【正文】 環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等）。同具有特殊要求客戶進行交互操作（個性化營銷）；　　反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進?！　A系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。CRM應(yīng)用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。中國CRM市場將會從2001年開始起動，并將呈現(xiàn)出高速增長的應(yīng)用態(tài)勢。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準備CRM系統(tǒng)應(yīng)用選型。銀行、電信、保險、航空、證券這些行業(yè)一般都是CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見到大的行動。基于ASP模式的CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)集成運行是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。為此，大多數(shù)企業(yè)會將自己的服務(wù)器托管到ISP處。當(dāng)然，僅僅實現(xiàn)銷售自動化而不建立網(wǎng)上商店的CRM是可以獨立運行的，否則應(yīng)在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴展應(yīng)用CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在ERP實施成功之后再應(yīng)用CRM系統(tǒng)。　　CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進入網(wǎng)上電子市場（eMarketplace），迎接電子商務(wù)時代的到來作好了充分準備。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR過程，不同的是，在應(yīng)用CRM過程中的BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進行一次徹底的重新設(shè)計，因為CRM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計、供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個方面：　　A、轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以客戶為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷?！　、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷　　功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，詳細記錄服務(wù)全程進行情況。　　C、銷售管理　　　功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入?！　、市場營銷管理　　制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價?？蛻絷P(guān)系管理的主體流程如下圖所示。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時間，降低銷售成本?！　RM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 　　對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。在與目標客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系?！　?——對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理　　企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)?！　≡谌祟惿鐣漠a(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。信息時代。再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。標準化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標也從成本和利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。　　工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，大魚可以吃掉小魚。為此，勞動分工原理組織規(guī)?；笊a(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同時通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個臺階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來.二、CRM的管理思想及其應(yīng)用　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于1980年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。摸爬滾打的精明隊伍，因此CRM的實施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動的、深入淺出的方式推行以客戶為中心的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實施工程。此時CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（Call Center），無線設(shè)備（Palm Device and Mobile）和遠程接入（Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計，保證銷售隊伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時間內(nèi)傳達給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或商業(yè)機密的外泄。 　　 在設(shè)計CRM的安裝細則的時候，實施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個客戶接觸點的責(zé)任和對策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會因為具體的人事變動而發(fā)生大幅改變。這是因為實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計也不能發(fā)揮效力。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進行。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng)，就容易陷入到實施工程的死角中?！　?和ERP的實施工程一樣，沒有一個詳細周到的系統(tǒng)實施試用階段，僅僅購買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。而且在中國市場上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。根據(jù)預(yù)測，單單在美國，到2003年用于實施CRM的預(yù)算就可以達到168億美元①。假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁上如果按客戶分類進行設(shè)計，將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解決方案，在顧客進入主頁的時候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進入家用電腦后再按購買預(yù)算進行分類：您的預(yù)算計劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進入相關(guān)目錄后詳細介紹各種配置，讓客戶選擇他希望實現(xiàn)的功能，最后給出報價和詳細的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點等等，這個用戶會不會就此向公司發(fā)出我需要……的訊號，最后成為一名忠實客戶呢？ 　　 雖然上面這個例子僅僅談到了主頁設(shè)計的方面，實際上CRM系統(tǒng)還遠遠不只擁有這一種功能，不過它把同樣的為客戶解決需求的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動銷售系統(tǒng)（SFA）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會感覺像碰到了個老朋友，每個部門都知道他尋求的目標是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什?，他们秷A泛頭竦鈉蘭凼鞘裁吹鵲齲哉飧銎笠檔母星楹凸叵稻駝庋徊講郊由?，而企业也矚g系卮又謝褚?。因此，一阜d嬲岢沽薈RM理念的企業(yè)一定也實現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向為客戶提供整體解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團隊協(xié)作。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購買一臺有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到?quot。讓我們來看一個例子。突變反而容易讓原本可以維持運轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無所適從。 　　 道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的客戶拉動式的營銷理念卻不是一件容易的事情。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的一對一的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用拉的方式效率更高，而效果也更令人滿意。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的推變成了客戶主動的拉，也就是說，當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算；與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的拉的信號。當(dāng)客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時候，推銷的推就會變得更加無能為力。以計算機銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng)，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當(dāng)用戶了解了計算機這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個電話或用網(wǎng)絡(luò)來決定買什么樣的主機，要什么樣的配件，這給那些提供個人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。推出式的。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入有去無回的黑洞。 　　 我們在過去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。 　　 CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)： 　　 （1） 通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶； 　　 （2） 通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。原因很簡單技術(shù)上無法達到，觀念上無法想像。 　　CRM是什么？　　 每一個現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等硬指標的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。 第三講 企業(yè)與客戶關(guān)系管理一、CRM和企業(yè)文化　　CRM的實施將如何改變企業(yè)文化？ 　　 CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的賣點話題。運用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準確的評估和決策，讓您的企業(yè)在競爭中占盡先機，把握市場的主動權(quán)。CRM提供了多種數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計、分析、預(yù)測工具和方法，例如：分析出80%的銷售收入來自哪些優(yōu)質(zhì)客戶，用管道圖來統(tǒng)計不同周期階段的銷售進度，預(yù)測公司/團隊/個人的未來銷售趨勢，查看客戶的組織結(jié)構(gòu)，生意/服務(wù)來源分析，客戶服務(wù)請求頻度和問題嚴重程度分析，評測客戶滿意度……經(jīng)理人可以在網(wǎng)上審批價格方案、報價單、解決方案、銷售合同、服務(wù)合約、費用報銷等。CRM方便了經(jīng)理人員掌控、管理企業(yè)。有了CRM，在人員流動時，管理者點擊按鈕的一瞬間就完成了工作交接。如何保住老客戶、潛在客戶的業(yè)務(wù)資源，開發(fā)新客戶的