業(yè)相比，通過特許經營方式實施擴展有兩大優(yōu)勢。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個食品服務業(yè)產生丁重要影響。1945年，美國的軟冰淇淋攤只有100多個。到1910年，又廣泛應用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經營?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權授予裝配商。 特許經營的歷史至少可以追溯到上世紀初。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權。這是大制造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯營。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯三、合同式垂直營銷系統這種渠道系統又分為三種： 特許經營系統 這種渠道系統也可分為兩種。生產企業(yè)向經銷企業(yè)發(fā)行股票。 第五，工貿之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。 第四，合辦銷售維修服務中心。第三，批量差價。經銷企業(yè)對產品要長期包銷一個基數，但當年合同可作適當調整。在市場經濟中，價格是很活躍的因素