【正文】 七、結語作為一種特殊的人文旅游資源，古村落旅游地正逐漸發(fā)展成為中國重要類型的旅游目的地，吸引著眾多旅游者紛至沓來。廣告設計應精益求精，別出心裁，賞心悅目，注重藝術性，形成相對穩(wěn)定、獨特的宣傳風格?！皬V告主可以利用電視的覆蓋廣度和權威來獲取知名度，再結合報刊的深度來實現(xiàn)理解，形成廣告的整合效應，從而實現(xiàn)最強的媒體組合”[25]。根據(jù)旅游管理機構提供的資料，我國古村落旅游廣告發(fā)布時段一般集中在旅游旺季開始前的一兩周以及旅游宣傳展的時間內(nèi)[20]。（三）廣告表現(xiàn)與內(nèi)容西方國家的旅游經(jīng)營者采用多樣的旅游地的宣傳廣告形式，給人留下深刻的印象。旅游者在西班牙進行食、宿、行、游、娛、購的過程中隨時隨地都可以免費得到由旅游經(jīng)營機構、旅游管理機構、旅游行業(yè)協(xié)會等提供的貝納斯桂的旅游宣傳卡[12]。其中原因與促銷方式相關，古村落旅游廣告大部分陷入價格戰(zhàn)的怪圈里。作為傳遞信息載體方式的選擇是否恰當是信息能否成功傳達的關鍵所在。從圖2可以看出文化程度中等偏低（高中或者高中水平以下）的旅游消費者對宏村及其廣告的知曉（%）要遠低于文化程度高（本科或者本科以上）的旅游消費者（%）。基于此，旅游廣告宣傳對古村落旅游資源推廣發(fā)展的作用不言而喻。這種狀況將不利于古村落旅游的發(fā)展與推廣。它背倚黃山余脈羊棧嶺等，地勢較高，云蒸霞蔚，恰似山水長卷，融自然景觀和人文景觀為一體，被予譽為“中國畫里鄉(xiāng)村”。我國古村落旅游廣告探究——以安徽省宏村旅游廣告為例旅游管理專業(yè)學生 張馨方指導教師 朱婭摘要：古村落旅游資源是以古居民建筑、寺廟宗祠、文物古跡、民俗服飾等為物質(zhì)載體，以民風民情、古文化氛圍為旅游體驗的一種綜合性文化旅游產(chǎn)品。2000年11月，作為中國第一批古村落類型被列為世界文化遺產(chǎn)名錄，填補了中國“世界遺產(chǎn)”中沒有村鎮(zhèn)的空白[2]。為了準確把握消費者對古村落旅游廣告的評價，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游信息，并為國內(nèi)旅游企業(yè)投放古村落廣告提供參考，筆者以安徽省宏村為例，就公眾對古村落旅游廣告的認知情況等進行了調(diào)研。通過以上對古村落旅游資源特點進行分析，可知廣告宣傳對古村落旅游促銷的影響力相當大。05101520研究生及以上者大學?？萍氨究普咧袑＜案咧姓叱踔幸韵抡邎D2 文化程度與古村落和古村落旅游廣告的知曉度的關系圖訪談調(diào)查里發(fā)現(xiàn)我國古村落旅游廣告投放量偏少，宣傳促銷力度弱，只有在旅游旺季的時候會在報刊上發(fā)布以價格為主的通欄廣告，即在報紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁刊載的廣告；或者在雜志上投放軟廣告，單純依靠報紙“豆腐塊”廣告兜售產(chǎn)品。古村落旅游廣告能否達到最佳的宣傳效果，理所當然地應該選擇受到消費者喜愛、能夠接受的信息載體發(fā)布古村落旅游廣告。許多古村落旅游經(jīng)營者認為除了經(jīng)常外出游玩的?？屯猓鄶?shù)消費者還無法從專業(yè)角度去審核旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)營者同時在新興的廣告媒體——國際互聯(lián)網(wǎng)上對貝納斯桂旅游信息詳細介紹并提供訂購服務，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培養(yǎng)。每份旅游宣傳資料從紙張的選擇、版式設計、內(nèi)容編排，裝訂印刷都代表技術、藝術發(fā)展的極致[17]。在大部分的時間里，我國的古村落旅游廣告則沉寂下來，甚少再發(fā)布。當然在古村落旅游廣告服務過程中要盡量避免重藝術輕市場，重傳播頻率輕傳播效能的通病。那么什么利益因素對旅游者是最重要的呢？廣告大師奧格威認為，“當?shù)匚幕莫毺匦?、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者[28]；：“要打動受眾就必須借助于蘊藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘出能夠引起受眾感情共鳴的文化資源[29]。但是，當前我國古村落旅游資源管理不完善，宣傳促銷的工作起步較晚，尚未對自身旅游品牌的樹立引起足夠的重視。因此，作為營銷手段之一的古村落廣告，在創(chuàng)作上不僅針對目標群體的整體喜好、注意點等，注重特色的景物表達的同時，加大說服力點突出古村落文化本底性的一面，而且把古村落旅游經(jīng)營者所預想要達到的廣告效果，即是短期促銷還是形象塑造等考慮進去，加強針對性，作到有的放矢。廣告學中，訴說策略是解決信息“說什么”，而采用什么樣的形式則是側重于“怎么說”。從國外古村落旅游廣告宣傳方法中可以看出，古村落旅游經(jīng)營者將這兩種強有力的媒體傳播管道結合使用，采取同一聲音同一做法同一概念傳遞信息給消費者，以最低的成本求得經(jīng)濟利益最大化。在旅游季節(jié)內(nèi)發(fā)布色彩奪目，USP賣點突出的促銷和特價項目的旅游廣告。而且我國古村落旅游宣傳卡基本上沒有周期性的轉換變更制作，只是一味重復使用，顯得呆板而缺乏變化。貝納斯桂，一個富有特色的旅游景點，其旅游經(jīng)營者有強烈的廣告意識，時刻注意自我宣傳。13%%27%%39%%21%%0%10%20%30%40%旅行社介紹或線路搭排考察修學通過周遭人介紹受到旅游廣告影響圖6 古村落旅游廣告影響消費者決策比重示意圖圖6清楚的顯示，作為引發(fā)旅游動機的一大促銷方式，旅游廣告影響古村落旅游消費決策比重過小。14%%11%%18%%22%%3%%16%%9%%7%%%宣傳單旅游指南報紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)交易會海報圖4 消費者喜愛的古村落旅游廣告形式“旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。由此可見，古村落旅游廣告在消費者中的知曉度比較低。所以這雖然是古村落保存較完好的原因，但也影響到自身的旅游推廣促銷。而古村落旅游學研究相對滯后，對于古村落旅游廣告宣傳方面更是少之又少。占地28公頃，始建于南宋熙年間，至今800余年。近年古村落旅游也逐年升溫致使了越來越多的古村落進行旅游開發(fā)，其中的競爭也越演越烈。作為徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有著顯著的地域文化特征。在調(diào)研結果的基礎上，分析我國古村落旅游廣告現(xiàn)存問題與原因，并且針對問題提出解決建議。從旅游經(jīng)濟學的角度出發(fā)，旅游廣告帶來巨大的經(jīng)濟效益，促進古村落旅游交易量的穩(wěn)步增長，使古村落旅游市場經(jīng)濟能夠協(xié)調(diào)運轉。這樣的結果，使得廣告到達率與接觸頻率沒有達到理想的增長，古村落旅游品牌無法在消費者中樹立強勢地位。（四）消費者常見的古村落旅游宣傳商和受消費者喜愛的古村落旅游宣傳商調(diào)查的統(tǒng)計結果顯示，消費者關注的古村落旅游廣告宣傳商的排名從前到后依次為旅游網(wǎng)站、交通公司、旅行社、酒店和古村落旅游經(jīng)營機構。許多旅游者在向旅行社咨詢產(chǎn)品時，比較注重產(chǎn)品的價格、游玩天數(shù)、交通方式之類很淺顯直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)。而經(jīng)多年的努力，貝納斯桂已成為西班牙旅游的特色品牌之一。國外的旅游廣告表現(xiàn)形式不僅僅使用景點圖片，有時會放棄運用這種傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，而是大膽地用漫畫、抽象畫等表現(xiàn)手段，并配上簡單明了、意寓深刻的廣告詞，給予消費者更廣闊的遐想空間。從消費者心理的角度上講，如此的廣告頻率不利于在消費者心中樹立起旅游品牌。目前許多古村落旅游經(jīng)營者把自身的廣告業(yè)務委托給專業(yè)廣告機構，這樣很容易造成廣告公司的服務與古村落旅游的時常營銷戰(zhàn)略的脫節(jié)?！惫糯迓渎糜钨Y源的特色在于它的“形”、“意”。想要提高我國古村落旅游的市場競爭能力，不僅需要古村落合理的旅游開發(fā)與先進的管理，同時也應對古村落旅游廣告引起足夠重視，樹立廣告意識，增加廣告投入，追求廣告效果，注重創(chuàng)新，采用現(xiàn)代先進的營銷組合思維與方法宣傳。我國古村落旅游客源多為散客或單位團體形式來古村落游覽，屬觀光型旅游者；專業(yè)修學旅游者也是古村落旅游客源市場的主要