【正文】 ：居住沈河區(qū)、東陵區(qū)各 50%。 ? 臵業(yè)次數(shù) ： 75%為 3次以上臵業(yè)， 2次臵業(yè)僅占 25%。 ? 車輛 ： 75%使用奧迪，其余品牌為路虎、豐田、普拉多。 ? 付款方式 ： 75%為一次性付款，對價(jià)格較為認(rèn)同。 200平高層客戶分析 180平高層客戶分析 付款方式 ：一次性、按揭各占 50%。 職業(yè) ：職業(yè)經(jīng)理人占據(jù) 50%，是 180平高層的主力客源。 行業(yè) ：建筑（ 2組）、機(jī)器制造、軍人 車輛： 擁有一臺私家車，品牌：桑塔娜（ 2組）、奧迪 Q別克 年齡 ： 30歲 35歲、 4550歲各占 50%，這類人群生活壓力小，孩子過小未上學(xué)或已上大學(xué)成人。 臵業(yè)次數(shù) ：二次臵業(yè)為主 價(jià)值排序 ：景觀 戶型 品牌 價(jià)格 長青灣別墅客戶分析 別墅客戶分析 付款方式 ：按揭占 63%，一次性占 37%；總房款高，多數(shù)客戶選擇按揭付款。 年齡 ：全部是 45歲以下客戶 ，別墅購買主力人群是 4145歲。 職業(yè) ： ? 私營老板 占據(jù) 45%，是別墅的主力客源，老板中 80%選 320平以上的房源。私營老板行業(yè)：服務(wù)行業(yè)，如餐飲、廣告、洗浴、出租車公司、園藝公司，未受金融危機(jī)影響的行業(yè)。年齡全部是 4145歲間客戶；平均擁有的家庭資產(chǎn)均在千萬以上。 ? 政府要員、職業(yè)經(jīng)理人 是別墅的第二類客源，年齡較低，多數(shù)在 35歲以下（四組中僅有一組是 4145歲區(qū)間客戶）；從事行業(yè)：高爾夫俱樂部、西門子代理。 ? 車輛 ： 64%擁有二臺以上私家車，品牌：奧迪、路虎、寶馬。 ? 年齡 ： 4145歲占總量的 63%（ 71%是私企老板）， 3135歲占總量的 27%（全部是政府公務(wù)員）。 ? 認(rèn)知途徑 ：主要是報(bào)廣占 36%，其次是朋友介紹、路過為主要認(rèn)知途徑。 ? 居住區(qū)域 ：沈河、和平、渾河為主，沈河區(qū)多為威尼斯小區(qū)客戶、渾河是河畔新城客戶，和平區(qū)無集中小區(qū)，但購房者均在沈河辦公或業(yè)務(wù)與之相關(guān)（西門子、餐飲、廣告公司 ）。 ? 臵業(yè)次數(shù) ： 82%是三次以上臵業(yè)，客戶均為沈陽人，原有住宅為 150平以上 ? 別墅價(jià)值排序 ： 別墅產(chǎn)品 — 景觀 — 本案地理位臵 — 品牌 — 價(jià)格 — 圈層 — 園區(qū)配套 別墅客戶分析 價(jià)值排序 ? 別墅價(jià)值排序：別墅產(chǎn)品 — 景觀 — 本案地理位臵 — 品牌 —價(jià)格 — 圈層 — 園區(qū)配套 ? 高層價(jià)值排序：景觀 — 戶型 — 品牌 — 本案地理位臵 — 價(jià)格 — 園區(qū)配套 — 圈層 ? 別墅： 私營老板、政府官員、年齡主力集中在 4145歲、其次 3135歲。主要認(rèn)知途徑：報(bào)廣；購房追求時(shí)尚、生活品味、與眾不同的風(fēng)格。 ? 高層： 職業(yè)經(jīng)理人、私營老板，主要年齡集中在 4655歲，對景觀要求更強(qiáng)烈，喜好傳統(tǒng)的平層，對信價(jià)比要求高，認(rèn)同圈層。主要認(rèn)知途徑：朋友介紹。 ? 交集區(qū)： 私營老板 ，別墅與高層易出現(xiàn)分掙客戶，因年齡需求不同出現(xiàn)分化，年長的私營老板，經(jīng)濟(jì)條件（一般選擇一次性付款）和產(chǎn)品需求不同會選擇高層。中青年（ 4145歲）私營老板會選擇別墅，個(gè)人資產(chǎn)上千萬，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，不受金融危機(jī)影響的行業(yè)的服務(wù)行業(yè)（餐飲、洗浴、廣告、出租車公司、園藝公司）。 PART1 2022營銷工作盤點(diǎn) PART2 市場及客戶情況分析 PART3 2022年項(xiàng)目營銷策略 PART4 2022年?duì)I銷推廣計(jì)劃 CONTENTS 目錄 2022年?duì)I銷目標(biāo) 兩大核心目標(biāo) 達(dá)成預(yù)期銷售業(yè)績 打造項(xiàng)目品牌 2022年?duì)I銷目標(biāo) 通過良好的營銷組織，圓滿實(shí)現(xiàn)年度聯(lián)排別墅 （約 67套） ，高層住宅 （約 97套） ，合計(jì)銷售面積達(dá)到 的銷售業(yè)績，需要至少 2022組以上 的客戶資源。 達(dá)成預(yù)期的銷售業(yè)績 ? H1消化 30%以上 ? H2— H3消化率在 40%以上 ? H4— H6消化率在 85%以上 ? 別墅消化率在 55%以上 通過有效的營銷手段；良好的形象包裝；準(zhǔn)確的媒體推廣，有效的樹立起一個(gè) 沈陽知名的高端項(xiàng)目形象 打造項(xiàng)目品牌 策略思考 通過對于目標(biāo)客戶的研究，目標(biāo)客戶在項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)上，更為看重產(chǎn)品的戶型以及景觀環(huán)境，同時(shí)對于項(xiàng)目倡導(dǎo)的圈層文化和理念非常認(rèn)可。 聯(lián)排 2022年面臨的市場競爭環(huán)境與 2022年相差不大，城市別墅的部分無太多新增競爭，本項(xiàng)目已經(jīng)樹立了一定的市場知名度和品牌， 2022年需要放大別墅的產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引更多的圈層客戶的關(guān)注。 高層部分面臨的市場壓力較大，其中主要是萬科項(xiàng)目與本項(xiàng)目的直接競爭。2022年，高層營銷總需要更多放大客戶所關(guān)注的景觀環(huán)境以及社區(qū)品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，強(qiáng)化自身的品牌力。同時(shí)，有效的與競爭對手爭奪客戶 2022年度營銷策略 突出城市屬性，放大產(chǎn)品價(jià)值，打造圈層文化 聯(lián)排別墅的主要營銷策略 借勢項(xiàng)目整體高端形象，突出環(huán)境產(chǎn)品優(yōu)勢，有效爭取目標(biāo)客群 高層的主要營銷策略 2022年度營銷策略 項(xiàng)目的整體營銷推廣策略 高舉高打，圈層營銷，整體形象，分類推廣 一個(gè)高度、一個(gè)精度、一個(gè)平臺 2022年度營銷策略 保持并持續(xù)提升項(xiàng)目的市場高端形象，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心和口碑傳播效應(yīng) 一個(gè)平臺 一個(gè)高度 一個(gè)精度 通過有效的準(zhǔn)確的推廣方式和手段，精準(zhǔn)的尋找到目標(biāo)客群，并通過銷售手段和技巧有效提升客戶成交率 打造一個(gè)平臺，為整體項(xiàng)目的營銷和客群的維護(hù)創(chuàng)造有機(jī)的平臺，保證項(xiàng)目的各項(xiàng)措施能夠有機(jī)結(jié)合，同時(shí)避免客戶的流失 一個(gè)高度 項(xiàng)目形象 2022，我們已經(jīng)對市場傳遞了一個(gè)高端項(xiàng)目的形象， 東北頂級濱河濱湖城市豪宅 已經(jīng)讓使得市場對“金地長青灣”作為一個(gè)高端豪宅有所了解，但項(xiàng)目的基礎(chǔ)形象雖然傳遞給了市場，但是它的 精神內(nèi)涵和作為一個(gè)高端項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念并未完全的被提煉出來 ， 2022，我們需要更具品質(zhì)感的形象來面對市場，在原有的物理層面提升項(xiàng)目自身的 “品質(zhì)內(nèi)核” 來吸引市場，同時(shí)通過對生活理念的傳遞，是目標(biāo)客戶能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。 項(xiàng)目形象 綜合目前對于客戶的反饋， 80%以上的成交客戶非常認(rèn)同本項(xiàng)目的”純粹豪宅”的圈層理念，認(rèn)為只有與同樣圈層的人生活在一起，才能夠有效的保證整體的生活品質(zhì)。所以，本年度項(xiàng)目的形象推廣應(yīng)該在產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合客戶的生活圈層和對于高端生活的向往，進(jìn)一步提升項(xiàng)目的形象： 獻(xiàn)給城市貴族的生活理想 項(xiàng)目品質(zhì)包裝 加強(qiáng)聯(lián)排產(chǎn)品示范區(qū)的前后花園景觀，強(qiáng)化花園層次感和豐富度，弱化樓間距所帶來的影響，同時(shí)增加項(xiàng)目的品質(zhì)感，加強(qiáng)客戶的信心。 項(xiàng)目品質(zhì)包裝 調(diào)整更換項(xiàng)目示范區(qū)內(nèi)的小品，目前的小品過于普通，難以真正體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)，建議調(diào)整為一些具有藝術(shù)氣息的小品，匹配項(xiàng)目的生活品味 銷售中心包裝 銷售中心目前一層感覺太過空曠，應(yīng)該是當(dāng)增加奢侈品和藝術(shù)品的展示，同時(shí)加強(qiáng)金地品牌的展示。將萬豪的部分展示品移至銷售中心 加大金地品牌的展示區(qū)域，品牌的理念以及其他項(xiàng)目展示得更明顯 廣告包裝 廣告包裝方面，需要體現(xiàn)階層的品位和貴族氣質(zhì)，讓客戶能夠通過廣告的感覺初步了解項(xiàng)目的高端生活理念。 項(xiàng)目品質(zhì)包裝 項(xiàng)目形象大道包裝，將保安崗?fù)ひ浦寥肟诖蟮榔鹗继?，同時(shí)加高圍擋，與路旗形成統(tǒng)一的視覺形象，突出項(xiàng)目入口大道的尊貴氣質(zhì) 停車場 崗?fù)? 圍擋加高至 6米 一個(gè)精度 如何達(dá)到真正的精準(zhǔn)營銷 精確的媒體推廣 有效的渠道開拓 截流競品準(zhǔn)客戶 精確的媒體推廣 戶外 根據(jù)項(xiàng)目目前的客戶分布情況以及活動范圍來看，我們主要建議在幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行戶外的布點(diǎn)和投放，盡量達(dá)到最大化的投入產(chǎn)出比 建議的主要點(diǎn)： ? 青年大街萬豪 — 市政府沿線 ? 渾南地區(qū)（富民橋南下橋口附近） ? 長青街板塊（主要為一環(huán)路與長青街交口處） 精確的媒體推廣 報(bào)紙 報(bào)紙主要選擇媒體依然是 《 沈陽日報(bào) 》 ，主要結(jié)合項(xiàng)目的重要節(jié)點(diǎn)與活動進(jìn)行報(bào)紙媒體的發(fā)布，達(dá)到最大化的宣傳效果。 精確的媒體推廣 框架傳媒 框架傳媒，主要是針對一些客戶來源的重點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行投放，這樣可以有效的覆蓋到這部分社區(qū)的客戶，同時(shí)項(xiàng)目宣傳的整體形象也會更好一些。 地王國際花園 新世界花園 河畔新城 城建東逸 綺云新村 天龍家園 五里河商務(wù)大廈 重點(diǎn)社區(qū)（框架傳媒） 精確的媒體推廣 短信 短信依然是性價(jià)比很高的宣傳載體，同時(shí)可以配合項(xiàng)目的渠道營銷進(jìn)行宣傳，通過各種渠道獲取的客戶信息，可以通過短信的形式進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)信息傳遞。 短信的主要計(jì)劃： 1. 針對現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行階段性的信息發(fā)布，例如項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)：客戶會成立、大湖呈現(xiàn)等 2. 針對老客戶，進(jìn)行客戶維護(hù)和信息告知，一些生活信息的提醒，以及項(xiàng)目動態(tài)的告知 3. 針對新的渠道拓展的客戶信息，進(jìn)行項(xiàng)目廣告信息的發(fā)布 精確的媒體推廣 其他媒體 雜志 主要針對一些與本案目標(biāo)客群非配度較高，人群范圍明確的雜志媒體。例如：《 卓展 》 廣播 可以在項(xiàng)目關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)時(shí)期，進(jìn)行一定的廣播投放，配合整體宣傳 有效的渠道開拓 企業(yè)拓展 目前渾南以及沈河部分區(qū)域的一些大型企業(yè)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)的高管，屬于本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，他們因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)的緣故，更傾向于在渾南和靠近沈河的區(qū)域進(jìn)行住所的選擇，所以本項(xiàng)目可以針對這部分客群進(jìn)行拜訪并進(jìn)行項(xiàng)目推介，有效的使目標(biāo)客群對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)知。 有效的渠道開拓 餐飲 主要合作方式： 針對目前已經(jīng)聯(lián)絡(luò)的湯公館、羅曼宮作為主要的餐飲合作渠道，主要的方式是針對在該場所進(jìn)行項(xiàng)目的資料和禮品的發(fā)放。一方面在其包房內(nèi)擺放項(xiàng)目的資料，另一方面針對消費(fèi)超過一定額度的客戶，可以以贈送禮品的方式側(cè)面宣傳長青灣。 有效的渠道開拓 其他渠道 旅行社 主要合作方式： 針對出境游的客戶進(jìn)行資料發(fā)放 機(jī)場 主要合作方式： ? 機(jī)場貴賓室的資料擺放 ? 階段性的機(jī)場投遞 客戶的帶動效應(yīng) 客戶活動 主要通過對于成交客戶的圈層帶動，促進(jìn)成交客戶周邊的朋友對于項(xiàng)目的認(rèn)知和了解。 主要方式： 組織成交客戶的小眾活動，主要是一些高端的活動形式，而且針對的主要是客戶及其周邊有共同喜好的朋友圈。 活動形式： 小型的高爾夫比賽 雪茄品鑒 金地長青灣 項(xiàng)目指引 將現(xiàn)在長青橋上的指引牌進(jìn)行更改，更好的指引客戶來到現(xiàn)場。 競品客戶截流 主要還是通過戶外路牌的方式一方面引導(dǎo)本項(xiàng)目客戶，另一方面進(jìn)行競爭對手的目標(biāo)客戶截流 主要內(nèi)容：可以側(cè)重高層 的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 渾 河 長青橋 南堤東路 渾 河 富民橋 競品客戶截流 在富民橋下橋至渾南大道交匯處設(shè)立戶外廣告，主要為截流渾南區(qū)域尤其是金域藍(lán)灣的目標(biāo)客戶。 渾 南 大 道 一個(gè)平臺 客戶會 長青灣的目標(biāo)客戶，是一個(gè)相對純粹的高端客戶圈層，為了能夠有效的把握這部分客戶，全面的掌握這部分客戶的信息，了解這部分客戶的需求，同時(shí)為這部分客戶提供一個(gè)屬于長青灣的專屬圈層，在社區(qū)入住之前，創(chuàng)造一個(gè)真正的圈層文化，使客戶能夠進(jìn)一步感受到長青灣的純粹的貴族血統(tǒng)和氣質(zhì)。所以，要創(chuàng)造一個(gè)客戶會的組織，創(chuàng)造屬于長青灣的專屬客戶平臺 長青匯 客戶會 長青匯的主要會員： 所有長青灣的意向客戶（ C級以上） 長青匯的主要功能： 利用長青匯整合一個(gè)長青灣的客戶群，形成一個(gè)高端客戶的活動圈層，有機(jī)的將所有的高端資源整合到長青匯之中，形成一個(gè)高端客戶認(rèn)知的生活圈?？梢詽M足會員各種高端的生活需求，同時(shí)利用長青匯組織各類活動，形成一個(gè)有機(jī)的活動組織，避免客戶活動的各自獨(dú)立。 客戶會 長青匯的會員權(quán)益： ? 可以享受長青灣購房 %優(yōu)惠 ? 會員介紹其他會員購房，可以得到禮品回饋 ? 可以享受組織內(nèi)各合作伙伴的相關(guān)優(yōu)惠 ? 可以定期收到 《 長青匯 》 會刊 ? 可以參與長青匯組織的各類會員活動 ? …… 客戶會 長青匯預(yù)計(jì)的合作伙伴： 商業(yè)類 ： ? 卓展 餐飲類 ： ? 湯公館 ? 羅曼宮 ? 白金食府 ? 金錢豹 休閑類 ： ? 盛京高爾夫 ? 龍山高爾夫 ? 金帝會館 汽車類 ： ? 奧迪 ? 豐田（ SUV） 酒店類 ： ? 萬豪 長青灣可以提供場地供合作伙伴舉辦各類活動，同時(shí)可以組織長青匯會員參與合作伙伴的相關(guān)活動 客戶會 長青匯的未來發(fā)展： 長青匯可以一直持續(xù)到長青灣的所有產(chǎn)品的銷售期，待長青灣全部入住之后，可以取消長青匯，所有會員全部轉(zhuǎn)入“金地家天下”，所有合作伙伴也成為“金地家天下”的合作商家。 2022年推售節(jié)奏 剩余產(chǎn)品分析 產(chǎn)品 剩余套數(shù) 剩余面積（㎡） 未開盤套 未開面積（㎡）