【正文】 響消費者購買的主要因素。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問題研究法等。這是因為根據(jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求?？上旅鎺讉€方面來進(jìn)行評價，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運(yùn)動、價格合理、經(jīng)濟(jì)性好；個性方面：年輕、張揚(yáng)、優(yōu)雅、務(wù)實、可以信賴。第三個屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。在評價模型工所占的權(quán)重最低。轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。消費者通過各種各樣的渠道進(jìn)行咨詢，盡可能多地積累信息。第一步是明確問題，消費者要首先認(rèn)識到要購買轎車。購買轎車的第二種行為應(yīng)屬于減少失調(diào)購買行為。購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。尋求多樣化的購買行為。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價格和銷售促進(jìn)作為試銷的刺激是有效的。消費者有時會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。減少失調(diào)購買行為。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。復(fù)雜購買行為。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機(jī)。消費者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機(jī)。要想把所有感情動機(jī)的內(nèi)容全部細(xì)細(xì)列出是不可能的，因為人們的感情是相當(dāng)復(fù)雜的，很難把每一種動機(jī)割裂開加以分類。同樣，轎車的購買活動中理智動機(jī)所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。這里所說的“使用費用”，既考慮到購買時所花的費用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費、保存及維護(hù)費及其他多問題。理智——指人們的意識與思維一致；感情——指人們的行為受下意識支配。消費者在購買轎車的前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動。這種購買動機(jī)大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機(jī)所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的特點。一、消費者的需求與購買動機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會產(chǎn)生高級的情感需要。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在815萬元之間；中級轎車在1520萬元；中、高級轎車在2025萬元；高級轎車大于25萬元。轎車按軸矩分級的具體情況見表24。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個公認(rèn)的上限。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬）。因此一般以長度來劃分車身等級。1）按發(fā)動機(jī)排量分類按發(fā)動機(jī)的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。這次分類中，把非盈利用途的車輛都?xì)w入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費品的行列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。乘用車的定義是：在設(shè)計和技術(shù)特性上主要用于載運(yùn)乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個座位。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨討論，而將與三個問題一并討論。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。在實踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設(shè)想都是以菲亞特為背景所進(jìn)行的。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國際上的形象嚴(yán)重不符。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在三年的運(yùn)營中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實是戰(zhàn)略的實質(zhì)。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)規(guī)劃。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機(jī)爭上轎車項目。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質(zhì)性的建議。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。轎車市場的產(chǎn)品分類作者：日期：轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略摘 要在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細(xì)分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場的細(xì)分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。轎車進(jìn)入家庭已成為國民消費升級的潮流，拉動著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國，并初步劃定了勢力范圍。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計劃期內(nèi)管理企業(yè)時應(yīng)該遵循的方法。前兩個元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴(kuò)張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。根據(jù)新公布的中華人民共和國《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車