【正文】 北京：改革出版社，1996.[22] [J].旅游科學(xué)，2004，(4).[23] 孫靜，[J].人文地理，2004，(4).[24] 黃升民,、傳播和廣告新論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001.[25] [J].商業(yè)文化，2000，(4).[26] [M].北京：世界知識(shí)出版社，1997.[27] 鄭焱，[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005，(10).[28] [M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.[29] Johnson JD，Snepenger DJ,Akis Perceptions Tourism Development[J].Annals of Tourism Research，1994，21(3).[30] [N].中國(guó)旅游報(bào)，20020109.[31] [J].旅游學(xué)刊，2002，(6).附錄A：宏村旅游調(diào)查表 您好，我們是南京某高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的大四學(xué)生，為了論文所需數(shù)據(jù)信息進(jìn)行此次調(diào)查活動(dòng)。但是，當(dāng)前我國(guó)古村落旅游資源管理不完善，宣傳促銷(xiāo)的工作起步較晚，尚未對(duì)自身旅游品牌的樹(shù)立引起足夠的重視。古村落有形的觀(guān)賞性景觀(guān)是有限的，更多的是對(duì)古村落文化內(nèi)涵的品位，這就要求旅游者要有很高的文化修養(yǎng)和審美觀(guān)，故古村落旅游市場(chǎng)有它特定的客源群體。所以想要使廣告引發(fā)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就得針對(duì)廣告不同的目標(biāo)受眾人群和廣告階段創(chuàng)作廣告。因此，我們想要制作出吸引消費(fèi)者的古村落旅游廣告，在廣告表現(xiàn)上要抓住古村落的特色，將其融進(jìn)一系列的創(chuàng)意構(gòu)思，經(jīng)過(guò)藝術(shù)性地加工，使之形象地顯示出古村落旅游的強(qiáng)大吸引力，突出個(gè)性化、多元化，激發(fā)人們豐富的想象力，深深地印在游客的腦海里，促使游客在確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。那么什么利益因素對(duì)旅游者是最重要的呢？廣告大師奧格威認(rèn)為，“當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者[28]；：“要打動(dòng)受眾就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘出能夠引起受眾感情共鳴的文化資源[29]。旅游廣告形態(tài)雷同是當(dāng)前我國(guó)古村落旅游廣告存在的一個(gè)重大問(wèn)題。為此，如果上下游企業(yè)、同級(jí)企業(yè)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)換，聯(lián)合行動(dòng)，不僅可以省錢(qián)省事，效果還會(huì)更好。（三）古村落旅游經(jīng)營(yíng)者可嘗試聯(lián)合廣告營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然在古村落旅游廣告服務(wù)過(guò)程中要盡量避免重藝術(shù)輕市場(chǎng)，重傳播頻率輕傳播效能的通病。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)媒體宣傳對(duì)古村落旅游宣傳及保護(hù)都具有促進(jìn)作用。古村落旅游廣告宣傳必須抓住有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃、有目的地針對(duì)在三個(gè)不同的心理階段進(jìn)行及時(shí)的宣傳，創(chuàng)立自己的品牌。因而傳統(tǒng)的旅游廣告總是在臨近“黃金周”這樣的長(zhǎng)假之前才開(kāi)始緊鑼密鼓地推出，希望跳過(guò)消費(fèi)者心理的“認(rèn)知階段”和“情感階段”，想直接影響“行為階段”[21]。在大部分的時(shí)間里，我國(guó)的古村落旅游廣告則沉寂下來(lái)，甚少再發(fā)布。這是一種自主吸引的感覺(jué)，特別是POP售點(diǎn)廣告。一味地使用這種表現(xiàn)套路，造成我國(guó)古村落旅游廣告重復(fù)多無(wú)特色的缺陷。但多數(shù)古村落旅游管理者只是單純追求數(shù)量，過(guò)多的犧牲印刷質(zhì)量來(lái)保證印刷的數(shù)量，因而我國(guó)古村落旅游招貼廣告難以吸引消費(fèi)者。每份旅游宣傳資料從紙張的選擇、版式設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排，裝訂印刷都代表技術(shù)、藝術(shù)發(fā)展的極致[17]。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。“旅游宣傳卡是平面廣告的一種具體而有效的形式，旅游者很欣賞這種無(wú)拘束，無(wú)投入地獲取旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面信息的書(shū)面形式” [14]。因?yàn)檫@些是廣告專(zhuān)版，價(jià)格相對(duì)便宜，但效果卻不盡如人意。經(jīng)營(yíng)者同時(shí)在新興的廣告媒體——國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)貝納斯桂旅游信息詳細(xì)介紹并提供訂購(gòu)服務(wù)，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培養(yǎng)。貝納斯桂每年接待國(guó)內(nèi)外的游客總量達(dá)百萬(wàn)人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。貝納斯桂始建于11世紀(jì)左右，是一個(gè)隱匿于艾塞拉（Esera）山谷前端的小村，三面環(huán)山，坐擁比利牛斯山起伏的壯麗風(fēng)景?！焙芏嘞M(fèi)者也因此單純地認(rèn)為古村落旅游廣告是簡(jiǎn)單的價(jià)格報(bào)價(jià)。許多古村落旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為除了經(jīng)常外出游玩的?？屯?，多數(shù)消費(fèi)者還無(wú)法從專(zhuān)業(yè)角度去審核旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。到處都充斥這樣“同”特色的風(fēng)景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒(méi)散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己。對(duì)于接觸過(guò)宏村旅游廣告的被訪(fǎng)者，%的人對(duì)廣告主發(fā)布的旅游廣告表示基本滿(mǎn)意；%的人沒(méi)有太深刻的印象；%的人認(rèn)為在質(zhì)量、訴求表達(dá)、畫(huà)面等方面有待提高； %的人覺(jué)得它與別的古村落旅游廣告沒(méi)太大區(qū)別，毫無(wú)特色之處（圖5）?？梢?jiàn)，我國(guó)古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不僅不夠重視旅游廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，而且在廣告發(fā)布的工作中各環(huán)節(jié)相互脫離嚴(yán)重。古村落旅游廣告能否達(dá)到最佳的宣傳效果，理所當(dāng)然地應(yīng)該選擇受到消費(fèi)者喜愛(ài)、能夠接受的信息載體發(fā)布古村落旅游廣告。（三）消費(fèi)者喜愛(ài)的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費(fèi)者喜愛(ài)的三種旅游廣告形式。旅游市場(chǎng)里，古村落旅游競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)在廣告宣傳促銷(xiāo)方面。圖3使我們清楚我國(guó)古村落旅游廣告宣傳甚少在電波媒體中出現(xiàn)，基本限制于平面媒體。05101520研究生及以上者大學(xué)專(zhuān)科及本科者中專(zhuān)及高中者初中以下者圖2 文化程度與古村落和古村落旅游廣告的知曉度的關(guān)系圖訪(fǎng)談?wù){(diào)查里發(fā)現(xiàn)我國(guó)古村落旅游廣告投放量偏少，宣傳促銷(xiāo)力度弱，只有在旅游旺季的時(shí)候會(huì)在報(bào)刊上發(fā)布以?xún)r(jià)格為主的通欄廣告，即在報(bào)紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁(yè)刊載的廣告；或者在雜志上投放軟廣告，單純依靠報(bào)紙“豆腐塊”廣告兜售產(chǎn)品。接觸過(guò)宏村旅游廣告的有22人，%。共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷150份，回收有效問(wèn)卷136份，%。問(wèn)卷調(diào)查以南京市普通民眾為對(duì)象，主要為定量研究。通過(guò)以上對(duì)古村落旅游資源特點(diǎn)進(jìn)行分析，可知廣告宣傳對(duì)古村落旅游促銷(xiāo)的影響力相當(dāng)大。因此，多數(shù)保存較完好的古村落環(huán)境較為封閉，交通等不便。 中國(guó)古代民居，既講究外形上的藝術(shù)效果，又注重內(nèi)部空間的合理組合[7]。然而，“旅游地的吸引力是由各種吸引力要素所構(gòu)成的具有缺一不可性的綜合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都會(huì)導(dǎo)致旅游地整體吸引力的崩潰”[6]。為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)古村落旅游廣告的評(píng)價(jià)，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游信息，并為國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)投放古村落廣告提供參考，筆者以安徽省宏村為例，就公眾對(duì)古村落旅游廣告的認(rèn)知情況等進(jìn)行了調(diào)研。圖1 宏村地理位置圖二、研究背景和意義筆者圍繞在國(guó)內(nèi)發(fā)布的古村落旅游廣告展開(kāi)此次的研究活動(dòng)，其研究背景及研究意義如下：（一）研究背景古村落作為傳統(tǒng)的人居空間，有著悠久的歷史，承載著璀璨的地域文化，是歷史的微縮，具有很高的歷史文化、美學(xué)、建筑、科考等價(jià)值，被稱(chēng)為“傳統(tǒng)文化的明珠”。我國(guó)有很多的古村落都具有很高的綜合價(jià)值和地域文化特色，但是其絕大部分的旅游經(jīng)營(yíng)管理宣傳體制與宏村一樣，都是采用傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。后來(lái)政府引進(jìn)外部資金和管理，宏村的30年經(jīng)營(yíng)權(quán)被北京中坤集團(tuán)買(mǎi)斷后，從此，宏村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制步入了新的階段——“變相的”企業(yè)治理階段[3]。2000年11月，作為中國(guó)第一批古村落類(lèi)型被列為世界文化遺產(chǎn)名錄，填補(bǔ)了中國(guó)“世界遺產(chǎn)”中沒(méi)有村鎮(zhèn)的空白[2]。一、研究區(qū)域概況本文以宏村及其旅游廣告為特例進(jìn)行古村落旅游廣告的調(diào)研。我國(guó)廣告業(yè)在最近20年中，經(jīng)過(guò)了恢復(fù)重建、宏觀(guān)調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過(guò)程。本文對(duì)南京居民宏村旅游廣告的認(rèn)知等調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以其為例，探究現(xiàn)階段我國(guó)古村落廣告存在的問(wèn)題，并