【正文】 1 宏村地理位置圖二、研究背景和意義筆者圍繞在國內(nèi)發(fā)布的古村落旅游廣告展開此次的研究活動，其研究背景及研究意義如下：（一）研究背景古村落作為傳統(tǒng)的人居空間，有著悠久的歷史，承載著璀璨的地域文化，是歷史的微縮，具有很高的歷史文化、美學(xué)、建筑、科考等價值，被稱為“傳統(tǒng)文化的明珠”。近年我國鄉(xiāng)村旅游逐漸升溫，國家旅游局也將2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，古村落作為鄉(xiāng)村旅游的一朵奇葩，在市場上興起了古村落旅游觀光的熱潮；但在理論研究上，國內(nèi)學(xué)界對古村落研究主要集中于建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)、歷史學(xué)、文化地理學(xué)、景觀學(xué)及古村落保護(hù)等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏觀層面上的探討[5]。而古村落旅游學(xué)研究相對滯后，對于古村落旅游廣告宣傳方面更是少之又少。這種狀況將不利于古村落旅游的發(fā)展與推廣。為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對古村落旅游廣告的評價，為旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游信息，并為國內(nèi)旅游企業(yè)投放古村落廣告提供參考，筆者以安徽省宏村為例，就公眾對古村落旅游廣告的認(rèn)知情況等進(jìn)行了調(diào)研。在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，分析我國古村落旅游廣告現(xiàn)存問題與原因，并且針對問題提出解決建議。（二）研究意義古村落作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，它的文化性、差異性、封閉性不同于一般的旅游產(chǎn)品，這同時也就決定了古村落旅游廣告宣傳的重要地位，主要表現(xiàn)以下幾個方面：古村落集人們的生活、文化、習(xí)俗、藝術(shù)于一體，歷史地、真實(shí)地記錄和表達(dá)了長期的發(fā)展過程。這些千年的文化沉淀在古村落中的每一個生活角落以物化或非物化形態(tài)出現(xiàn)，大部分存在于精神層面中，這就意味著在其旅游吸引力系統(tǒng)里的特殊文化這一要素難以顯現(xiàn)。然而，“旅游地的吸引力是由各種吸引力要素所構(gòu)成的具有缺一不可性的綜合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都會導(dǎo)致旅游地整體吸引力的崩潰”[6]。在這旅游吸引力系統(tǒng)中，各種吸引力要素有其先后關(guān)系或是邏輯重點(diǎn)。在古村落旅游資源這一旅游吸引力系統(tǒng)中，其文化性占據(jù)重要地位。因此，要求我們找尋出一個簡單有效的信息渠道來表達(dá)這一特性，廣告宣傳便是這個信息渠道的最優(yōu)選擇，作用顯而易見。 中國古代民居，既講究外形上的藝術(shù)效果，又注重內(nèi)部空間的合理組合[7]。例如宏村的民居代表了徽州民居的特色，青瓦、白墻，給人淡雅明快的美感，與其他的民居有明顯的差異。為了更好地向旅游者傳達(dá)這種差異性，我們則需要借助廣告這種有很強(qiáng)可視優(yōu)勢的銷售渠道。 因受到東方哲學(xué)關(guān)于“物我為一”、“天人合一”思想的影響，中國古代聚落遺址和古村落的環(huán)境空間的特點(diǎn)大多是“無村不卜”、依山傍水[8]。因此，多數(shù)保存較完好的古村落環(huán)境較為封閉，交通等不便。但由于地處偏僻，區(qū)位條件差，經(jīng)濟(jì)落后等不利因素，造成與外界交流的阻礙，尤其在吸引投資與自我宣傳方面。所以這雖然是古村落保存較完好的原因，但也影響到自身的旅游推廣促銷?；诖耍糜螐V告宣傳對古村落旅游資源推廣發(fā)展的作用不言而喻。通過以上對古村落旅游資源特點(diǎn)進(jìn)行分析，可知廣告宣傳對古村落旅游促銷的影響力相當(dāng)大。從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，旅游廣告帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)古村落旅游交易量的穩(wěn)步增長，使古村落旅游市場經(jīng)濟(jì)能夠協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。三、調(diào)研的方法、內(nèi)容及對象本次調(diào)研主要采用了問卷調(diào)查與部分訪談的方法，通過獲得第一手資料來了解消費(fèi)者對我國古村落旅游廣告的知曉度與評價，包括對旅游廣告效果、廣告形式的滿意度評價以及對旅游信息獲取渠道和滿足程度的評價。部分訪談針對旅游業(yè)內(nèi)人士的小樣本進(jìn)行，對樣本個體的選擇具有很強(qiáng)的目的性和針對性，了解業(yè)內(nèi)的看法，主要定性研究。問卷調(diào)查以南京市普通民眾為對象，主要為定量研究。調(diào)查問卷共14題，有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇及開放式問題。問卷內(nèi)容主要包括受訪者的個人資料和對宏村旅游廣告的消費(fèi)評價等。調(diào)查問卷的發(fā)放時間集中在2005年12月25日至2006年1月10日之間，調(diào)查地點(diǎn)包括新街口、夫子廟、南京大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京某社區(qū)內(nèi)居民。共發(fā)出調(diào)查問卷150份，回收有效問卷136份，%。在回收的所有有效問卷中，從旅游者的性別上看，%，%；從年齡上看，55歲以上、36～55歲、18～35歲、%、%、84%、%；從學(xué)歷上看，%，%，%，%；職業(yè)分布顯示公司職員最多，%，%，%，%，%，%；%，月收入在3000～%，月收入在2000～%，月收入在2000～%，%?？梢姡敬握{(diào)查者中家庭月收入處于中等水平，代表了我國尤其是南京地區(qū)普通消費(fèi)者群體。四、調(diào)研結(jié)果經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且結(jié)合訪談結(jié)果和查找的資料，調(diào)研結(jié)果及分析如下：（一）消費(fèi)者對古村落與古村落旅游廣告的知曉度所有被訪者中知道宏村存在的有46人，%。接觸過宏村旅游廣告的有22人，%。整體來看，%，%，沒有看過的有53%。由此可見，古村落旅游廣告在消費(fèi)者中的知曉度比較低。從圖2可以看出文化程度中等偏低（高中或者高中水平以下）的旅游消費(fèi)者對宏村及其廣告的知曉（%）要遠(yuǎn)低于文化程度高（本科或者本科以上）的旅游消費(fèi)者（%）。05101520研究生及以上者大學(xué)專科及本科者中專及高中者初中以下者圖2 文化程度與古村落和古村落旅游廣告的知曉度的關(guān)系圖訪談?wù){(diào)查里發(fā)現(xiàn)我國古村落旅游廣告投放量偏少，宣傳促銷力度弱，只有在旅游旺季的時候會在報刊上發(fā)布以價格為主的通欄廣告，即在報紙版面中，以數(shù)欄橫跨全頁刊載的廣告；或者在雜志上投放軟廣告，單純依靠報紙“豆腐塊”廣告兜售產(chǎn)品。這樣的結(jié)果，使得廣告到達(dá)率與接觸頻率沒有達(dá)到理想的增長，古村落旅游品牌無法在消費(fèi)者中樹立強(qiáng)勢地位。廣告主在投放古村落旅游廣告之前，也沒有事先調(diào)查市場，針對不同層次目標(biāo)市場需求做具體分析研究，造成了廣告宣傳無的放矢的局面。（二）古村落旅游廣告的媒體選擇調(diào)查中了解到，從相關(guān)旅游書籍中了解宏村的消費(fèi)者最多，為50%；其次有22%的人通過在報紙雜志知道宏村；17%的人是通過網(wǎng)絡(luò)平臺知道宏村的存在；然而只有10%的人因?yàn)殡娪芭臄z等間接方式從電視、廣播等電波媒體中得知宏村。圖3使我們清楚我國古村落旅游廣告宣傳甚少在電波媒體中出現(xiàn)，基本限制于平面媒體。目前，有關(guān)古村落的宣傳信息鮮有所聞，只是到了古村落內(nèi)才能看到簡單的宣傳手冊和專業(yè)書籍，人們通過大眾型渠道知道古村落的介紹及其價值的比例很小。廣告主在選擇媒體發(fā)布古村落旅游廣告時較為單一，沒有確定與各市場群相匹配的廣告投放形式，合理地進(jìn)行媒介組合，形成強(qiáng)勢媒體，這樣的結(jié)果則難以形成廣告的整合效應(yīng)。50%%22%17%%11%%相關(guān)書籍報紙雜志網(wǎng)絡(luò)電視等電波媒體圖3 古村落旅游廣告的媒體選擇古村落旅游廣告媒體的選擇陷入單一的局面，是因?yàn)榻?jīng)費(fèi)投入不足，制約了其廣告宣傳的發(fā)展。旅游市場里，古村落旅游競爭首先表現(xiàn)在廣告宣傳促銷方面。由于觀念的制約，尚有部分古村落旅游的經(jīng)營者宣傳促銷意識還停留在較低層次，例如依賴朋友關(guān)系、過于迷信“回頭客”和口碑傳播，舍不得拿出相當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)做廣告，甚至有些村落的旅游宣傳僅僅表現(xiàn)為政府行為。對于古村落旅游的宣傳來說，政府關(guān)注支持是必不可少的，但僅靠政府行為是不夠的。因而古村落旅游廣告的投入過少制約了古村落旅游的廣告宣傳活動，間接導(dǎo)致廣告品種單一、質(zhì)量低劣，直接的后果是由于宣傳力度不足，宣傳質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響到客源市場的開發(fā)、擴(kuò)大。（三）消費(fèi)者喜愛的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費(fèi)者喜愛的三種旅游廣告形式。其中各年齡段的人群都對電視以及報紙雜志這一傳統(tǒng)媒體宣傳古村落旅游廣告表示了認(rèn)同，18～35歲的青年人更青睞互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段。14%%11%%18%%22%%3%