【正文】 的廣告公司合作，初始階段在經(jīng)營處設(shè)立廣告專員，統(tǒng)籌廣告制作、發(fā)行的主要事宜，待雙方合作較為默契后，轉(zhuǎn)為以廣告公司為主，旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)為輔的合作方式[26]。當(dāng)然在古村落旅游廣告服務(wù)過程中要盡量避免重藝術(shù)輕市場，重傳播頻率輕傳播效能的通病。從國外古村落旅游廣告宣傳方法中可以看出，古村落旅游經(jīng)營者將這兩種強(qiáng)有力的媒體傳播管道結(jié)合使用，采取同一聲音同一做法同一概念傳遞信息給消費(fèi)者，以最低的成本求得經(jīng)濟(jì)利益最大化。由此可見，加強(qiáng)媒體宣傳對古村落旅游宣傳及保護(hù)都具有促進(jìn)作用。（二）古村落旅游廣告在媒體選擇上，可以傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體手段并用，發(fā)揮“1+1＞2”的作用。古村落旅游廣告宣傳必須抓住有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃、有目的地針對在三個(gè)不同的心理階段進(jìn)行及時(shí)的宣傳，創(chuàng)立自己的品牌?！惫糯迓渎糜钨Y源是一種脆弱的文化旅游資源，它的開發(fā)受到自然、政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響[23]。因而傳統(tǒng)的旅游廣告總是在臨近“黃金周”這樣的長假之前才開始緊鑼密鼓地推出，希望跳過消費(fèi)者心理的“認(rèn)知階段”和“情感階段”，想直接影響“行為階段”[21]。六、對國內(nèi)古村落旅游廣告的建議針對我國古村落旅游廣告的問題以及不足之處,對國內(nèi)古村落旅游廣告提出建議如下:（一）古村落旅游廣告在發(fā)布時(shí)間應(yīng)具有及時(shí)性，把握其發(fā)布頻率。在大部分的時(shí)間里，我國的古村落旅游廣告則沉寂下來，甚少再發(fā)布。在旅游季節(jié)內(nèi)發(fā)布色彩奪目，USP賣點(diǎn)突出的促銷和特價(jià)項(xiàng)目的旅游廣告。這是一種自主吸引的感覺，特別是POP售點(diǎn)廣告。西方國家的古村落旅游廣告讓旅游者從來不會(huì)感覺到有絲毫強(qiáng)迫旅游者接受的意向。一味地使用這種表現(xiàn)套路，造成我國古村落旅游廣告重復(fù)多無特色的缺陷。單以廣告的編排設(shè)計(jì)手法方面分析，我國古村落旅游廣告的立意與創(chuàng)意大多數(shù)停留于單一的價(jià)格報(bào)送或風(fēng)景描述這兩點(diǎn)上，毫無要樹立形象的意識。但多數(shù)古村落旅游管理者只是單純追求數(shù)量，過多的犧牲印刷質(zhì)量來保證印刷的數(shù)量，因而我國古村落旅游招貼廣告難以吸引消費(fèi)者。他們較為注重色彩的運(yùn)用，氛圍的渲染以及色彩對比度、濃度都有所講究，比較起國內(nèi)的古村落旅游廣告更為夸張，對旅游者形成更大的視覺沖擊，從而留下深刻的印象。每份旅游宣傳資料從紙張的選擇、版式設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排，裝訂印刷都代表技術(shù)、藝術(shù)發(fā)展的極致[17]。而且我國古村落旅游宣傳卡基本上沒有周期性的轉(zhuǎn)換變更制作，只是一味重復(fù)使用，顯得呆板而缺乏變化。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。 “國外發(fā)行的古村落旅游宣傳卡有一個(gè)共同特點(diǎn)：就是宣傳卡都是定期或者不定期出版，沒有任何一份旅游宣傳卡使用周期超過一個(gè)季度” [16]。“旅游宣傳卡是平面廣告的一種具體而有效的形式，旅游者很欣賞這種無拘束，無投入地獲取旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面信息的書面形式” [14]。（二）廣告媒介同為古老而富有特色的旅游資源，兩者都沒有采用電波媒介，主要是使用平面媒體進(jìn)行宣傳。因?yàn)檫@些是廣告專版，價(jià)格相對便宜，但效果卻不盡如人意。目前，大多數(shù)國內(nèi)古村落旅游經(jīng)營者的品牌意識淡薄，品牌經(jīng)營、品牌塑造上還很粗放，對廣告認(rèn)識比較淺顯，一直認(rèn)為旅游業(yè)是投入少，見效快的產(chǎn)業(yè)，希望以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出[13]。經(jīng)營者同時(shí)在新興的廣告媒體——國際互聯(lián)網(wǎng)上對貝納斯桂旅游信息詳細(xì)介紹并提供訂購服務(wù)，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培養(yǎng)。貝納斯桂，一個(gè)富有特色的旅游景點(diǎn)，其旅游經(jīng)營者有強(qiáng)烈的廣告意識，時(shí)刻注意自我宣傳。貝納斯桂每年接待國內(nèi)外的游客總量達(dá)百萬人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。村子大肆擴(kuò)建，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出舊區(qū)的范圍。貝納斯桂始建于11世紀(jì)左右，是一個(gè)隱匿于艾塞拉（Esera）山谷前端的小村，三面環(huán)山，坐擁比利牛斯山起伏的壯麗風(fēng)景。筆者以宏村和西班牙古老的古村落——貝納斯桂作為代表例子審視國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處。”很多消費(fèi)者也因此單純地認(rèn)為古村落旅游廣告是簡單的價(jià)格報(bào)價(jià)。所以，為了吸引更多的潛在消費(fèi)者的眼球，在古村落旅游廣告的內(nèi)容上更偏于推銷消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。許多古村落旅游經(jīng)營者認(rèn)為除了經(jīng)常外出游玩的?？屯?，多數(shù)消費(fèi)者還無法從專業(yè)角度去審核旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。13%%27%%39%%21%%0%10%20%30%40%旅行社介紹或線路搭排考察修學(xué)通過周遭人介紹受到旅游廣告影響圖6 古村落旅游廣告影響消費(fèi)者決策比重示意圖圖6清楚的顯示，作為引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的一大促銷方式，旅游廣告影響古村落旅游消費(fèi)決策比重過小。到處都充斥這樣“同”特色的風(fēng)景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己。%%%%%%%%%基本滿意無印象有待提高無特色圖5 消費(fèi)者對古村落旅游廣告印象面積對比統(tǒng)計(jì)圖造成這種廣告印象與實(shí)際印象差距較大的最大原因，出于廣告的訴求點(diǎn)陷入千篇一律的局面。對于接觸過宏村旅游廣告的被訪者，%的人對廣告主發(fā)布的旅游廣告表示基本滿意；%的人沒有太深刻的印象；%的人認(rèn)為在質(zhì)量、訴求表達(dá)、畫面等方面有待提高； %的人覺得它與別的古村落旅游廣告沒太大區(qū)別，毫無特色之處（圖5）。我國旅游業(yè)從20世紀(jì)90年代中期以后，已進(jìn)入市場主導(dǎo)期，這樣缺乏戰(zhàn)略整體策劃的旅游促銷手段，已經(jīng)難以應(yīng)對激烈的市場競爭，從成熟行業(yè)里引進(jìn)較為成熟的營銷理念，把各種傳播手段結(jié)合起來提供連貫性信息成為了古村落旅游廣告宣傳的必然。可見，我國古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)不僅不夠重視旅游廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，而且在廣告發(fā)布的工作中各環(huán)節(jié)相互脫離嚴(yán)重。受消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為交通公司、酒店、古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)、旅游網(wǎng)站和旅行社。古村落旅游廣告能否達(dá)到最佳的宣傳效果，理所當(dāng)然地應(yīng)該選擇受到消費(fèi)者喜愛、能夠接受的信息載體發(fā)布古村落旅游廣告。14%%11%%18%%22%%3%%16%%9%%7%%%宣傳單旅游指南報(bào)紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)交易會(huì)海報(bào)圖4 消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告形式“旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會(huì)增強(qiáng)旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。（三）消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費(fèi)者喜愛的三種旅游廣告形式。對于古村落旅游的宣傳來說，政府關(guān)注支持是必不可少的，但僅靠政府行為是不夠的。旅游市場里，古村落旅游競爭首先表現(xiàn)在廣告宣傳促銷方面。廣告主在選擇媒體發(fā)布古村落旅游廣告時(shí)較為單一，沒有確定與各市場群相匹配的廣告投放形式，合理地進(jìn)行媒介組合，形成強(qiáng)勢媒體，這樣的結(jié)果則難以形成廣告的整合效應(yīng)。圖3使我們清楚我國古村落旅游廣告宣傳甚少在電波媒體中出現(xiàn)，基本限制于平面媒體。廣告主在投放古村落旅游廣告之前，也沒有事先調(diào)查市場，針對不同層次目標(biāo)市場需求做具體分析研究，造成了廣告宣傳無的放矢的局面。05101520研究生及以上者大學(xué)?？萍氨究普咧袑＜案咧姓叱踔幸韵抡邎D2 文化程度與古村落和古村落旅游廣告的知曉度的關(guān)系圖訪談?wù){(diào)查里發(fā)現(xiàn)我國古村落旅游廣告投放量偏少，宣傳促銷力度弱，只有在旅游旺季的時(shí)候會(huì)在報(bào)刊上發(fā)布以價(jià)格為主的通欄廣告，即在報(bào)紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁刊載的廣告；或者在雜志上投放軟廣告，單純依靠報(bào)紙“豆腐塊”廣告兜售產(chǎn)品。由此可見，古村落旅游廣告在消費(fèi)者中的知曉度比較低。接觸過