【正文】 我國古村落旅游廣告探究——以安徽省宏村旅游廣告為例旅游管理專業(yè)學(xué)生 張馨方指導(dǎo)教師 朱婭摘要：古村落旅游資源是以古居民建筑、寺廟宗祠、文物古跡、民俗服飾等為物質(zhì)載體，以民風(fēng)民情、古文化氛圍為旅游體驗(yàn)的一種綜合性文化旅游產(chǎn)品。近年古村落旅游也逐年升溫致使了越來越多的古村落進(jìn)行旅游開發(fā)，其中的競爭也越演越烈。旅游廣告是古村落旅游運(yùn)營商為贏得市場競爭的一種宣傳促銷手段，科技的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的增多，市場需求的多元化促使旅游廣告在古村落旅游宣傳領(lǐng)域里占據(jù)越來越大的比重。而目前，我國古村落旅游廣告跟不上古村落旅游的發(fā)展速度，漸而形成了古村落旅游發(fā)展的一大瓶頸。本文對南京居民宏村旅游廣告的認(rèn)知等調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以其為例，探究現(xiàn)階段我國古村落廣告存在的問題，并提出建議。關(guān)鍵詞：古村落旅游；旅游廣告；廣告意識；廣告表現(xiàn) A research on the ancient village tourist advertisements——A case study of Hongcun Village’s advertisementsStudent majoring in tourist management Zhang XinfangTutor Zhu YaAbstract：The ancient village tourist resources are construct, the temple ancestral hall, the cultural relic historical site, the folk custom clothing take the ancient inhabitant and so on as the material carrier, take mon social practice public sentiment, ancient civilization atmosphere as traveling experience one kind of prehensive cultural traveling product. Recent years the ancient village tourism also year by year elevated, which causes more and more ancient villages to carry on the tourism development, petition also got stronger and stronger. The tourist advertisement is ancient village tourism operation business for wins the market petition one propaganda promotion method, technical developed, product increasing, the market demand multiplication urges the traveling advertisement to occupy the more and more great proportion in the ancient village traveling propaganda domain. But at present, our country ancient village traveling advertisement with the antiquity village traveling development speed, gradually but has not formed an ancient village traveling development big bottleneck. This article to Nanjing inhabitant great village traveling advertisement investigation data and so on cognition carries on the real diagnosis analysis, take it as the example, inquired into the present stage our country ancient village advertisement existence the question, and puts forward the proposal.Key words: The ancient village tourist；Tourist advertisement；The advertisement consciousness；Advertisement performance引言旅游是一種基于精神需求而產(chǎn)生的活動，而精神需求的引導(dǎo)在現(xiàn)代信息社會越來越需要大眾化、立體式的廣告來激發(fā)、引導(dǎo)。由于旅游產(chǎn)品的不可預(yù)知性，使消費(fèi)者在很大程度上依賴于廣告來獲得產(chǎn)品信息。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游廣告正成為旅游企業(yè)尤其是旅行社業(yè)務(wù)競爭的重要手段。我國廣告業(yè)在最近20年中，經(jīng)過了恢復(fù)重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過程。旅游廣告受到旅游業(yè)先開放國際旅游市場，后發(fā)展國內(nèi)旅游市場；先是經(jīng)歷賣方市場，再轉(zhuǎn)為買方市場這一特殊開放軌跡的影響，由最初只通過報(bào)刊、雜志、宣傳手冊等有限的媒體手段向海外市場宣傳旅游目的地這種初級營銷方式，發(fā)展到應(yīng)用電臺、電視、旅游交易會、網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至旅游整合營銷理念，引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者向追求服務(wù)品位和文化氣氛的質(zhì)量型消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變[1]。古村落旅游廣告作為旅游廣告的一種具體形式，對我國古村落旅游宣傳促銷起關(guān)鍵性作用。但在目前，我國古村落旅游廣告水平卻還停留在旅游廣告業(yè)的最初階段，成為古村落旅游發(fā)展的瓶頸問題。一、研究區(qū)域概況本文以宏村及其旅游廣告為特例進(jìn)行古村落旅游廣告的調(diào)研。宏村位于安徽省黟縣東北部11km處，178。，占地28公頃，始建于南宋熙年間，至今800余年。它背倚黃山余脈羊棧嶺等，地勢較高，云蒸霞蔚，恰似山水長卷，融自然景觀和人文景觀為一體，被予譽(yù)為“中國畫里鄉(xiāng)村”。2000年11月，作為中國第一批古村落類型被列為世界文化遺產(chǎn)名錄，填補(bǔ)了中國“世界遺產(chǎn)”中沒有村鎮(zhèn)的空白[2]。作為徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有著顯著的地域文化特征。它是徽州傳統(tǒng)村落中具有很高綜合價值和整體價值的古村落，是最具有鮮明特色和風(fēng)格的文化村落范例。宏村于1987年開始進(jìn)行旅游開發(fā)，由于管理體制不順等問題，1997年以前，宏村游客接待量處于停滯狀態(tài)。后來政府引進(jìn)外部資金和管理，宏村的30年經(jīng)營權(quán)被北京中坤集團(tuán)買斷后，從此，宏村旅游業(yè)經(jīng)營機(jī)制步入了新的階段——“變相的”企業(yè)治理階段[3]。這種企業(yè)治理階段仍從屬于傳統(tǒng)運(yùn)營模式。但是在這一特定時期，模糊的產(chǎn)權(quán)關(guān)系的租賃經(jīng)營仍給宏村旅游業(yè)帶來一些發(fā)展。到2005年游客達(dá)到61萬人次，直接旅游收入1900萬元,游客接待量年均增長率達(dá)到52%[4]。我國有很多的古村落都具有很高的綜合價值和地域文化特色，但是其絕大部分的旅游經(jīng)營管理宣傳體制與宏村一樣，都是采用傳統(tǒng)運(yùn)營模式。雖然對當(dāng)?shù)氐穆糜斡兴龠M(jìn)，卻沒有達(dá)到理想的效果。宏村是我國旅游開發(fā)較早的古村落之一，其無論是旅游資源特點(diǎn)還是經(jīng)營管理宣傳體制方面，在我國古村落旅游經(jīng)營上具有代表性。因此，以其為例進(jìn)行古村落旅游廣告的研究，具有一定的代表性。圖