【正文】 場(chǎng)，但并不放棄兒童市場(chǎng)。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的重新定位戰(zhàn)略 娃哈哈鋅 AD 與其他同類產(chǎn)品相比同質(zhì)化依比較嚴(yán)重，在市場(chǎng)定位方面著重于兒童定位，在市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此娃哈哈鋅 AD 鈣奶應(yīng)該采取一定的營(yíng)銷策略以及組合，在消費(fèi)者的印象里重新定位，重新樹立形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)定位向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賦予的個(gè)性、獨(dú)特的形象，使消費(fèi)者能明顯的感覺(jué) 和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。此外，很多到城市務(wù)工的農(nóng)村青年也是產(chǎn)品購(gòu)買者。對(duì)于能勾起他們童年記憶的東西都十分的感興趣，愿意花時(shí)間去看去聽(tīng)，然后品味他們的童年。所以，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳提高知名度。 城市少年市場(chǎng)選取 “少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”，一個(gè)家庭里無(wú)論是父母還是孩子自己對(duì)于食品的健康營(yíng)養(yǎng)都是非常注重的，尤其是城市人口。 數(shù)據(jù)來(lái)源 :重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料 農(nóng)村少年市場(chǎng)選取 我們將選擇農(nóng)村市場(chǎng) 進(jìn)行主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。液態(tài)奶產(chǎn)品的受眾是 30 歲以下的年輕人比較多，因此我們的銷售對(duì)象是 12 歲 ~30 歲的青少年和青年群體。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 14 / 31 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 完成了市場(chǎng)細(xì)分之后，我們有必要對(duì)榮昌的市場(chǎng)進(jìn)行選擇。 通過(guò)分析消費(fèi)者特點(diǎn)和購(gòu)買行為，對(duì)各年齡階段的消費(fèi)群體在價(jià)格、包裝、銷售渠道、銷售形式、廣告宣傳等方面要區(qū)別對(duì)待，精心安排。 產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買者可以進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶這樣幾個(gè)消費(fèi)群。 根據(jù)行為變量細(xì)分市場(chǎng) 影響消費(fèi)者行為的變量有很多，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、消費(fèi)數(shù)量、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、購(gòu) 買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等。健康是世界的主流，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)這幾乎是作為最重要的因素。 對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市 場(chǎng)浮出水面。 他包裝比袋裝和凈含量550ml 的液態(tài)奶制產(chǎn)品更輕便更易于攜帶。 根據(jù)心理變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)人們生活方式劃分， 消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶主要是為了 方便、解渴與補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 。讓 他們 成為娃哈哈鋅 AD 鈣奶的 忠誠(chéng)消費(fèi) 群體。 人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。 根據(jù)人口變量細(xì)分市場(chǎng) 通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 13 / 31 娃哈哈鋅 AD 鈣奶必須進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各鎮(zhèn)的文化習(xí)俗，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)習(xí)慣和偏好 用不同的策略來(lái) 推廣。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題 根據(jù)地理變量細(xì)分市場(chǎng) 娃哈哈鋅 AD 鈣奶有農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)以及城市消費(fèi)市場(chǎng)，即是在榮昌縣城內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)以及廣大農(nóng)村諸如 。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到 16%左右， 2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬(wàn)噸 ， 然而， 2020年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品 行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的 9 月到 11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)， 2020 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與 2020 年持平。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 12 / 31 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 娃哈哈鋅 AD 鈣奶在榮昌縣戰(zhàn)略環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)現(xiàn)狀 縱觀中國(guó)乳品行業(yè)，可以用 “ 振奮 ” 、 “ 欣慰 ” 和 “ 深思 ” 三個(gè)詞匯來(lái)描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰 。 第四階段，穩(wěn)定銷售市場(chǎng)。 第三階段，用一個(gè)季度的時(shí)間，搶占 90%的大型超市及大型賣場(chǎng)的銷售市場(chǎng)。通過(guò)品牌重樹，市場(chǎng)機(jī)會(huì)變大，先搶占中小型超市的銷售市場(chǎng)，對(duì)年齡在 20 到 30 歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行銷售，銷售額要達(dá)到同一市場(chǎng)的 10%。大約需要持續(xù)兩個(gè)季度。使 10%的 20 到 30 歲的人群將本產(chǎn)品作為相同需求的第一選擇。 綜合以上因素，我們?cè)O(shè)定了以下目標(biāo)： 第一階段，重新樹立產(chǎn)品品牌形象 ，我們將把產(chǎn)品的知名度提高到 80%，同時(shí) 將把產(chǎn)品的美譽(yù)度提高到 90%甚至以上。鋅娃哈哈 AD 鈣奶的目前銷售量比較低，購(gòu)買的顧客少。 （ 2）在市場(chǎng)占有率方面： 100%的大型超市沒(méi)有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 2030 歲： %的人喝過(guò)娃哈哈 AD 鈣奶，這一年齡段的人是 娃哈哈 AD鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。 戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定 我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示： （ 1） 10 歲以下： %沒(méi)喝過(guò)娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線。 定期進(jìn)行市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，抓質(zhì)量。 關(guān)于娃哈哈 AD 鈣奶的發(fā) 展的建議： 清理市場(chǎng)，將市場(chǎng)上存余舊版娃哈哈 AD 鈣奶清除，以娃哈哈鋅 AD 鈣奶代替。 利用各種促銷方式，從高質(zhì)量、老品牌方面多做宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈 AD 鈣奶曾 占據(jù) 榮昌乳飲料 65%市場(chǎng)份額。 發(fā)展趨勢(shì)： 娃哈哈鋅 AD 鈣奶是娃哈哈 AD 鈣奶的升級(jí)，雖然就目前銷量在榮昌來(lái)說(shuō)很不樂(lè)觀，但是 有很大的市場(chǎng)潛力。但隨著乳飲料行業(yè)的發(fā)展，天友難免也會(huì)推出乳飲料。 。原因如下： ，對(duì)于榮昌人民來(lái)說(shuō)，本地的 乳產(chǎn)品更容易信賴。曾榮獲“ 中國(guó) 500 家最大食品制造企業(yè) ” 、 “ 重慶工業(yè)企業(yè) 50 強(qiáng) ” 、 “ 重慶高新技術(shù)企業(yè) ” 、 “ 重慶市最佳企業(yè)形象單位 ” 等稱號(hào)，主要生產(chǎn) “ 天友 ” 牌系列乳品和 “ 山城 ” 牌系列奶粉。企業(yè)在一些地方電視臺(tái)做的冠名和其他廣告，但是在娃哈哈以中央電視臺(tái)為舞臺(tái)的影響下，顯的如此微弱 下表為各品牌占有率表： %%%%%%爽歪歪伊利星小洋人妙戀伊利優(yōu)酸乳蒙牛優(yōu)酸乳太子奶 資料來(lái)源 :走訪調(diào)查 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析： 重慶天 友乳業(yè)股份有限公司： 公司是西南地區(qū)最大乳制品專業(yè)制造公司， “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ” ， “ 重慶市 66 戶重點(diǎn)增長(zhǎng)型企業(yè) ” 。但是現(xiàn)在在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的強(qiáng)力的攻勢(shì)下，已經(jīng)是岌岌可危了。但是，他的產(chǎn)品卻在長(zhǎng)江以南沒(méi)有取的應(yīng)有的表現(xiàn)。并且伊利、蒙牛涉足乳制品各個(gè)行業(yè)，包括乳飲料，他們旗下的：伊利 星、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛優(yōu)酸乳也占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。但由于技術(shù)上的問(wèn)題，太子奶已經(jīng)慢慢淡出人們的視線。 太子奶： 太子奶是一個(gè)很特殊的企業(yè)，他做的乳產(chǎn)品，是一個(gè)特有的產(chǎn)品類別，這個(gè)產(chǎn)品的概念來(lái)自于日本一個(gè)風(fēng)行的產(chǎn)品類別，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品在 5000 年前人類就已經(jīng)開(kāi)始使用，但是人們真正的認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品卻是到了 20 世紀(jì)初的俄國(guó)著名的生物學(xué)家梅契尼柯夫才提出來(lái)，但是在上世紀(jì)的日本非常流行采用活性乳酸菌來(lái)做飲料 。 三聚氰胺的問(wèn)題仍然影響著乳制品的銷售。還有同屬本集團(tuán)旗下的爽歪歪和乳娃娃占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。 T（威脅）： 伊利、蒙牛等專門制作乳制品的公司，在乳制品的市場(chǎng)范圍較廣。收入占企業(yè)總收入 70%以上的，按西部大開(kāi)發(fā)稅收優(yōu)惠政策，在 2020 年前減按 15%的稅率征收企業(yè)所得稅。 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。 榮昌縣飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段， 特別是乳飲料有著巨大的增長(zhǎng)空間。作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過(guò)程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展 。 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力 。 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好， 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國(guó)最大的食品 飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這 3 家跨國(guó)公 司。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)共有 46 個(gè)分廠及幾十家銷售分公司 。 經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（ SWOT） : S（優(yōu)勢(shì)）： 健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。 競(jìng)爭(zhēng)者 隨著飲料業(yè)及乳制品業(yè)的發(fā)展，娃哈哈 AD 鈣奶面對(duì)的 競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。 23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位 。目前，娃哈哈已擁有通過(guò)中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（ CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了 40 項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。娃哈哈對(duì)口支援項(xiàng)目受到了當(dāng)?shù)卣袄习傩盏臍g迎，并且?guī)?dòng)了其他企業(yè)到貧困地區(qū)投資辦廠，幫助消除貧困走上致富之路，成為扶貧幫困成功的實(shí)踐者。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 7 / 31 娃哈哈的營(yíng)銷理念之一： 平常渠道 非?？刂?。 水源 — 長(zhǎng)白山地下水 富含礦物質(zhì)和微量元素 奶源 — 原料嚴(yán)格檢查，保證食品安全 中間商 娃哈哈 擁有 1400 多家 經(jīng)銷商及更為眾多的二批商、三批商 ，分布全國(guó) 32 個(gè)省、自治區(qū)，遍布全國(guó)各地。榮昌人民也喜歡鍛煉，廣場(chǎng)上總有不斷的人群，鍛煉之后都需要喝飲品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。 生活習(xí)慣：由于榮昌縣環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜，傍晚都會(huì)有居民一家人出來(lái)散步。 宗慶后：保證食品安全娃哈哈經(jīng)常自查產(chǎn)品 。 法律環(huán)境 三聚氰胺的 出現(xiàn)，使乳制品行業(yè)遭受巨大的打擊，國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布的對(duì)境內(nèi)乳制品三聚氰胺檢測(cè)的結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚未 檢測(cè)出含有三聚氰胺。 榮昌縣在重慶市打黑的號(hào)召下，也大力整頓治安。 政治環(huán)境 ： 娃哈哈集團(tuán) 1987 年成立 沐浴在改革開(kāi)放的春風(fēng)下，娃哈哈這樣的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來(lái)?，F(xiàn)在 針 對(duì)綠色 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 6 / 31 健康的理念 出現(xiàn)了純天然的無(wú)添加物的綠色牛奶 。為了帶給人們更多的味覺(jué)體驗(yàn)。餐飲住宿業(yè)營(yíng)業(yè)收入 億元，增長(zhǎng) % 技術(shù)環(huán)境： 為了更大的滿足消費(fèi)者的需要， 奶制品 行業(yè)的技術(shù)層出不窮。 ： 全縣糧食播種面積 57788 公頃，糧食總產(chǎn) 萬(wàn)噸，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入 億元，增長(zhǎng) %。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 榮昌縣近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力： ： 全縣工業(yè)總產(chǎn)值 億元，增長(zhǎng) %；工業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %；工業(yè)固定資產(chǎn)投資 億元，增長(zhǎng) %；工業(yè)入庫(kù)稅金 億元，增長(zhǎng) %。按戶籍人口統(tǒng)計(jì)，年末全縣總?cè)丝跒?30708 人，比上年末增加 3221 人；人口性別比為 ；全年出生人口 9994人，出生人口性別比為 ，出生率為 ‰；死亡人口 7841 人，死亡率為‰；自然增長(zhǎng)率為 ‰。下表為榮昌人口年齡結(jié)構(gòu)分布表： 年齡 014 1564 65 歲以上 所占人口比率 % 71% % 榮昌縣 總?cè)丝? 萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬(wàn)人，人口密度 751 人 /平方千米 。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 5 / 31 營(yíng)銷 環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 ： 人口環(huán)境 ： 榮昌縣人口基數(shù)大，人口自然增長(zhǎng)率高。 做好促銷工作，包括人員推銷、 各種形式的廣告 、營(yíng)業(yè)推廣以及公共活動(dòng)等具體活動(dòng)的有力開(kāi)展，為娃哈哈鋅 AD 鈣奶的樹立良好的產(chǎn)品形象。 界定問(wèn)題 娃哈哈鋅 AD鈣奶面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，包括同屬于娃哈哈集團(tuán)有限公司的營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪，和其他企業(yè)的一些產(chǎn)品，諸如旺仔牛奶，伊利 星兒童牛奶等。 首先我們通過(guò)榮昌市場(chǎng)調(diào)研以及資料分析，對(duì)娃哈哈鋅 AD 鈣奶的市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行規(guī)劃，然后對(duì)企業(yè) 內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析進(jìn)而對(duì)企業(yè)的進(jìn)行 SWOT 分析，然后對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位進(jìn)行分析，最后對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷策略進(jìn)行分析 。對(duì)于1018 歲的人來(lái)說(shuō)，他們更愿意去挑戰(zhàn)，接受新鮮事物，容易受廣告等外界因素的影響。此次策劃我們做了萬(wàn)全的準(zhǔn)備，無(wú)論是事前調(diào)查還是具體策劃，我們都 花費(fèi)了大量的 精力，人力，物力，以求讓娃哈哈鋅 AD 鈣奶以最好的姿態(tài)出現(xiàn)在人們眼前。我策劃小組的目的就是要為 娃哈哈鋅 AD 鈣奶打開(kāi) 市場(chǎng)， 讓娃哈哈 鋅 AD 鈣奶成為炙手可熱 的飲品 。 我策劃小組先做了市場(chǎng)調(diào)查，了解到大多數(shù)人都喝過(guò) 娃哈哈 AD 鈣奶，并且對(duì)娃哈哈 AD 鈣奶的印象都還不錯(cuò)，對(duì)于鋅 AD 鈣奶，大 多數(shù)人也都愿意接受和嘗試，但是娃哈哈鋅 AD 鈣奶知名度不高，知道的人寥寥無(wú)幾。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 1 / 31 目錄 .................................................................................