【正文】 ）減去關(guān)系成本（一般用成本直接成本和銷售成本來表示），企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價格優(yōu)惠部分等。 關(guān)系因素：信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移成本 客戶價值分析與度量對于企業(yè)來說，客戶價值分析主要從兩個方面來分析，一個是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個方面是客戶終身價值分析。 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價格和便利性216。 技術(shù)因素：主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、服務(wù)、物流和技術(shù)支持216。弄清楚某些客戶失去價值的真正原因，對這部分客戶只要做最低的維護(hù)即可。尋找能夠給企業(yè)帶來10%~20%銷售額的客戶，這是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)。n 客戶是關(guān)系價值的源泉，企業(yè)為客戶價值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價值實(shí)現(xiàn)的媒介。2）客戶價值與關(guān)系價值的聯(lián)系n 客戶價值和關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果?？蛻艚K身價值都由三部分構(gòu)成：q 歷史價值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價值；q 當(dāng)前價值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值；q 潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值?？蛻舻慕K身價值：它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值。 客戶價值的內(nèi)涵n 從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。三級忠誠計(jì)劃，這一級別的忠誠計(jì)劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。二級忠誠計(jì)劃：這一級別的忠誠計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費(fèi)者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化。獎勵的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈送商品、獎品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。如 “哈雷俱樂部”等。 會員俱樂部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。 認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。積分計(jì)劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。2）忠誠計(jì)劃的主要模式獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個企業(yè)僅為消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。主要模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。 顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠；l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。 轉(zhuǎn)換成本178。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：178?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 受影響的人中會有四分之一不再來進(jìn)行消費(fèi)216。 對其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響216。 一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元52周（每年）10年（約數(shù)）216。以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失： 216。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。 客戶生命周期 客戶忠誠的價值分析客戶忠誠的貨幣價值u 增加收入：重復(fù)購買、增加錢包份額、對價格敏感度降低u 降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本非貨幣價值口碑價值、形象價值、綜合效應(yīng)、信息價值【案例分析】史密斯女士是個60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。 客戶滿意度178。 對待競爭產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度178。 對產(chǎn)品和服務(wù)價格的敏感度178。 增加購買的數(shù)量178。 客戶忠誠驅(qū)動要素及其衡量客戶忠誠的驅(qū)動因素內(nèi)在驅(qū)動因素： l 消費(fèi)者個人特征l 客戶價值l 客戶滿意因素l 客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動因素：l 轉(zhuǎn)移成本l 管理因素客戶忠誠的衡量178。n 對任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。客戶忠誠度是企業(yè)長期盈利潛力的重要指標(biāo)，是測量客戶需要多大經(jīng)濟(jì)力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向。 從客戶忠誠包含的內(nèi)容來劃分：u 態(tài)度忠誠是指顧客內(nèi)心對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的積極的情感。q 信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。q 利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。q 價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。q 惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。 顧客忠誠的特征u 有規(guī)律的重復(fù)購買。本章小結(jié)通過案例討論及角色體驗(yàn)法學(xué)生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。 打造賣場特色178。 提供便利的佳通設(shè)施178。具體做法是：n 認(rèn)真傾聽并了解客戶的心聲n 尊重并理解客戶n 設(shè)身處地的為客戶著想n 發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心客戶n 適時地給客戶提供需要的幫助n 做客戶的個人顧問n 充分掌握客戶信息，實(shí)施有針對性的客戶滿意策略n 針對不同級別的客戶，實(shí)施不同的客戶滿意策略n 與客戶進(jìn)行充分的雙向溝通課后練習(xí)案例分析：賣場如何提高顧客滿意度？分析思路：顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成：價格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客對賣場滿意度的方法：178。n 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。n 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨：幫客戶節(jié)省每一分錢， “天天平價，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達(dá)30%。 全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)——報信期內(nèi)維修、服務(wù)、材料免費(fèi)、保修期外頁面收維修費(fèi)。 全方位登門服務(wù)——售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。 全天候24小時服務(wù)——24小時電話咨詢服務(wù)，24小時服務(wù)到位，365田服務(wù)等。”n 提高客戶感知 q 提高價值：包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值q 降低成本：包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價值的（1）“快樂三全服務(wù)” 如今，海爾在全國三十多個城市設(shè)立了電話服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運(yùn)動服，有紙條寫著：此運(yùn)動服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會稍微褪色的。 不過度許諾252。 期望值定的太低，顧客滿意度高，但銷量小 178。 減少顧客感知所失提高客戶滿意度的途徑n 把握客戶期望值對客戶期望的管理有如下考慮：178。 管理顧客的期望178。 顧客滿意度216。 貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本卡諾模型美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型按照變量之間的因果關(guān)系，各國的模型可以分為三個部分：216。 企業(yè)的宣傳客戶感知：216。 客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷216。. 3 客戶滿意度的衡量n 美譽(yù)度n 指名度n 回頭率n 投訴率n 購買額n 對價格的敏感度分析顧客滿意度應(yīng)考慮的兩個重要因素：一個是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的各主要因素的重要程度的評價，另一個是對各主要因素的滿意度的評價 滿意度重要性矩陣急需改進(jìn)區(qū) 競爭優(yōu)勢 區(qū)次要該進(jìn)區(qū) 經(jīng)商天花區(qū)重要性平價滿意度平價 影響顧客滿意的因素顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。216。 客戶滿意的意義：l 是企業(yè)取得長期成功的必要條件l 是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段l 是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，得知216?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。n 客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評價指標(biāo)?？偨Y(jié)：n 客戶滿意是一種心理反應(yīng)和活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化理查德科特勒：客戶滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3．授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4．教學(xué)目的、要求掌握：如何提高客戶滿意度并形成對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶滿意的含義及影響因素了解：客戶滿意的意義5．教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶滿意的含義及提高客戶滿意度的途徑教學(xué)難點(diǎn)：對客戶滿意的理解及衡量6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)Chapter two The fundamental Theory of CRM 客戶滿意（CS）管理 客戶滿意的概念 自從美國學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域以后，學(xué)術(shù)界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營哲學(xué)。 客戶服務(wù)助理216。 客服服務(wù)主管216。 其他職位216。 　　七、做好后期服務(wù)工作，令客戶滿意。 　　五、分析所得信息，擬定服務(wù)計(jì)劃書，征徇客戶意見。 　　四、對比說明電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來的便利和發(fā)展趨勢?？蛻糍Y料、商品目錄、經(jīng)營模式、主要客戶群體、主推產(chǎn)品等信息 　　三、介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)形式和服務(wù)項(xiàng)目。 工作內(nèi)容　一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標(biāo)客戶。 客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項(xiàng)目，并隨時為客戶提供服務(wù)，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務(wù)遇到的問題。 　?。?）協(xié)調(diào)能力。 　　(5）籌劃能力。 　?。?）分析能力。 　?。?）知識全面。 　?。?）營銷技能。 初、中級客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下條件：　?。?）品德素質(zhì)。 ?。?）辦理業(yè)務(wù)。 　（7）談判。 　（6）溝通。 　（5）客戶分析與評價。 ?。?）客戶關(guān)系管理。 ?。?）風(fēng)險管理。 　（2）細(xì)分客戶。 客戶關(guān)系管理的職業(yè)取向客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?。?）訪問。企業(yè)進(jìn)行營銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價值取向和成本收益。以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。 CRM行業(yè)解決方案252。 CRM向XRM的轉(zhuǎn)變252。市場得到不斷擴(kuò)展由于企業(yè)可以通過電話、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進(jìn)行交往，擴(kuò)大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，能夠掌握市場的最新動態(tài)，同時，隨著客戶滿意度的提高，企業(yè)的市場空間得到不斷擴(kuò)大，從而為企業(yè)創(chuàng)造了越來越多的價值。 保留老客戶并吸引新客戶 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，可以通過多種渠道收集有關(guān)客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個性化需求，客戶服務(wù)和支持加強(qiáng)，同時客戶也可以選擇自己喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈 市場營銷的過程，其實(shí)也是產(chǎn)品增值的過程。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額，驅(qū)動銷售業(yè)績的增長。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。③ 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？4）來自客戶的聲音 從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)