【正文】 群體。因此古村落旅游廣告不管從內(nèi)容、形式還是發(fā)行方式上來看，都需要有創(chuàng)新性和形象性，才能吸引旅游者的眼球，形成自己特有的特色旅游廣告，從而擺脫雷同的尷尬。 調(diào)查中反映，無論是從消費(fèi)者客觀上能夠獲取旅游信息的渠道，還是主觀上喜愛的旅游廣告形式來看，傳統(tǒng)和新興的媒體能夠吸引大部分古村落游客的注意力。統(tǒng)一制作的巨幅招貼經(jīng)常性地懸掛在旅游營業(yè)部的櫥窗或室內(nèi)顯要之處。我國古村落旅游廣告雖然也有采用旅游宣傳卡的形式，但除了特定的時(shí)間，例如黃金周、旅游宣傳日等，才能在特定的地點(diǎn)如旅游交易會(huì)等獲取旅游宣傳卡外，就不再有另外的渠道獲得了，這樣不僅廣告成效不大，對(duì)品牌的樹立更是紙上談兵。我們以廣告四個(gè)層面為視角，分析國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處如下：（一）廣告意識(shí)古村落作為特殊的旅游產(chǎn)品，其特性又大致相同，鑄造個(gè)性品牌極其重要。（六）古村落旅游廣告影響消費(fèi)者決策從游訪過宏村的被訪者中得知，有13%的旅游者是受到其的旅游廣告影響，27%的旅游者通過周遭人的介紹而前往，39%的旅游者是出于考察修學(xué)等目的而去，21%的人則是經(jīng)過旅行社介紹或者旅行社的線路搭排而前去。其中各年齡段的人群都對(duì)電視以及報(bào)紙雜志這一傳統(tǒng)媒體宣傳古村落旅游廣告表示了認(rèn)同，18～35歲的青年人更青睞互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段。整體來看，%，%，沒有看過的有53%。但由于地處偏僻，區(qū)位條件差，經(jīng)濟(jì)落后等不利因素，造成與外界交流的阻礙，尤其在吸引投資與自我宣傳方面。近年我國鄉(xiāng)村旅游逐漸升溫，國家旅游局也將2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，古村落作為鄉(xiāng)村旅游的一朵奇葩，在市場上興起了古村落旅游觀光的熱潮；但在理論研究上，國內(nèi)學(xué)界對(duì)古村落研究主要集中于建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)、文化地理學(xué)、景觀學(xué)及古村落保護(hù)等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏觀層面上的探討[5]。宏村位于安徽省黟縣東北部11km處，178。旅游廣告是古村落旅游運(yùn)營商為贏得市場競爭的一種宣傳促銷手段，科技的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的增多，市場需求的多元化促使旅游廣告在古村落旅游宣傳領(lǐng)域里占據(jù)越來越大的比重。它是徽州傳統(tǒng)村落中具有很高綜合價(jià)值和整體價(jià)值的古村落，是最具有鮮明特色和風(fēng)格的文化村落范例。（二）研究意義古村落作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，它的文化性、差異性、封閉性不同于一般的旅游產(chǎn)品，這同時(shí)也就決定了古村落旅游廣告宣傳的重要地位，主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：古村落集人們的生活、文化、習(xí)俗、藝術(shù)于一體，歷史地、真實(shí)地記錄和表達(dá)了長期的發(fā)展過程。三、調(diào)研的方法、內(nèi)容及對(duì)象本次調(diào)研主要采用了問卷調(diào)查與部分訪談的方法，通過獲得第一手資料來了解消費(fèi)者對(duì)我國古村落旅游廣告的知曉度與評(píng)價(jià)，包括對(duì)旅游廣告效果、廣告形式的滿意度評(píng)價(jià)以及對(duì)旅游信息獲取渠道和滿足程度的評(píng)價(jià)。廣告主在投放古村落旅游廣告之前，也沒有事先調(diào)查市場，針對(duì)不同層次目標(biāo)市場需求做具體分析研究，造成了廣告宣傳無的放矢的局面。受消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為交通公司、酒店、古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)、旅游網(wǎng)站和旅行社。所以，為了吸引更多的潛在消費(fèi)者的眼球，在古村落旅游廣告的內(nèi)容上更偏于推銷消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。目前，大多數(shù)國內(nèi)古村落旅游經(jīng)營者的品牌意識(shí)淡薄，品牌經(jīng)營、品牌塑造上還很粗放，對(duì)廣告認(rèn)識(shí)比較淺顯，一直認(rèn)為旅游業(yè)是投入少，見效快的產(chǎn)業(yè)，希望以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出[13]。他們較為注重色彩的運(yùn)用，氛圍的渲染以及色彩對(duì)比度、濃度都有所講究，比較起國內(nèi)的古村落旅游廣告更為夸張，對(duì)旅游者形成更大的視覺沖擊，從而留下深刻的印象。六、對(duì)國內(nèi)古村落旅游廣告的建議針對(duì)我國古村落旅游廣告的問題以及不足之處,對(duì)國內(nèi)古村落旅游廣告提出建議如下:（一）古村落旅游廣告在發(fā)布時(shí)間應(yīng)具有及時(shí)性，把握其發(fā)布頻率。因而我們可借鑒國外的做法，即選擇與一家以上的廣告公司合作，初始階段在經(jīng)營處設(shè)立廣告專員，統(tǒng)籌廣告制作、發(fā)行的主要事宜，待雙方合作較為默契后，轉(zhuǎn)為以廣告公司為主，旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)為輔的合作方式[26]。“形”是指具有美學(xué)觀賞性的古老建筑及其文化藝術(shù)形態(tài)；“意”是指稟賦于景觀中的文化意識(shí)[30]。只有這樣，才能在消費(fèi)者中樹立起自己的品牌形象，在激烈的古村落旅游競爭中立于不敗之地。古村落有形的觀賞性景觀是有限的，更多的是對(duì)古村落文化內(nèi)涵的品位，這就要求旅游者要有很高的文化修養(yǎng)和審美觀，故古村落旅游市場有它特定的客源群體。旅游廣告形態(tài)雷同是當(dāng)前我國古村落旅游廣告存在的一個(gè)重大問題。由此可見，加強(qiáng)媒體宣傳對(duì)古村落旅游宣傳及保護(hù)都具有促進(jìn)作用。這是一種自主吸引的感覺，特別是POP售點(diǎn)廣告。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。貝納斯桂每年接待國內(nèi)外的游客總量達(dá)百萬人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。到處都充斥這樣“同”特色的風(fēng)景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己。（三）消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費(fèi)者喜愛的三種旅游廣告形式。接觸過宏村旅游廣告的有22人，%。因此，多數(shù)保存較完好的古村落環(huán)境較為封閉，交通等不便。圖1 宏村地理位置圖二、研究背景和意義筆者圍繞在國內(nèi)發(fā)布的古村落旅游廣告展開此次的研究活動(dòng)，其研究背景及研究意義如下：（一）研究背景古村落作為傳統(tǒng)的人居空間，有著悠久的歷史，承載著璀璨的地域文化，是歷史的微縮，具有很高的歷史文化、美學(xué)、建筑、科考等價(jià)值，被稱為“傳統(tǒng)文化的明珠”。一、研究區(qū)域概況本文以宏村及其旅游廣告為特例進(jìn)行古村落旅游廣告的調(diào)研。而目前，我國古村落旅游廣告跟不上古村落旅游的發(fā)展速度，漸而形成了古村落旅游發(fā)展的一大瓶頸。宏村于1987年開始進(jìn)行旅游開發(fā)，由于管理體制不順等問題，1997年以前，宏村游客接待量處于停滯狀態(tài)。這些千年的文化沉淀在古村落中的每一個(gè)生活角落以物化或非物化形態(tài)出現(xiàn)，大部分存在于精神層面中，這就意味著在其旅游吸引力系統(tǒng)里的特殊文化這一要素難以顯現(xiàn)。部分訪談針對(duì)旅游業(yè)內(nèi)人士的小樣本進(jìn)行，對(duì)樣本個(gè)體的選擇具有很強(qiáng)的目的性和針對(duì)性，了解業(yè)內(nèi)的看法，主要定性研究。（二）古村落旅游廣告的媒體選擇調(diào)查中了解到，從相關(guān)旅游書籍中了解宏村的消費(fèi)者最多，為50%；其次有22%的人通過在報(bào)紙雜志知道宏村；17%的人是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道宏村的存在；然而只有10%的人因?yàn)殡娪芭臄z等間接方式從電視、廣播等電波媒體中得知宏村。（見表1） 表1 消費(fèi)者常見與喜愛的古村落旅游宣傳商比例對(duì)比表類別交通公司酒店旅游網(wǎng)站旅行社古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)消費(fèi)者常見的古村落旅游廣告宣傳商%.%%%27%消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商%%%%%這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游廣告較之交通公司、酒店、旅游網(wǎng)站要少。然而“利用旅游廣告促銷沒有明確品牌的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)能從中獲得多大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)難估價(jià)[10]。在這種輿論誘導(dǎo)下，多數(shù)旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)甚至拒絕給導(dǎo)游發(fā)放工資，其經(jīng)營古村落旅游發(fā)展存在急功近利現(xiàn)象，而要采取的廣告宣傳，多數(shù)也只采用了媒體代理商的分類廣告版面。出于資金問題考慮，我國古村落旅游廣告多數(shù)采用費(fèi)用較為低廉的招貼廣告形式，諸如印刷大量的宣傳海報(bào)、宣傳小冊(cè)子等等。當(dāng)今社會(huì)公眾媒體的輿論引導(dǎo)作用是廣泛而深遠(yuǎn)的，如黃金周間全國假日旅游警報(bào)系統(tǒng)對(duì)居民的旅游消費(fèi)導(dǎo)向作用顯著。另外，選用兩家或兩家以上的廣告公司試合作易利用相互之間的競爭，使古村落旅游廣告主得到最佳廣告方