【正文】 廣告詞，給予消費者更廣闊的遐想空間。西班牙，當旅游者乘坐火車、汽車、飛機旅行，他們會發(fā)現(xiàn)在前面的讀物袋中備有貝納斯桂的旅游宣傳卡；在酒店、交通處門廳等也都有其的宣傳平面廣告；在旅行社的營業(yè)部，它的旅游宣傳卡就集中擺放在雜志架上[15]。而經(jīng)多年的努力，貝納斯桂已成為西班牙旅游的特色品牌之一。其滑雪坡及健行步道可以欣賞美麗的景色，現(xiàn)在那里發(fā)展為當?shù)氐闹行亩燃俅濉ＴS多旅游者在向旅行社咨詢產(chǎn)品時，比較注重產(chǎn)品的價格、游玩天數(shù)、交通方式之類很淺顯直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)。真實印象與宣傳印象差距過大，是我國古村落旅游宣傳所共同面臨的一大問題。（四）消費者常見的古村落旅游宣傳商和受消費者喜愛的古村落旅游宣傳商調(diào)查的統(tǒng)計結果顯示，消費者關注的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為旅游網(wǎng)站、交通公司、旅行社、酒店和古村落旅游經(jīng)營機構。由于觀念的制約，尚有部分古村落旅游的經(jīng)營者宣傳促銷意識還停留在較低層次，例如依賴朋友關系、過于迷信“回頭客”和口碑傳播，舍不得拿出相當?shù)慕?jīng)費做廣告，甚至有些村落的旅游宣傳僅僅表現(xiàn)為政府行為。這樣的結果，使得廣告到達率與接觸頻率沒有達到理想的增長，古村落旅游品牌無法在消費者中樹立強勢地位。在回收的所有有效問卷中，從旅游者的性別上看，%，%；從年齡上看，55歲以上、36～55歲、18～35歲、%、%、84%、%；從學歷上看，%，%，%，%；職業(yè)分布顯示公司職員最多，%，%，%，%，%，%；%，月收入在3000～%，月收入在2000～%，月收入在2000～%，%。從旅游經(jīng)濟學的角度出發(fā)，旅游廣告帶來巨大的經(jīng)濟效益，促進古村落旅游交易量的穩(wěn)步增長，使古村落旅游市場經(jīng)濟能夠協(xié)調(diào)運轉。例如宏村的民居代表了徽州民居的特色，青瓦、白墻，給人淡雅明快的美感，與其他的民居有明顯的差異。在調(diào)研結果的基礎上，分析我國古村落旅游廣告現(xiàn)存問題與原因，并且針對問題提出解決建議。雖然對當?shù)氐穆糜斡兴龠M，卻沒有達到理想的效果。作為徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有著顯著的地域文化特征。旅游廣告受到旅游業(yè)先開放國際旅游市場，后發(fā)展國內(nèi)旅游市場；先是經(jīng)歷賣方市場，再轉為買方市場這一特殊開放軌跡的影響，由最初只通過報刊、雜志、宣傳手冊等有限的媒體手段向海外市場宣傳旅游目的地這種初級營銷方式，發(fā)展到應用電臺、電視、旅游交易會、網(wǎng)絡營銷，甚至旅游整合營銷理念，引導國內(nèi)消費者向追求服務品位和文化氣氛的質(zhì)量型消費形態(tài)轉變[1]。近年古村落旅游也逐年升溫致使了越來越多的古村落進行旅游開發(fā)，其中的競爭也越演越烈。由于旅游產(chǎn)品的不可預知性，使消費者在很大程度上依賴于廣告來獲得產(chǎn)品信息。占地28公頃，始建于南宋熙年間，至今800余年。但是在這一特定時期，模糊的產(chǎn)權關系的租賃經(jīng)營仍給宏村旅游業(yè)帶來一些發(fā)展。而古村落旅游學研究相對滯后，對于古村落旅游廣告宣傳方面更是少之又少。在古村落旅游資源這一旅游吸引力系統(tǒng)中，其文化性占據(jù)重要地位。所以這雖然是古村落保存較完好的原因，但也影響到自身的旅游推廣促銷。問卷內(nèi)容主要包括受訪者的個人資料和對宏村旅游廣告的消費評價等。由此可見，古村落旅游廣告在消費者中的知曉度比較低。廣告主在選擇媒體發(fā)布古村落旅游廣告時較為單一，沒有確定與各市場群相匹配的廣告投放形式，合理地進行媒介組合，形成強勢媒體，這樣的結果則難以形成廣告的整合效應。14%%11%%18%%22%%3%%16%%9%%7%%%宣傳單旅游指南報紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)交易會海報圖4 消費者喜愛的古村落旅游廣告形式“旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。我國旅游業(yè)從20世紀90年代中期以后，已進入市場主導期，這樣缺乏戰(zhàn)略整體策劃的旅游促銷手段，已經(jīng)難以應對激烈的市場競爭，從成熟行業(yè)里引進較為成熟的營銷理念，把各種傳播手段結合起來提供連貫性信息成為了古村落旅游廣告宣傳的必然。13%%27%%39%%21%%0%10%20%30%40%旅行社介紹或線路搭排考察修學通過周遭人介紹受到旅游廣告影響圖6 古村落旅游廣告影響消費者決策比重示意圖圖6清楚的顯示，作為引發(fā)旅游動機的一大促銷方式，旅游廣告影響古村落旅游消費決策比重過小。筆者以宏村和西班牙古老的古村落——貝納斯桂作為代表例子審視國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處。貝納斯桂，一個富有特色的旅游景點，其旅游經(jīng)營者有強烈的廣告意識，時刻注意自我宣傳。（二）廣告媒介同為古老而富有特色的旅游資源，兩者都沒有采用電波媒介，主要是使用平面媒體進行宣傳。而且我國古村落旅游宣傳卡基本上沒有周期性的轉換變更制作，只是一味重復使用，顯得呆板而缺乏變化。單以廣告的編排設計手法方面分析，我國古村落旅游廣告的立意與創(chuàng)意大多數(shù)停留于單一的價格報送或風景描述這兩點上，毫無要樹立形象的意識。在旅游季節(jié)內(nèi)發(fā)布色彩奪目，USP賣點突出的促銷和特價項目的旅游廣告?！惫糯迓渎糜钨Y源是一種脆弱的文化旅游資源，它的開發(fā)受到自然、政治、經(jīng)濟等因素的影響[23]。從國外古村落旅游廣告宣傳方法中可以看出，古村落旅游經(jīng)營者將這兩種強有力的媒體傳播管道結合使用，采取同一聲音同一做法同一概念傳遞信息給消費者，以最低的成本求得經(jīng)濟利益最大化。由于旅行社能夠拿出做宣傳促銷的費用很少，很難做出與古村落旅游規(guī)模相匹配的宣傳資料。廣告學中，訴說策略是解決信息“說什么”，而采用什么樣的形式則是側重于“怎么說”。廣告學界有句名言：“科學的廣告術是依照心理學法則的[24]。因此，作為營銷手段之一的古村落廣告，在創(chuàng)作上不僅針對目標群體的整體喜好、注意點等，注重特色的景物表達的同時，加大說服力點突出古村落文化本底性的一面，而且把古村落旅游經(jīng)營者所預想要達到的廣告效果，即是短期促銷還是形象塑造等考慮進去，加強針對性，作到有的放矢。擬請您能撥空詳填，期望能得到您的幫助，在此對您表示衷心的感謝！ 您的性別： A、男 B、女 您的年齡：A、18歲以下 B、18~35歲 C、36~55歲 D、55歲以上您的學歷：A、初中以下 B、中專及高中 C、大學?？萍氨究? D、研究生及以上您的職業(yè)：A、公司職員 B、學生 C、專業(yè)技術人員 D、企業(yè)管理人員 E、政府工作人員 F、其他您的收入：A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~3000元 D、3000~5000元 E、5000元以上您聽說過宏村嗎？ A、聽說過 B、沒聽說過 您印象中是否接觸過宏村的旅游廣告？A、 是，而且經(jīng)?？吹?B、是，偶爾看到 C、沒見過您的信息來源媒介是？（可多選）A、相關書籍 B、報紙雜志 C、網(wǎng)絡 D、電視等電波媒體如果您去過宏村，您對那里的旅游資源印象如何？讓您做出決策而前往宏村的原因是？A、旅行社介紹或線路搭排 B、考察修學 C、通過周圍人介紹 D、受到旅游廣告影響1您對宏村旅游廣告印象的評價？