【正文】 上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎動因（近年來我國國民生產總值及國民可支配收入見表29）。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數據著手。表27策劃產品管理品牌管理報表企業(yè)用戶（零售）車身和價格市場細分在轎車市場中應用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關于轎車的各式各樣的分類方法。市場營銷（產品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產品，在競爭范圍內選擇最合適的營銷杠桿。因此，市場細化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應用，它有用途如下：新產品策劃：新產品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。市場細分的有效性，取決于確定可衡量、可進入的重要的、實用的細分市場的可能性。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。顧客人數太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。最早出現在20世紀50年代。轎車新產品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復雜的產品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務、以及以上因素所構成的口碑，更是重要，是決定新產品上市是否成功的關鍵因素，所以我們在根據顧客需求開發(fā)新產品時，更要精心地開發(fā)新產品的上市策略、設計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務，整合各方面的力量，從而保證新產品上市的成功。當然新產品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產品的關鍵利益有效地傳遞給消費者，觸發(fā)消費者的購買動機，是關系到新產品能否迅速在市場得到認可，從而獲得成功的一項重要的工作。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費先鋒，這類消費者多數富有冒險性，他們愿意嘗試新事物，%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領導者，比別人早采用新事物但會小心使用，%；第三種類型是早期多數者，這類消費者多數行事謹慎，雖然他們并非領袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數的34%；第四種類型是晚期多數者，這類消費者較為疑心，他們必須在大多數人都采用之后才敢跟進，一般也占購買人數的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。從上述購買新產品的決策過程我們可知，影響消費者購買新產品的主要因素有新產品的溝通，如品牌、定位、關鍵利益點，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產品信息是影響消費者購買新產品的一個重要因素；其二，新產品是否具有相對現有產品的比較優(yōu)勢以及性價比，這是用戶選擇新產品的理由；其三，新產品是否和了消費者的需求相適應，這是刺激消費者購買動機主要因素；還有銷售服務質量、產品使用的費用、可靠性等等都有是影響消費者購買的主要因素。首先是知道階段，在這個階段，消費者知道了該項新產品，但缺乏信息；第二個階段是興趣階段，即消費者被刺激去尋找有關該項產品的信息；第三個階段是評估階段，即消費者考慮去嘗試該項產品是否有意義。小組座談技巧、頭腦風暴法和聚類法是產生思想理念的有效方法。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進行分析。首先對于來源于現有產品問題的方法，一般有焦點小組座談法和佯裝顧客調查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結構分析法等問題研究法等。很多新產品都是根據消費者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。這是因為根據潛在需求開發(fā)出的新產品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現有產品問題而導致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。三、潛在需求的概念及與新產品開發(fā)的關系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現出來的需求。主要啟示根據上面轎車產品的評選方式，我們可知，產品屬性固然重要，是消費者直接感知產品價值的因素，也是消費者選擇某個產品的基礎，目前在我國這個還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素?？上旅鎺讉€方面來進行評價，企業(yè)方面：技術領先、提供良好的售后服務、制造的汽車質量可靠；產品方面：卓越的安全行性能、運動、價格合理、經濟性好；個性方面：年輕、張揚、優(yōu)雅、務實、可以信賴。關注這個屬性的用戶對于產品本身的關注較產品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產品的口碑以及產品形象是否能準確反應自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第三個屬性，是產品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質印象。第二個屬性，是產品屬性，它包括配置、內飾、性能、外觀、質量和價格，在評價模型中所占的權重次之。在評價模型工所占的權重最低?，F在轎車界流行的評選方式是：從四個層面來評選轎車，即非產品因素、產品屬性、產品性格、品牌，自前至后對于消費者影響越來越大。轎車產品評選方式轎車產品是一個非常復雜的產品，它包括許多屬性。只要當消費者選擇的產品的其中任何一個地方不合標準時，非補償性規(guī)則就會將這些產品剔除掉。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。消費者通過各種各樣的渠道進行咨詢，盡可能多地積累信息。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調查就要開始了。第一步是明確問題，消費者要首先認識到要購買轎車。也正因為對于轎車品牌不了解，所以購買之后，就相當于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點，從而產生抱怨。購買轎車的第二種行為應屬于減少失調購買行為。其次消費者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。市場領導者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經常做廣告來鼓勵習慣性的購買行為。品牌的選擇變化常起因于產品的品種眾多，而不是起因于對產品的不滿意。在這種情況下，消費者有時會經常改變品牌選擇。尋求多樣化的購買行為。首先，可以通過將該產品跟與之有關的問題相聯系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯系在一起；其次，可以同某些涉及個人的具體需求相聯系，如清晨消費者正在尋找什么東西來消除睡意時，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。營銷這些產品的人員發(fā)現，運用價格和銷售促進作為試銷的刺激是有效的。消費者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。消費者有時會長期購買同一品牌的產品，但這只是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。習慣性購買行為。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。但是，消費者在產品購買后有時會產生一種購后不協調的感覺，因為他注意到了產品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關其它品牌的優(yōu)點。減少失調購買行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協助購買者學習有關產品的類別屬性、它們的重要關系以及品牌影響力。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產品進行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。一般說來，消費者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學習。復雜購買行為。同時，在購買環(huán)境中的設計上、在品牌的定位和傳播方面，也應能夠激起用戶的購買動機。在新產品的開發(fā)過程中，首先我們的產品設計要滿足消費者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動機也同樣如此。消費者的民族、職業(yè)、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機。但是，這兩個買主內心的復雜感情可能會大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經濟實力。要想把所有感情動機的內容全部細細列出是不可能的，因為人們的感情是相當復雜的，很難把每一種動機割裂開加以分類。2）感情動機感情的購買動機，也稱帶有感情色彩的購買動機。同樣，轎車的購買活動中理智動機所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。合理的購車動機在所有人的購物活動中確實起著一定的作用。這里所說的“使用費用”，既考慮到購買時所花的費用，也考慮到壽命期內的使用費、保存及維護費及其他多問題。1）理智動機理智的購買動機，也稱合理的購買動機。理智——指人們的意識與思維一致；感情——指人們的行為受下意識支配。這將成為消費者購買抉擇的主導因素。消費者在購買轎車的前后，常常伴隨有復雜的心理活動。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。這種購買動機大量表現在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機所產生的購買行為，一般具有經常性、習慣性和相對穩(wěn)定性的特點。生理性動機：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機。一、消費者的需求與購買動機馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現的需要，基本需要滿足后會產生高級的情感需要。表26 轎車分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱1　8A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525　E高級第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細分市場的消費需求進行的。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在815萬元之間；中級轎車在1520萬元；中、高級轎車在2025萬元；高級轎車大于25萬元。從現在情況來看，；間；；；中；；轎車關于面積的分級別的方法，見表25。轎車按軸矩分級的具體情況見表24。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當的平衡。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。轎車按寬度分級的具體情況見表23。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個公認的上限。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬）。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級轎車其長度在3900與4500 mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950 mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表22。因此一般以長度來劃分車身等級。具體以發(fā)動機排量為標準的細分市場見表21。1）按發(fā)動機排量分類按發(fā)動機的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。這一本質特征決定了人們購買轎車的行為具有消費行為的基本特征。這次分類中，把非盈利用途的車輛都歸入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費品的行列，商用車則屬于生產資料或生產工具的行列。但現在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。乘用車的定義是：在設計和技術特性上主要用于載運乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內不超過9個座位。第一節(jié) 轎車產品的特征與分類一、轎車產品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協會依據GB/《汽車和掛車類型的術語和定義》及GB/T150892001《機動車輛及掛車分類》兩個標準，對原汽車車型統(tǒng)計分類進行改革。為了行文方便，作為產品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨討論，而將與三個問題一并討論。其邏輯起點是企業(yè)發(fā)展過程中產品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產品的基本特征和消費者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內部環(huán)境和面臨的競爭形勢進行介紹與分析；第三，根據市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產品開發(fā)的理論，提出了南亞新產品開發(fā)的戰(zhàn)略設想，并進行了細致的分析。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應進行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應進行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。在實踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設想都是以菲亞特為背景所進行的。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。品牌的知名度以及美譽度都和其在國際上的形象嚴重不符。其次，由于菲亞特先推出的是經濟型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達到4000輛/月；隨著周末風的投放市場，菲亞特178平臺三個產品的銷量將超過5000輛/月。在三年的運營中，曾歷經風雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產品是公司發(fā)展和利潤的關鍵。新產品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產品的銷售價格；有的企業(yè)運用整合營銷的手段，來塑