【正文】 data and so on cognition carries on the real diagnosis analysis, take it as the example, inquired into the present stage our country ancient village advertisement existence the question, and puts forward the proposal.Key words: The ancient village tourist；Tourist advertisement；The advertisement consciousness；Advertisement performance引言旅游是一種基于精神需求而產(chǎn)生的活動(dòng)，而精神需求的引導(dǎo)在現(xiàn)代信息社會(huì)越來越需要大眾化、立體式的廣告來激發(fā)、引導(dǎo)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，旅游廣告正成為旅游企業(yè)尤其是旅行社業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。旅游廣告受到旅游業(yè)先開放國(guó)際旅游市場(chǎng)，后發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)；先是經(jīng)歷賣方市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)這一特殊開放軌跡的影響，由最初只通過報(bào)刊、雜志、宣傳手冊(cè)等有限的媒體手段向海外市場(chǎng)宣傳旅游目的地這種初級(jí)營(yíng)銷方式，發(fā)展到應(yīng)用電臺(tái)、電視、旅游交易會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至旅游整合營(yíng)銷理念，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者向追求服務(wù)品位和文化氣氛的質(zhì)量型消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變[1]。但在目前，我國(guó)古村落旅游廣告水平卻還停留在旅游廣告業(yè)的最初階段，成為古村落旅游發(fā)展的瓶頸問題。宏村位于安徽省黟縣東北部11km處，178。它背倚黃山余脈羊棧嶺等，地勢(shì)較高，云蒸霞蔚，恰似山水長(zhǎng)卷，融自然景觀和人文景觀為一體，被予譽(yù)為“中國(guó)畫里鄉(xiāng)村”。作為徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有著顯著的地域文化特征。宏村于1987年開始進(jìn)行旅游開發(fā)，由于管理體制不順等問題，1997年以前，宏村游客接待量處于停滯狀態(tài)。這種企業(yè)治理階段仍從屬于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。到2005年游客達(dá)到61萬人次，直接旅游收入1900萬元,游客接待量年均增長(zhǎng)率達(dá)到52%[4]。雖然對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜斡兴龠M(jìn)，卻沒有達(dá)到理想的效果。因此，以其為例進(jìn)行古村落旅游廣告的研究，具有一定的代表性。近年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游逐漸升溫，國(guó)家旅游局也將2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，古村落作為鄉(xiāng)村旅游的一朵奇葩，在市場(chǎng)上興起了古村落旅游觀光的熱潮；但在理論研究上，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)古村落研究主要集中于建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)、文化地理學(xué)、景觀學(xué)及古村落保護(hù)等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏觀層面上的探討[5]。這種狀況將不利于古村落旅游的發(fā)展與推廣。在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)古村落旅游廣告現(xiàn)存問題與原因，并且針對(duì)問題提出解決建議。這些千年的文化沉淀在古村落中的每一個(gè)生活角落以物化或非物化形態(tài)出現(xiàn)，大部分存在于精神層面中，這就意味著在其旅游吸引力系統(tǒng)里的特殊文化這一要素難以顯現(xiàn)。在這旅游吸引力系統(tǒng)中，各種吸引力要素有其先后關(guān)系或是邏輯重點(diǎn)。因此，要求我們找尋出一個(gè)簡(jiǎn)單有效的信息渠道來表達(dá)這一特性，廣告宣傳便是這個(gè)信息渠道的最優(yōu)選擇，作用顯而易見。例如宏村的民居代表了徽州民居的特色，青瓦、白墻，給人淡雅明快的美感，與其他的民居有明顯的差異。 因受到東方哲學(xué)關(guān)于“物我為一”、“天人合一”思想的影響，中國(guó)古代聚落遺址和古村落的環(huán)境空間的特點(diǎn)大多是“無村不卜”、依山傍水[8]。但由于地處偏僻，區(qū)位條件差，經(jīng)濟(jì)落后等不利因素，造成與外界交流的阻礙，尤其在吸引投資與自我宣傳方面。基于此，旅游廣告宣傳對(duì)古村落旅游資源推廣發(fā)展的作用不言而喻。從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，旅游廣告帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)古村落旅游交易量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，使古村落旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。部分訪談針對(duì)旅游業(yè)內(nèi)人士的小樣本進(jìn)行，對(duì)樣本個(gè)體的選擇具有很強(qiáng)的目的性和針對(duì)性，了解業(yè)內(nèi)的看法，主要定性研究。調(diào)查問卷共14題，有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇及開放式問題。調(diào)查問卷的發(fā)放時(shí)間集中在2005年12月25日至2006年1月10日之間，調(diào)查地點(diǎn)包括新街口、夫子廟、南京大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京某社區(qū)內(nèi)居民。在回收的所有有效問卷中，從旅游者的性別上看，%，%；從年齡上看，55歲以上、36～55歲、18～35歲、%、%、84%、%；從學(xué)歷上看，%，%，%，%；職業(yè)分布顯示公司職員最多，%，%，%，%，%，%；%，月收入在3000～%，月收入在2000～%，月收入在2000～%，%。四、調(diào)研結(jié)果經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且結(jié)合訪談結(jié)果和查找的資料，調(diào)研結(jié)果及分析如下：（一）消費(fèi)者對(duì)古村落與古村落旅游廣告的知曉度所有被訪者中知道宏村存在的有46人，%。整體來看，%，%，沒有看過的有53%。從圖2可以看出文化程度中等偏低（高中或者高中水平以下）的旅游消費(fèi)者對(duì)宏村及其廣告的知曉（%）要遠(yuǎn)低于文化程度高（本科或者本科以上）的旅游消費(fèi)者（%）。這樣的結(jié)果，使得廣告到達(dá)率與接觸頻率沒有達(dá)到理想的增長(zhǎng)，古村落旅游品牌無法在消費(fèi)者中樹立強(qiáng)勢(shì)地位。（二）古村落旅游廣告的媒體選擇調(diào)查中了解到，從相關(guān)旅游書籍中了解宏村的消費(fèi)者最多，為50%；其次有22%的人通過在報(bào)紙雜志知道宏村；17%的人是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道宏村的存在；然而只有10%的人因?yàn)殡娪芭臄z等間接方式從電視、廣播等電波媒體中得知宏村。目前，有關(guān)古村落的宣傳信息鮮有所聞，只是到了古村落內(nèi)才能看到簡(jiǎn)單的宣傳手冊(cè)和專業(yè)書籍，人們通過大眾型渠道知道古村落的介紹及其價(jià)值的比例很小。50%%22%17%%11%%相關(guān)書籍報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)電視等電波媒體圖3 古村落旅游廣告的媒體選擇古村落旅游廣告媒體的選擇陷入單一的局面，是因?yàn)榻?jīng)費(fèi)投入不足，制約了其廣告宣傳的發(fā)展。由于觀念的制約，尚有部分古村落旅游的經(jīng)營(yíng)者宣傳促銷意識(shí)還停留在較低層次，例如依賴朋友關(guān)系、過于迷信“回頭客”和口碑傳播，舍不得拿出相當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)做廣告，甚至有些村落的旅游宣傳僅僅表現(xiàn)為政府行為。因而古村落旅游廣告的投入過少制約了古村落旅游的廣告宣傳活動(dòng)，間接導(dǎo)致廣告品種單一、質(zhì)量低劣，直接的后果是由于宣傳力度不足，宣傳質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響到客源市場(chǎng)的開發(fā)、擴(kuò)大。其中各年齡段的人群都對(duì)電視以及報(bào)紙雜志這一傳統(tǒng)媒體宣傳古村落旅游廣告表示了認(rèn)同，18～35歲的青年人更青睞互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段。作為傳遞信息載體方式的選擇是否恰當(dāng)是信息能否成功傳達(dá)的關(guān)鍵所在。（四）消費(fèi)者常見的古村落旅游宣傳商和受消費(fèi)者喜愛的古村落旅游宣傳商調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者關(guān)注的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為旅游網(wǎng)站、交通公司、旅行社、酒店和古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。（見表1） 表1 消費(fèi)者常見與喜愛的古村落旅游宣傳商比例對(duì)比表類別交通公司酒店旅游網(wǎng)站旅行社古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者常見的古村落旅游廣告宣傳商%.%%%27%消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商%%%%%這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游廣告較之交通公司、酒店、旅游網(wǎng)站要少。根據(jù)訪談資料了解到，國(guó)內(nèi)古村落旅游經(jīng)營(yíng)商一般把廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)，在廣告制作到發(fā)布的整個(gè)過程里，完全由廣告機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成。（五）消費(fèi)者對(duì)古村落旅游廣告的印象評(píng)價(jià)游訪過宏村的旅游者里，%的人都表示宏村是一個(gè)有特色的旅游資源，%的人表明有意愿會(huì)再去。真實(shí)印象與宣傳印象差距過大，是我國(guó)古村落旅游宣傳所共同面臨的一大問題?，F(xiàn)在的古村落景區(qū)宣傳經(jīng)常犯這一錯(cuò)誤，使用相近或相同的形容詞，諸如“最古老的村落”“中國(guó)第一