【文章內(nèi)容簡介】 %16%%9%%7%%%宣傳單旅游指南報紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)交易會海報圖4 消費者喜愛的古村落旅游廣告形式“旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強(qiáng)旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。作為傳遞信息載體方式的選擇是否恰當(dāng)是信息能否成功傳達(dá)的關(guān)鍵所在。古村落旅游廣告能否達(dá)到最佳的宣傳效果，理所當(dāng)然地應(yīng)該選擇受到消費者喜愛、能夠接受的信息載體發(fā)布古村落旅游廣告。（四）消費者常見的古村落旅游宣傳商和受消費者喜愛的古村落旅游宣傳商調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者關(guān)注的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為旅游網(wǎng)站、交通公司、旅行社、酒店和古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)。受消費者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為交通公司、酒店、古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)、旅游網(wǎng)站和旅行社。（見表1） 表1 消費者常見與喜愛的古村落旅游宣傳商比例對比表類別交通公司酒店旅游網(wǎng)站旅行社古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)消費者常見的古村落旅游廣告宣傳商%.%%%27%消費者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商%%%%%這兩組數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游廣告較之交通公司、酒店、旅游網(wǎng)站要少。可見，我國古村落旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)不僅不夠重視旅游廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，而且在廣告發(fā)布的工作中各環(huán)節(jié)相互脫離嚴(yán)重。根據(jù)訪談資料了解到，國內(nèi)古村落旅游經(jīng)營商一般把廣告業(yè)務(wù)委托給專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)，在廣告制作到發(fā)布的整個過程里，完全由廣告機(jī)構(gòu)獨立完成。我國旅游業(yè)從20世紀(jì)90年代中期以后，已進(jìn)入市場主導(dǎo)期，這樣缺乏戰(zhàn)略整體策劃的旅游促銷手段，已經(jīng)難以應(yīng)對激烈的市場競爭，從成熟行業(yè)里引進(jìn)較為成熟的營銷理念，把各種傳播手段結(jié)合起來提供連貫性信息成為了古村落旅游廣告宣傳的必然。（五）消費者對古村落旅游廣告的印象評價游訪過宏村的旅游者里，%的人都表示宏村是一個有特色的旅游資源，%的人表明有意愿會再去。對于接觸過宏村旅游廣告的被訪者，%的人對廣告主發(fā)布的旅游廣告表示基本滿意；%的人沒有太深刻的印象；%的人認(rèn)為在質(zhì)量、訴求表達(dá)、畫面等方面有待提高； %的人覺得它與別的古村落旅游廣告沒太大區(qū)別，毫無特色之處（圖5）。真實印象與宣傳印象差距過大，是我國古村落旅游宣傳所共同面臨的一大問題。%%%%%%%%%基本滿意無印象有待提高無特色圖5 消費者對古村落旅游廣告印象面積對比統(tǒng)計圖造成這種廣告印象與實際印象差距較大的最大原因，出于廣告的訴求點陷入千篇一律的局面。現(xiàn)在的古村落景區(qū)宣傳經(jīng)常犯這一錯誤，使用相近或相同的形容詞，諸如“最古老的村落”“中國第一古村落”等等；內(nèi)容上常常走進(jìn)同一個套路，甚至廣告語還有雷同之嫌。到處都充斥這樣“同”特色的風(fēng)景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己。（六）古村落旅游廣告影響消費者決策從游訪過宏村的被訪者中得知，有13%的旅游者是受到其的旅游廣告影響，27%的旅游者通過周遭人的介紹而前往，39%的旅游者是出于考察修學(xué)等目的而去，21%的人則是經(jīng)過旅行社介紹或者旅行社的線路搭排而前去。13%%27%%39%%21%%0%10%20%30%40%旅行社介紹或線路搭排考察修學(xué)通過周遭人介紹受到旅游廣告影響圖6 古村落旅游廣告影響消費者決策比重示意圖圖6清楚的顯示，作為引發(fā)旅游動機(jī)的一大促銷方式，旅游廣告影響古村落旅游消費決策比重過小。其中原因與促銷方式相關(guān)，古村落旅游廣告大部分陷入價格戰(zhàn)的怪圈里。許多古村落旅游經(jīng)營者認(rèn)為除了經(jīng)常外出游玩的?？屯?，多數(shù)消費者還無法從專業(yè)角度去審核旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。許多旅游者在向旅行社咨詢產(chǎn)品時，比較注重產(chǎn)品的價格、游玩天數(shù)、交通方式之類很淺顯直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)。所以，為了吸引更多的潛在消費者的眼球，在古村落旅游廣告的內(nèi)容上更偏于推銷消費者感興趣的內(nèi)容。然而“利用旅游廣告促銷沒有明確品牌的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)能從中獲得多大的社會和經(jīng)濟(jì)效益實難估價[10]?！焙芏嘞M者也因此單純地認(rèn)為古村落旅游廣告是簡單的價格報價。五、國內(nèi)外古村落旅游廣告的比較 現(xiàn)階段的中國旅游廣告不論在資金投入或具體運作上都與世界主要旅游目的地國家差距很大。筆者以宏村和西班牙古老的古村落——貝納斯桂作為代表例子審視國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處。貝納斯桂和宏村，兩者都擁有悠久的歷史底蘊(yùn)和保持較好的原貌。貝納斯桂始建于11世紀(jì)左右，是一個隱匿于艾塞拉（Esera）山谷前端的小村，三面環(huán)山，坐擁比利牛斯山起伏的壯麗風(fēng)景。其滑雪坡及健行步道可以欣賞美麗的景色，現(xiàn)在那里發(fā)展為當(dāng)?shù)氐闹行亩燃俅?。村子大肆擴(kuò)建，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出舊區(qū)的范圍。盡管這些都屬于新起建筑，但是主要還是應(yīng)用木材和石材，從而保持了與周圍環(huán)境的和諧一致。貝納斯桂每年接待國內(nèi)外的游客總量達(dá)百萬人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。我們以廣告四個層面為視角，分析國內(nèi)外古村落旅游廣告的不同之處如下：（一）廣告意識古村落作為特殊的旅游產(chǎn)品，其特性又大致相同，鑄造個性品牌極其重要。貝納斯桂，一個富有特色的旅游景點，其旅游經(jīng)營者有強(qiáng)烈的廣告意識，時刻注意自我宣傳。旅游者在西班牙進(jìn)行食、宿、行、游、娛、購的過程中隨時隨地都可以免費得到由旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)、旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游行業(yè)協(xié)會等提供的貝納斯桂的旅游宣傳卡[12]。經(jīng)營者同時在新興的廣告媒體——國際互聯(lián)網(wǎng)上對貝納斯桂旅游信息詳細(xì)介紹并提供訂購服務(wù)，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培養(yǎng)。而經(jīng)多年的努力，貝納斯桂已成為西班牙旅游的特色品牌之一。目前，大多數(shù)國內(nèi)古村落旅游經(jīng)營者的品牌意識淡薄，品牌經(jīng)營、品牌塑造上還很粗放，對廣告認(rèn)識比較淺顯，一直認(rèn)為旅游業(yè)是投入少，見效快的產(chǎn)業(yè)，希望以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出[13]。在這種輿論誘導(dǎo)下，多數(shù)旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)甚至拒絕給導(dǎo)游發(fā)放工資，其經(jīng)營古村落旅游發(fā)展存在急功近利現(xiàn)象，而要采取的廣告宣傳，多數(shù)也只采用了媒體代理商的分類廣告版面。因為這些是廣告專版，價格相對便宜，但效果卻不盡如人意。在廣告創(chuàng)作宣傳時候，缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃設(shè)想，忽視品牌培養(yǎng)，沒有為產(chǎn)品樹立鮮明的個性和整體的魅力。（二）廣告媒介同為古老而富有特色的旅游資源，兩者都沒有采用電波媒介，主要是使用平面媒體進(jìn)行宣傳。但兩者具體的宣傳運作方式的不同，致使兩者的廣告效果不相同?！奥糜涡麄骺ㄊ瞧矫鎻V告的一種具體而有效的形式，旅游者很欣賞這種無拘束，無投入地獲取旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面信息的書面形式” [14]。西班牙，當(dāng)旅游者乘坐火車、汽車、飛機(jī)旅行，他們會發(fā)現(xiàn)在前面的讀物袋中備有貝納斯桂的旅游宣傳卡；在酒店、交通處門廳等也都有其的宣傳平面廣告；在旅行社的營業(yè)部，它的旅游宣傳卡就集中擺放在雜志架上[15]。 “國外發(fā)行的古村落旅游宣傳卡有一個共同特點：就是宣傳卡都是定期或者不定期出版，沒有任何一份旅游宣傳卡使用周期超過一個季度” [16]。而且，其的另一個有力的宣傳媒介是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。我國古村落旅游廣告雖然也有采用旅游宣傳卡的形式，但除了特定的時間，例如黃金周、旅游宣傳日等，才能在特定的地點如旅游交易會等獲取旅游宣傳卡外，就不再有另外的渠道獲得了，這樣不僅廣告成效不大，對