【正文】 ? 車輛 ： 75%使用奧迪，其余品牌為路虎、豐田、普拉多。 ? 居住區(qū)域 ：居住沈河區(qū)、東陵區(qū)各 50%。 ? 學(xué)歷： 50%為本科學(xué)歷，海外留學(xué)、博士占 50%，高學(xué)歷人群對 200平主品生活品質(zhì)有一定需求。 ? 臵業(yè)次數(shù) ： 60%是三次以上臵業(yè)，高層客戶均為沈陽人（除合作單位二名杭州人）。 ? 年齡 ： 4655歲占高層總量的 70%。 ? 行業(yè) ：機(jī)械制造（ 2組）、藥業(yè)、建筑（ 3組）、服裝業(yè)。 ? 付款方式 ：高層一次性付款占 70%，按揭占 30%。 ?和平區(qū) 占總量 24%，認(rèn)知途徑主要是以報(bào)廣、朋友介紹為主；現(xiàn)居住面積為 150—200平，全部是三次以上臵業(yè)， 60%的人群在沈河區(qū)有工作的接觸（設(shè)有店面或辦公地點(diǎn)） ?渾南 占總量的 19%，主要是河畔新城的業(yè)主，購買本案別墅產(chǎn)品。 居住區(qū)域及小區(qū)分析 32%24%10%10%19%5%沈河區(qū)和平區(qū)大東區(qū)東陵區(qū)渾南區(qū)蘇家屯?居住 沈河區(qū) 占總量 32%，認(rèn)知途徑主要是以報(bào)廣為主，多數(shù)是三次以上臵業(yè)。 42%29%14%10%5%私營老板職業(yè)經(jīng)理人政府官員主持人、教師軍人職業(yè)不同付款方式分析 23%19%10%19%14%5%10%0%5%10%15%20%25%私營老板 職業(yè)經(jīng)理人 政府官員 軍人 教師\ 主持人一次性按揭?政府官員、軍人 ： 100%為一次性付款； ?私營企業(yè)業(yè)主 ：付款一次性與按揭差距小，一次性付款主要是經(jīng)營項(xiàng)目的利潤大的企業(yè)老板， 服務(wù)行業(yè)和國家支持產(chǎn)業(yè) ，如藥業(yè)、廣告、餐飲、機(jī)器人自動(dòng)化、液壓機(jī)器械公司均為一次付款。私家車以奧迪車為主，政府公務(wù)員中 67%為二次臵業(yè)。私家車情況：品牌較雜，路虎、保時(shí)捷、寶馬、奧迪、豐田等，職業(yè)經(jīng)理人中多為一臺(tái)私家車。私營老板中 66%年齡在4145歲，私營老板中主要認(rèn)知途徑是 報(bào)廣 ，報(bào)廣占 44%，朋友介紹占 23%；私家車情況：78%擁有 奧迪 車，以 A6為主系， 42%擁有兩臺(tái)以上車輛，其余品牌主要是路虎、寶馬、 SUV；私營老板中 55%選擇別墅， 45%選擇高層；臵業(yè)次數(shù)全部為三次以上臵業(yè)， 49%現(xiàn)居住沈河區(qū)。 29%14%33%10%14%學(xué)齡前小學(xué)初、高中大學(xué)成人付款方式 04%9%14%4%23%19%9%14%02030 3135 3640 4145 4650 5155一次性按揭貸款一次性付款占總量 52%，按揭貸款占 48% ， 從下例圖表中看出年齡越小，付款方式選擇按揭量相對大，年齡越高越是一次付款 ； 46歲以上客戶全部一次性付款。 ? 成交客戶子女年齡分析，購房主力客戶子女 為學(xué)齡前兒童和中學(xué)學(xué)生 ，孩子為學(xué)齡前（注：客群年齡集中在 35歲）兒童的客戶，經(jīng)濟(jì)壓力相對小， 80%選擇按揭購房。目前高層客戶主要年齡在 46— 55歲，工作方面主要集中周邊沈河區(qū)和渾南區(qū)域的政府、軍隊(duì)和大型企業(yè)高管。 客戶情況 不同產(chǎn)品的銷售情況 11811H1H2H3H5H6別墅? 年 齡 ： ? 主力客群為 41— 45歲占據(jù)銷售總量 42%， 其次是 31— 35歲占 24%，長青灣客戶年齡年輕化，集中化。預(yù)計(jì)尤其是地價(jià)成本較高，09年價(jià)格依然會(huì)緩慢小幅度抬升，盡管中海和深航受銷售壓力可能低價(jià)入市進(jìn)行甩貨銷售，但兩項(xiàng)目成本較高，因此價(jià)格上都不會(huì)對本案形成太大威脅。其余項(xiàng)目基本集中于08年 10月后上市，由于市場變化導(dǎo)致銷售情況不理想，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)市場下行趨勢影響，明年供應(yīng)會(huì)以今年庫存為主。 項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 開盤時(shí)間 08年供 應(yīng)情況 08年消 化情況 面積 均價(jià) (元 ) 主力 總價(jià) (萬 ) 競爭 級別 09年供 應(yīng)情況 金地長青灣 金地集 團(tuán) 08年 10月 12日 聯(lián)排 77套 11套 280380 10200 350 68套 中海龍灣 中海地 產(chǎn) 預(yù)計(jì) 08年 10月 聯(lián)排 164套 雙拼 18套 未公開 發(fā)售 聯(lián)排300 雙拼386 聯(lián)排12022 雙拼15000 聯(lián)排 430 雙拼 700 A 聯(lián)排 164套 雙拼 18套 深航翡翠城 格林地 產(chǎn) 08年 4月 聯(lián)排 61套 15套 240 13000 320 A 46套 碧桂園 銀河城 碧桂園 08年 10月 1日 聯(lián)排 110套 雙拼 120套 聯(lián)排 71套 雙拼 83套 聯(lián)排280 雙拼400 聯(lián)排 7200 雙拼 8300 聯(lián)排 200 雙拼 330 C 聯(lián)排 39套 雙拼 37套 合計(jì) 聯(lián)排： 412套 雙拼： 138套 聯(lián)排： 98套 雙拼： 83套 聯(lián)排： 317套 雙拼： 55套 城市別墅版塊 —— 城市別墅版塊在售項(xiàng)目數(shù)據(jù) 1. 城市版塊由于土地資源的稀缺 ,產(chǎn)品以聯(lián)排和雙拼為主； 2. 聯(lián)排的價(jià)格在 700015000元 /平平方米；主力面積在 240280平方米； 3. 雙拼的價(jià)格在 830019000元 /平方米；主力面積在 280－ 400平方米 ?？傮w來看銷售并不理想，主要原因缺乏品牌影響力，產(chǎn)品品質(zhì)一般。由于兩家公司交接手續(xù)比較麻煩所以在08年年底才拿到銷售許可證。由于成本較高預(yù)計(jì)明年即便價(jià)格發(fā)生變化，其變化程度也不會(huì)十分明顯 A類競品：深航翡翠城 開盤時(shí)間 產(chǎn)品形式 面積段 產(chǎn)品總量 08年銷售套數(shù) 09年預(yù)計(jì)銷售情況 套數(shù) 均價(jià) （元 /平方米） 套數(shù) 均價(jià) （元 /平方米） 202211 聯(lián)排 240平 61套 15套 13000 46套 12022 原本是深圳航空公司的樓盤，后轉(zhuǎn)給了本地開發(fā)商格林地產(chǎn)。 主要原因有兩點(diǎn)： 一是開盤時(shí)間晚受市場環(huán)境影響大； 二是產(chǎn)品報(bào)價(jià)較高，而且對市場信息經(jīng)常變換，導(dǎo)致客戶信心不足。獨(dú)棟別墅均價(jià) 8000元 /平，聯(lián)排別墅均價(jià) 5000元 /平；從 07年開始新項(xiàng)目售價(jià)已突破原有板塊價(jià)格，聯(lián)排別墅均價(jià)達(dá) 8000元 /平，獨(dú)棟別墅均價(jià)為 15000元 /平；由于區(qū)域各盤銷售情況均不理想，具有產(chǎn)品價(jià)值較低的共同劣勢，預(yù)計(jì) 09年供應(yīng)會(huì)以今年庫存為主，同時(shí)迫于銷售壓力，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)適度下調(diào)。 1. 板塊整體推出 686套，消化 486套，消化率為 71％；其中碧桂園 234套占總消化 48％； 2. 獨(dú)棟推出 114套，消化 70套，消化率為 61％，其中蘭喬 30套占總消化 43％； 3. 雙拼推出 251套，消化 212套，消化率為 84％，其中碧桂園 190套占總消化 90％； 4. 聯(lián)排推出 321套，消化 204套，消化率為 64％，其中中旅 55套占總消化 27％； 1. 09年片區(qū)新增保利十二橡樹和首創(chuàng)兩個(gè)新項(xiàng)目，但具體情況尚不清楚； 2. 預(yù)計(jì)棋盤山版塊 09年供應(yīng)量約為 800套左右，超出 08年供應(yīng)量的 17％，市場競爭加劇 。 3. 受宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品預(yù)期均價(jià)上漲等因素影響，預(yù)計(jì) 09年銷售狀塊基本與 08年持平。 客戶來源方面： 峰匯項(xiàng)目老帶新活居住萬科來沈初期開發(fā)樓盤業(yè)主占成交客戶的 55%以上，其它主力成交客群來源靠路過及口碑宣傳到訪客群；金域藍(lán)灣項(xiàng)目老客戶比例占 23%左右， 50%客群廣告發(fā)布帶來，其余靠口碑宣傳而至。受大市及自 身品牌升級雙重壓力， 09年價(jià)格方面仍然會(huì)小幅緩升的態(tài)勢，但新世界花園和中海龍灣采取低價(jià)入市，集中出貨，搶占市場的可能性極大。 08年 9月開盤，截至08年底共銷售 240套左右產(chǎn)品， 09年計(jì)劃消化 08庫存同時(shí)將推出剩余 600余套產(chǎn)品，供應(yīng)量較大。受到成本制約，預(yù)計(jì)該盤價(jià)格方面 09年不會(huì)有明顯變化。另外盛景灣是本項(xiàng)目北側(cè)沿河產(chǎn)品，其所在區(qū)域及其地理位臵較為優(yōu)越，具有很好的景觀資源。 B級競品：浦江苑－盛景灣 浦江苑：該項(xiàng)目前期產(chǎn)品于 07年年初消化完畢 。由于新世界地價(jià)較底 (800元 /平 )，所以在價(jià)格策略方面比較零活。本期產(chǎn)品總體量 70萬平方米，目前開發(fā)商自定銷售周期在 3年左右。 B級競品：新世界花園二期 售樓處 會(huì)館 小學(xué) 中學(xué) 西組團(tuán) 中組團(tuán) 東組團(tuán) 位 臵 西側(cè)三好街；東側(cè)、南側(cè)后期用地；北側(cè)二環(huán)路 規(guī) 模 占地 18萬 建面 70萬 容 積 率 產(chǎn)品形式 27棟高層 層數(shù) 3133層 面 積 總體面積 80－ 480 西組團(tuán) 80130 中組團(tuán) 200480 ；東組團(tuán) 90160 定 位 城市中高端產(chǎn)品 +城市毫宅 09年供應(yīng)情況 2650套 新世界系上市公司，前期項(xiàng)目在 07年銷售完畢 (高層體量約 12萬平方米 )，品牌在沈陽具有較高的影響力。 屬于渾南核心區(qū)域，產(chǎn)品可觀賞渾河景觀 . 劣 勢：產(chǎn)品定位過高，園區(qū)規(guī)模小，缺乏豪宅配套，無法提供客戶需要的生活品質(zhì)。如果二期想大量出貨，預(yù)計(jì)在價(jià) 格上會(huì)有明顯下調(diào)。 位 臵 和平區(qū)長白西路 58號(hào) 規(guī) 模 占地 35萬 ,建面 100萬 容 積 率 產(chǎn)品形式 高層 26層、 33層 面 積 高層 153256平方米 定 位 城市高端物業(yè) 08年 銷售況 高層： 182套 08年銷售 09年加推 09年加推 A級競品： 銀河灣（東方威尼斯） 位 臵：渾河北岸五里河公園內(nèi) 產(chǎn)品形式： 18棟高層 面 積： 160300平方米 定 位：城市高端產(chǎn)品 優(yōu) 勢：區(qū)域位臵屬于城市中心鬧中取靜，在公園內(nèi)有很好的景觀資源。藍(lán)色為明年新品小高層產(chǎn)品，共有 110套，面積在 170平方米左右，采取精裝修形式。黃色為明年加推產(chǎn)品面積在 140平方米左右。由于性價(jià)比高所以今年銷售比較理想。 紅色范圍 08年銷售 藍(lán)色范圍 09年加推 A級競品：萬科城 〃 峰匯 萬科城項(xiàng)目于 06年 7月上市至 08年底銷售已有 28萬平方米左右，在市場上具有良好的口碑。 09年加推沿河產(chǎn)品共 216套?？腿航M成基本為中高端舒適型需求客群。同時(shí)金域藍(lán)灣為金色系列頂級作品 ,定位城市毫宅。 2. 已推出的部分產(chǎn)品的銷售情況一般，約 50%左右，其中萬科受其品牌力、老客戶容量大及產(chǎn)品高性價(jià)比諸多優(yōu)勢促進(jìn)，依然完成推盤量約 60%的銷售業(yè)績； 3. 沈陽房地產(chǎn)市場下半年持續(xù)走低，進(jìn)入 9月后觀望情緒更加嚴(yán)重，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面爆發(fā)，對項(xiàng)目目標(biāo)客群影響嚴(yán)重，導(dǎo)致河畔公館及東方威尼斯蓄客不足放棄開盤計(jì)劃。 沈陽市商品房銷售實(shí)現(xiàn)逆勢增長。其中，商品住宅銷售面積下降 %；商品房銷售額 19261億元，同比下降 %。但就下半年沈陽市商品房市場銷售情況來看，每月均有存量產(chǎn)品有待消化，逐月累計(jì)至 12月份，市場已有大量庫存，競爭激烈程度不斷升級。商品房新增供應(yīng)面積為 ，同比去年下降 %，其中新增商品住宅供應(yīng)面積 ，同比去年下降 7%。 預(yù)計(jì) 09年上半年國家及沈陽市地方政府大部分精力會(huì)放在現(xiàn)有政策的細(xì)化落實(shí)上，更大的促進(jìn)政策是否推出，將根據(jù) 09年下半當(dāng)時(shí)市場環(huán)境適時(shí)定奪。降息、減免交易稅費(fèi)、放寬二套房貸、鼓勵(lì)購買改善型自住房、支持房地產(chǎn)信貸等刺激消費(fèi)的政策，以保持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ? 政策情況 2022年，可以說是房地產(chǎn)市場的政策年。預(yù)期 2022年全市 GDP增長 14%，保持高位運(yùn)行現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 總結(jié) PART1 2022營銷工作盤點(diǎn) PART2 市場及客戶情況分析 PART3 2022年項(xiàng)目營銷策略 PART4 2022年?duì)I銷推廣計(jì)劃 CONTENTS 目錄 市場情況 ? 經(jīng)濟(jì)情況 中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的 《 社會(huì)藍(lán)皮書 》 預(yù)計(jì)， 2022年全年 GDP增長在 %左右，同比去年下降 2個(gè)多百分點(diǎn)，全國經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)逐季下降態(tài)勢。 推廣形式 ? 媒體方面來看， 《 沈陽日報(bào) 》 由于是主流媒體，而且投入最多，所以成為來電最主要的媒體， 《 華商晨報(bào) 》 投放過媒體樓書，當(dāng)時(shí)帶來的來電量也比較大， 《 遼沈晚報(bào) 》 效果平平 ? 08年的賣點(diǎn)主打?yàn)I河 濱湖 濱天下表現(xiàn)出了長青灣的恢弘氣勢，但是沒能表達(dá)出本案的精神氣質(zhì)與生活圈層的高端品質(zhì)， 09年建議在賣點(diǎn)與 slogan上重做斟酌 ? 短信和朋友介紹成為了除報(bào)紙外，最主要的來電渠道，在已有的客戶群