我國古村落旅游廣告探究-wenkub
2023-04-27 06:40:49 本頁面
【正文】 ：The ancient village tourist resources are construct, the temple ancestral hall, the cultural relic historical site, the folk custom clothing take the ancient inhabitant and so on as the material carrier, take mon social practice public sentiment, ancient civilization atmosphere as traveling experience one kind of prehensive cultural traveling product. Recent years the ancient village tourism also year by year elevated, which causes more and more ancient villages to carry on the tourism development, petition also got stronger and stronger. The tourist advertisement is ancient village tourism operation business for wins the market petition one propaganda promotion method, technical developed, product increasing, the market demand multiplication urges the traveling advertisement to occupy the more and more great proportion in the ancient village traveling propaganda domain. But at present, our country ancient village traveling advertisement with the antiquity village traveling development speed, gradually but has not formed an ancient village traveling development big bottleneck. This article to Nanjing inhabitant great village traveling advertisement investigation data and so on cognition carries on the real diagnosis analysis, take it as the example, inquired into the present stage our country ancient village advertisement existence the question, and puts forward the proposal.Key words: The ancient village tourist；Tourist advertisement；The advertisement consciousness；Advertisement performance引言旅游是一種基于精神需求而產(chǎn)生的活動，而精神需求的引導(dǎo)在現(xiàn)代信息社會越來越需要大眾化、立體式的廣告來激發(fā)、引導(dǎo)。近年古村落旅游也逐年升溫致使了越來越多的古村落進(jìn)行旅游開發(fā)，其中的競爭也越演越烈。旅游廣告是古村落旅游運(yùn)營商為贏得市場競爭的一種宣傳促銷手段，科技的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的增多，市場需求的多元化促使旅游廣告在古村落旅游宣傳領(lǐng)域里占據(jù)越來越大的比重。由于旅游產(chǎn)品的不可預(yù)知性，使消費(fèi)者在很大程度上依賴于廣告來獲得產(chǎn)品信息。古村落旅游廣告作為旅游廣告的一種具體形式，對我國古村落旅游宣傳促銷起關(guān)鍵性作用。占地28公頃，始建于南宋熙年間，至今800余年。它是徽州傳統(tǒng)村落中具有很高綜合價值和整體價值的古村落，是最具有鮮明特色和風(fēng)格的文化村落范例。但是在這一特定時期，模糊的產(chǎn)權(quán)關(guān)系的租賃經(jīng)營仍給宏村旅游業(yè)帶來一些發(fā)展。宏村是我國旅游開發(fā)較早的古村落之一，其無論是旅游資源特點(diǎn)還是經(jīng)營管理宣傳體制方面，在我國古村落旅游經(jīng)營上具有代表性。而古村落旅游學(xué)研究相對滯后，對于古村落旅游廣告宣傳方面更是少之又少。（二）研究意義古村落作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，它的文化性、差異性、封閉性不同于一般的旅游產(chǎn)品，這同時也就決定了古村落旅游廣告宣傳的重要地位，主要表現(xiàn)以下幾個方面：古村落集人們的生活、文化、習(xí)俗、藝術(shù)于一體，歷史地、真實(shí)地記錄和表達(dá)了長期的發(fā)展過程。在古村落旅游資源這一旅游吸引力系統(tǒng)中，其文化性占據(jù)重要地位。為了更好地向旅游者傳達(dá)這種差異性，我們則需要借助廣告這種有很強(qiáng)可視優(yōu)勢的銷售渠道。所以這雖然是古村落保存較完好的原因，但也影響到自身的旅游推廣促銷。三、調(diào)研的方法、內(nèi)容及對象本次調(diào)研主要采用了問卷調(diào)查與部分訪談的方法，通過獲得第一手資料來了解消費(fèi)者對我國古村落旅游廣告的知曉度與評價，包括對旅游廣告效果、廣告形式的滿意度評價以及對旅游信息獲取渠道和滿足程度的評價。問卷內(nèi)容主要包括受訪者的個人資料和對宏村旅游廣告的消費(fèi)評價等?？梢姡敬握{(diào)查者中家庭月收入處于中等水平，代表了我國尤其是南京地區(qū)普通消費(fèi)者群體。由此可見，古村落旅游廣告在消費(fèi)者中的知曉度比較低。廣告主在投放古村落旅游廣告之前，也沒有事先調(diào)查市場，針對不同層次目標(biāo)市場需求做具體分析研究，造成了廣告宣傳無的放矢的局面。廣告主在選擇媒體發(fā)布古村落旅游廣告時較為單一，沒有確定與各市場群相匹配的廣告投放形式，合理地進(jìn)行媒介組合，形成強(qiáng)勢媒體，這樣的結(jié)果則難以形成廣告的整合效應(yīng)。對于古村落旅游的宣傳來說，政府關(guān)注支持是必不可少的，但僅靠政府行為是不夠的。14%%11%%18%%22%%3%%16%%9%%7%%%宣傳單旅游指南報紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)交易會海報圖4 消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告形式“旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強(qiáng)旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。受消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為交通公司、酒店、古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)、旅游網(wǎng)站和旅行社。我國旅游業(yè)從20世紀(jì)90年代中期以后，已進(jìn)入市場主導(dǎo)期，這樣缺乏戰(zhàn)略整體策劃的旅游促銷手段，已經(jīng)難以應(yīng)對激烈的市場競爭，從成熟行業(yè)里引進(jìn)較為成熟的營銷理念，把各種傳播手段結(jié)合起來提供連貫性信息成為了古村落旅游廣告宣傳的必然。%%%%%%%%%基本滿意無印象有待提高無特色圖5 消費(fèi)者對古村落旅游廣告印象面積對比統(tǒng)計圖造成這種廣告印象與實(shí)際印象差距較大的最大原因，出于廣告的訴求點(diǎn)陷入千篇一律的局面。13%%27%%39%%21%%0%10%20%30%40%旅行社介紹或線路搭排考察修學(xué)通過周遭人介紹受到旅游廣告影響圖6 古村落旅游廣告影響消費(fèi)者決
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