【正文】 1您喜愛的古村落旅游廣告形式是？（可多選）A、 宣傳單 B、旅游指南 C、報紙雜志 D、電視 E、廣播 F、互聯(lián)網(wǎng) G交易會 H、海報 I、其他——1您常見的古村落旅游宣傳商是？（可多選）A、 交通公司 B、酒店 C、旅游網(wǎng)站 D、旅行社 E、古村落旅游經(jīng)營商1您最喜愛的古村落旅游宣傳商是？（可多選）A、交通公司 B、酒店 C、旅游網(wǎng)站 D、旅行社 E、古村落旅游經(jīng)營商 １４ / 14。但是，當前我國古村落旅游資源管理不完善，宣傳促銷的工作起步較晚，尚未對自身旅游品牌的樹立引起足夠的重視。所以想要使廣告引發(fā)旅游消費動機，就得針對廣告不同的目標受眾人群和廣告階段創(chuàng)作廣告。那么什么利益因素對旅游者是最重要的呢？廣告大師奧格威認為，“當?shù)匚幕莫毺匦?、歷史、旅游地形象”最吸引旅游者[28]；：“要打動受眾就必須借助于蘊藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘出能夠引起受眾感情共鳴的文化資源[29]。為此，如果上下游企業(yè)、同級企業(yè)進行資源轉(zhuǎn)換，聯(lián)合行動，不僅可以省錢省事，效果還會更好。當然在古村落旅游廣告服務過程中要盡量避免重藝術輕市場，重傳播頻率輕傳播效能的通病。古村落旅游廣告宣傳必須抓住有利時機，有計劃、有目的地針對在三個不同的心理階段進行及時的宣傳，創(chuàng)立自己的品牌。在大部分的時間里，我國的古村落旅游廣告則沉寂下來，甚少再發(fā)布。一味地使用這種表現(xiàn)套路，造成我國古村落旅游廣告重復多無特色的缺陷。每份旅游宣傳資料從紙張的選擇、版式設計、內(nèi)容編排，裝訂印刷都代表技術、藝術發(fā)展的極致[17]?！奥糜涡麄骺ㄊ瞧矫鎻V告的一種具體而有效的形式，旅游者很欣賞這種無拘束，無投入地獲取旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務等方面信息的書面形式” [14]。經(jīng)營者同時在新興的廣告媒體——國際互聯(lián)網(wǎng)上對貝納斯桂旅游信息詳細介紹并提供訂購服務，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培養(yǎng)。貝納斯桂始建于11世紀左右，是一個隱匿于艾塞拉（Esera）山谷前端的小村，三面環(huán)山，坐擁比利牛斯山起伏的壯麗風景。許多古村落旅游經(jīng)營者認為除了經(jīng)常外出游玩的?？屯?，多數(shù)消費者還無法從專業(yè)角度去審核旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。對于接觸過宏村旅游廣告的被訪者，%的人對廣告主發(fā)布的旅游廣告表示基本滿意；%的人沒有太深刻的印象；%的人認為在質(zhì)量、訴求表達、畫面等方面有待提高； %的人覺得它與別的古村落旅游廣告沒太大區(qū)別，毫無特色之處（圖5）。古村落旅游廣告能否達到最佳的宣傳效果，理所當然地應該選擇受到消費者喜愛、能夠接受的信息載體發(fā)布古村落旅游廣告。旅游市場里，古村落旅游競爭首先表現(xiàn)在廣告宣傳促銷方面。05101520研究生及以上者大學?？萍氨究普咧袑＜案咧姓叱踔幸韵抡邎D2 文化程度與古村落和古村落旅游廣告的知曉度的關系圖訪談調(diào)查里發(fā)現(xiàn)我國古村落旅游廣告投放量偏少，宣傳促銷力度弱，只有在旅游旺季的時候會在報刊上發(fā)布以價格為主的通欄廣告，即在報紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁刊載的廣告；或者在雜志上投放軟廣告，單純依靠報紙“豆腐塊”廣告兜售產(chǎn)品。共發(fā)出調(diào)查問卷150份，回收有效問卷136份，%。通過以上對古村落旅游資源特點進行分析，可知廣告宣傳對古村落旅游促銷的影響力相當大。 中國古代民居，既講究外形上的藝術效果，又注重內(nèi)部空間的合理組合[7]。為了準確把握消費者對古村落旅游廣告的評價，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游信息，并為國內(nèi)旅游企業(yè)投放古村落廣告提供參考，筆者以安徽省宏村為例，就公眾對古村落旅游廣告的認知情況等進行了調(diào)研。我國有很多的古村落都具有很高的綜合價值和地域文化特色，但是其絕大部分的旅游經(jīng)營管理宣傳體制與宏村一樣，都是采用傳統(tǒng)運營模式。2000年11月，作為中國第一批古村落類型被列為世界文化遺產(chǎn)名錄，填補了中國“世界遺產(chǎn)”中沒有村鎮(zhèn)的空白[2]。我國廣告業(yè)在最近20年中，經(jīng)過了恢復重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過程。我國古村落旅游廣告探究——以安徽省宏村旅游廣告為例旅游管理專業(yè)學生 張馨方指導教師 朱婭摘要：古村落旅游資源是以古居民建筑、寺廟宗祠、文物古跡、民俗服飾等為物質(zhì)載體，以民風民情、古文化氛圍為旅游體驗的一種綜合性文化旅游產(chǎn)品。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游廣告正成為旅游企業(yè)尤其是旅行社業(yè)務競爭的重要手段。它背倚黃山余脈羊棧嶺等，地勢較高，云蒸霞蔚，恰似山水長卷，融自然景觀和人文景觀為一體，被予譽為“中國畫里鄉(xiāng)村”。到2005年游客達到61萬人次，直接旅游收入1900萬元,游客接待量年均增長率達到52%[4]。這種狀況將不利于古村落旅游的發(fā)展與推廣。因此，要求我們找尋出一個簡單有效的信息渠道來表達這一特性，廣告宣傳便是這個信息渠道的最優(yōu)選擇，作用顯而易見。基于此，旅游廣告宣傳對古村落旅游資源推廣發(fā)展的作用不言而喻。調(diào)查問卷的發(fā)放時間集中在2005年12月25日至2006年1月10日之間，調(diào)查地點包括新街口、夫子廟、南京大學、南京農(nóng)業(yè)大學、南京某社區(qū)內(nèi)居民。從圖2可以看出文化程度中等偏低（高中或者高中水平以下）的旅游消費者對宏村及其廣告的知曉（%）要遠低于文化程度高（本科或者本科以上）的旅游消費者（%）。50%%22%17%%11%%相關書籍報紙雜志網(wǎng)絡電視等電波媒體圖3 古村落旅游廣告的媒體選擇古村落旅游廣告媒體的選擇陷入單一的局面，是因為經(jīng)費投入不足，制約了其廣告宣傳的發(fā)展。作為傳遞信息載體方式的選擇是否恰當是信息能否成功傳達的關鍵所在。（五）消費者對古村落旅游廣告的印象評價游訪過宏村的旅游者里，%的人都表示宏村是一個有特色的旅游資源，%的人表明有意愿會再去。其中原因與促銷方式相關，古村落旅游廣告大部分陷入價格戰(zhàn)的怪圈里。貝納斯桂和宏村，兩者都擁有悠久的歷史底蘊和保持較好的原貌。旅游者在西班牙進行食、宿、行、游、娛、購的過程中隨時隨地都可以免費得到由旅游經(jīng)營機構、旅游管理機構、旅游行業(yè)協(xié)會等提供的貝納斯桂的旅游宣傳卡[12]。但兩者具體的宣傳運作方式的不同，致使兩者的廣告效果不相同。（三）廣告表現(xiàn)與內(nèi)容西方國家的旅游經(jīng)營者采用多樣的旅游地的宣傳廣告形式，給人留下深刻的印象。廣告設計要素里，國內(nèi)古村落旅游廣告基本上都采用具象形式插圖，“即風景的攝影圖片，再配以標題與廣告正文”[18]。根據(jù)旅游管理機構提供的資料，我國古村落旅游廣告發(fā)布時段一般集中在旅游旺季開始前的一兩周以及旅游宣傳展的時間內(nèi)[20]。社會環(huán)境千變?nèi)f化，會對旅游經(jīng)濟產(chǎn)生決定性的影響，因此，在旺季利用媒體提供古村落旅游預訂的緊張程度以及旅游地采取的提價措施，在淡季廣泛宣傳旅游地推出的旅游新產(chǎn)品和所采取的優(yōu)惠政策等信息影響旅游者決策行為，促使旅游者理性消費，規(guī)范和引導游客行為模式，改善客流在時空上的分布不均狀況以及加強旅游者對古村落旅游廣告的知曉度、幫助塑造古村落的旅游形象?！皬V告主可以利用電視的覆蓋廣度和權威來獲取知名度，再結(jié)合報刊的深度來實現(xiàn)理解，形成廣告的整合效應，從而實現(xiàn)最強的媒體組合”[25]。而又因為產(chǎn)品存在雷同性，古村落之間不敢聯(lián)合，各自為政現(xiàn)象突出，沒有形成“古村落文化旅游線”，古村落個體間孤立無援，陷入古村落開發(fā)越多收入越少的怪圈。廣告設計應精益求精，別出心裁，賞心悅目，注重藝術性，形成相對穩(wěn)定、獨特的宣傳風格?！备鶕?jù)心理學的研究，人們在這光怪陸離的信息時代，總是關注自己感興趣的信息[21]。七、結(jié)語作為一種特殊的人文旅游資源，古村落旅游地正逐漸發(fā)展成為中國重要類型的旅游目的地，吸引著眾多旅游者紛至