【正文】 的商戶的業(yè)主群體設定為“滲透市場”。⑶ 通過本項目股東的輻射，以及自行招商和委托招商等措施，努力向其它地市拓展“目標市場”。⑵ 全公司統(tǒng)一思路，對內降低“潛在顧客”的合格標準，使更多的“潛在顧客”成為本項目的“目標市場”，進入招商范疇。本項目新型業(yè)態(tài)的市場培育措施、招商機率、銷售比例尤為重視。他們希望通過對本項目的投資獲得紡織品經(jīng)營和房地產(chǎn)升值兩方面的利益。⑶ 貿易型企業(yè)注重銷售成果和市場滲透效益。⑵ 紡織生產(chǎn)型企業(yè)注重市場的長期投資效益。㈢ 目標市場分析與策劃:我們把對“國貿中心”項目有興趣，有購買能力，同時又符合本項目業(yè)態(tài)和招商要求的商戶群設定為“目標市場”。⑵ 投資需求在6080萬元以下的商戶，為本項目“有效市場”的下端。有效市場分析：⑴ 市調表明，盛澤“東方絲綢市場”的商鋪銷售均價為70008000元/平方米，“中國紡織城”為9800元/平方米，以此為基礎，參照本策劃之《國貿中心最新商戶調查統(tǒng)計》，選擇購買面積為90平方米商鋪的商戶居多。 市調表明：近年來，盛澤體量大、成規(guī)模、可選性強的商鋪銷售并不多，針對“潛在市場”的現(xiàn)狀，應在內部認購、商戶蓄水、銷售控制等方面作出詳盡規(guī)劃，以始終保持“潛在市場”和其他商戶群的投資熱情。另一方面，本項目還應加強“控制純投資比例”的宣傳。⑺ 用好純投資策略。⑹ 調整好供求關系。這是本項目區(qū)別于“東方絲綢市場”的根本。⑸ 推廣新型業(yè)態(tài)模式。⑷ 建立新成功理念。⑶ 挖掘低成本潛力。⑵ 依托老市場優(yōu)勢。潛在市場策劃：針對“潛在市場”的企業(yè)、地域、經(jīng)營方式、消費興趣點等特點，建議本項目營銷著在以下幾方面尋求突破：⑴ 發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢。③ 長線店鋪投資，獲得增值收益。⑵ 本項目給“潛在市場”的興趣點：本項目在以下方面能夠引起“潛在市場”商戶群興趣：① 本項目自然特征之 ㈠、㈡、㈢、㈤。浙江湖州有各類織造企業(yè)10152家。浙江紹興有各類織造企業(yè)5597家，從事紡織品進出口貿易的企業(yè)726家。潛在市場分析：⑴ 潛在市場定位：從理論上看，周邊地區(qū)的織造企業(yè)、紡織貿易企業(yè)、大型外貿公司、外地新入市的小中企業(yè)以及房地產(chǎn)純投資者，都是本項目的“潛在市場”。㈦ 營銷隊伍具備豐富的專業(yè)市場營銷經(jīng)驗。本項目周邊成熟的物流可減少大量人力、物力投入。㈥ 東方絲綢市場可為“國貿中心”項目提供成熟的紡織品物流配套。㈤ 開發(fā)商在業(yè)內具有影響力，誠信度較高。 股份制聯(lián)合開發(fā)可確保項目資金鏈接，集思廣益可最大程度地規(guī)避風險，使項目開發(fā)更趨規(guī)范。 價格是影響商鋪銷售的重要因素之一，相對較低的購地投入給成本控制、營銷定價提供了空間，項目同比競爭力較強。其多年形成的市場影響力，可大大縮短本項目的入市過程。㈡ 項目周邊的紡織品市場已經(jīng)成熟。項目可依托產(chǎn)業(yè)資源，直接和生產(chǎn)廠家進行聯(lián)系。）織里鎮(zhèn)織造企業(yè)及商鋪擁有情況：織造企業(yè)個體商戶自主經(jīng)營率商鋪擁有率5700家5500家99%90%六、國貿項目營銷初始調查： ㈠ 對國貿中心的了解程度：了解項目經(jīng)營內容基本了解項目業(yè)態(tài)只知道項目名稱8%17%75%㈡ 國貿中心商戶調查統(tǒng)計: （調查時間： 2005年8月 被查人數(shù)：200人）客戶屬地盛澤溫州廣東江蘇浙江其它158人20人15人2人3人2人客戶性質紡織企業(yè)貿易企業(yè)個人172人20人8人購租意向購買產(chǎn)權租賃196人4人使用意向展示銷售投資其它22人146人19人13人面積需求32㎡64㎡96㎡128㎡200㎡以上其它/40人92人33人21人14人物業(yè)形態(tài)商場鋪位式傳統(tǒng)聯(lián)排獨立店鋪商場業(yè)態(tài)獨立店鋪1242146期待價格6000元/㎡7000元/㎡8000元/㎡8000元/㎡以上說不清說不清說不清說不清咨詢方式電話訪問一對一面談其它49人132人19人信息獲取現(xiàn)場廣告牌朋友介紹其它111人22人67人第二章 營銷策劃部分第一節(jié) 市場分析與策劃一、國貿中心項目的自然特征分析：“國貿中心”項目在“無營銷的條件下”具備以下主要特征：㈠ 地處國內最大的紡織布料原產(chǎn)地。紡織及童裝加工主要集中在織里鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)有童裝生產(chǎn)企業(yè)5700家；從事面料 、輔料 、 縫紉機銷售等配套行業(yè)經(jīng)營企業(yè)2800家；從事繡花 、 印花 、 砂洗等相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)營企業(yè)1652家。五、市場擴大調查： ㈠ 浙江紹興概況：絲絹紡織機精加工2303家、紡織制成品制造368家、針織品、編織品及其制品制造2270家、棉、化纖紡織及印染精加工397家、毛紡織及染整精加工226家、麻紡織33家共計：5597家。⑵ 現(xiàn)有的60間招待所不能滿足需求，周邊老百姓為市場配套自發(fā)開設的招待所，雖可基本滿足需求，但條件較差。⑶ 打包服務費為35元/只、大圈按3分/米收費，另收包裝費2元/圈。具體運作：⑴ 目前每天進出“物流中心”的大型貨車約在100輛左右，加上其它車輛約有300400輛，各類貨物日總運量為600700噸。物流線路：現(xiàn)有固定運輸線路3536條，300公里左右為一條線路，超過300公里可由各托運站申請另設線路。㈡ 目前的經(jīng)營管理情況：組織機構：“物流中心”現(xiàn)有正式工作人員6名，財務4名。消費企業(yè)性質： 私營企業(yè)占90%、民營股份企業(yè)7%、國營外貿企業(yè)占23%。⑵ 紡織品經(jīng)營、外貿代理型企業(yè)。⑵ 物業(yè)相對獨立，具有獨立產(chǎn)權，形象好，運作空間大，成本相對較低的物業(yè)。商鋪消費模式： 購買、租賃、模擬產(chǎn)權。㈡ 紡織企業(yè)對商鋪的消費：商鋪消費動機：作為產(chǎn)品銷售、市場信息采集、企業(yè)形象傳播的窗口。如：祥盛染整有限公司、吳江德伊時裝面料有限公司等知名企業(yè)，雖已擁有固定的經(jīng)營場地，但仍在星級寫字樓設點。 調查時間：2006年12月三、商鋪消費調查：㈠ 總體消費態(tài)勢：社會化生產(chǎn)、國際化貿易使傳統(tǒng)商鋪式經(jīng)營的模式趨于淡化，商鋪消費的純經(jīng)營目的和房地產(chǎn)增值目的正在強化。每層約1500㎡，層高待定，未動工。② 吳江電視臺圖文頻道字幕廣告，以產(chǎn)權銷售為主要訴求。⑶ 選擇標準：黃金地段、配套服務全。競爭對手四：盛澤商務寫字樓⑴ 消費群體：本地織造企業(yè)、紡織貿易企業(yè)、外地新入市的小中企業(yè)。環(huán)形車道從底樓上頂樓，中央空調、1∶1的停車位、⑹ 廣告方式： ① 浙江、紹興電視臺圖文頻道字幕廣告，以產(chǎn)品為主要訴求。⑷ 消費者認識： 紡織業(yè)認知程度很高，商鋪增值幅度大，有固定的炒作群體。④ 銷售：2005年產(chǎn)值已接近900億元，輕紡產(chǎn)品銷售額占全國的三分之一，出口額可達40億美元。② 產(chǎn)量：年產(chǎn)化纖布20億米，印染能力30億米，化纖產(chǎn)品生產(chǎn)能力占到國內總生產(chǎn)能力的20%以上。⑵ 市場地位：名列全國“十大專業(yè)市場”第二位。競爭對手三：中國輕紡城聯(lián)合市場⑴ 中國輕紡城聯(lián)合市場概況：分東、西、北三個交易區(qū)，總建筑面積達16萬平方米。② 吳江電視臺、盛澤電視臺圖文頻道字幕廣告，以產(chǎn)品為主要訴求。⑺ 市場認識：“東方絲綢市場”的企業(yè)品牌已經(jīng)建立，并得到在國外內商家的認可。② 設備：真絲綢生產(chǎn)用的無梭織機占有率為15．5％。(80家)、周邊商戶（2032家）共計：5051家企業(yè)⑶ 東方絲綢市場（其它老商區(qū)）商鋪營銷情況商鋪總數(shù)銷售均價（元/㎡）銷售面積（㎡）租賃面（㎡）空置面（㎡）新增面積（㎡）5051套7000830030萬10萬81萬⑷ 東方絲綢市場出口情況：產(chǎn)品主要輸入國家美國、歐洲、日本、東南亞地區(qū)等150多個國家產(chǎn)品主要輸出口岸上海、青島、寧波、張家港、深圳、太倉等港口⑸ 市場地位：“中國第一布市”，全國四大綢都之一，其產(chǎn)品價格對全國紡織品市場具有指導地位。(177家)、紡機市場 (831家)、絲綢商城(3家)、金典綜合商區(qū)(6家)、整理商區(qū) (14家)、一分場精品商區(qū) (46家)、舜漁商區(qū)(74家)、祥盛商區(qū) (93家)、外貿商區(qū) (111家)、溫州商區(qū) ⑵ 東方絲綢市場商區(qū)分布：閩南商區(qū)場內設絲綢緞仿真絲面料和化纖原料2000多花色品種，十個交易商區(qū)和三個分場。③ 樓書廣告，以項目區(qū)位和住宅為主要訴求。⑹ 廣告方式： ① 盛澤高速入口三面高炮廣告，以項目形象為主要訴求。⑸ 營銷策略：商品住宅先銷售，以集聚人氣。⑶ 客戶定位： 盛澤及江浙地區(qū)織造企業(yè)、紡織產(chǎn)品經(jīng)銷商、外貿代理企業(yè)、盛澤工薪住戶。以紡織產(chǎn)業(yè)和紡織產(chǎn)業(yè)鏈延伸為中心，構筑現(xiàn)代高端專業(yè)市場模式。㈡“國貿中心”項目直接競爭對手定位：競爭對手一：東方絲綢市場（國際紡織城）競爭對手二：東方絲綢市場（其它老商區(qū)）競爭對手三：中國輕紡城（聯(lián)合市場）競爭對手四：盛澤商務寫字樓㈢ 主要競爭企業(yè)調查：競爭對手一：東方絲綢市場國際紡織城：⑴ 東方絲綢市場國際紡織城概況：項目占地面積170畝，擬規(guī)劃建造21萬平方米盛澤新城區(qū)綜合商業(yè)（商業(yè)部分建筑面積10萬平米）、住宅項目，建筑形態(tài)包括紡織專業(yè)市場、可分割商鋪、多層、小高層、高層住宅、寫字樓和酒店式單身公寓。銷售平均利潤為3%，%。絕大多數(shù)企業(yè)通過了環(huán)保ISO14000系列認證，通過ISO9000質量認證體系的企業(yè)有30多家。企業(yè)登記備案將要進口的設備超過1萬臺。 2006年，全鎮(zhèn)掀起了“噴氣織機熱”，在加快產(chǎn)品更新速度，提高面料檔次，降低污染方面有了長足進展。㈣ 盛澤紡織業(yè)發(fā)展形勢：盛澤正處于絲綢紡織的產(chǎn)業(yè)結構調整期，從原先生產(chǎn)薄型織物向生產(chǎn)附加值更高的棉類織物轉型。物流促進業(yè)務、企業(yè)成本降低。從單一的紡織品交易平臺向信息交流、貿易洽談、流行趨勢發(fā)布、品牌匯集、人才培訓的綜合平臺方向發(fā)展。外貿順差加大使紡織業(yè)利潤降低。2005年下半年起，紡織產(chǎn)業(yè)開始由“設備擴充型”向“技術效益型”發(fā)展，結構調整、產(chǎn)品升級力度加大，一批高新技術的大項